Bihevioralna ekonomija: što je to i kako objašnjava donošenje odluka

Ekonomija je složena znanost i kao takva ima različite grane i koncepcije. Jedan od njih prilično je zanimljiv jer se protivi struji u odnosu na klasične ekonomske ideje. Govorimo o bihevioralnoj ekonomiji.

Za razliku od onoga što je većina ekonomista donedavno vjerovala da ljudi nisu racionalni, čak ni u donošenju svojih ekonomskih odluka. Ljudi kupuju, prodaju i obavljaju druge financijske transakcije s našim razumom zamagljenim našim željama i osjećajima.

U mnogim prilikama ponašanje tržišta, izravno ovisno o ponašanju tržišta potrošača i ulagača, to se ne može objasniti samo klasičnom ekonomijom, već s psihologija, i bihevioralna ekonomija je sredina između dviju disciplina. Pogledajmo dalje.

• Povezani članak: "Protestantska radna etika: što je to i kako to objašnjava Max Weber"

Što je bihevioralna ekonomija?

Bihevioralna ekonomija, koja se naziva i bihevioralna ekonomija, jest grana znanja koja kombinira aspekte ekonomije, poput mikroekonomije, s psihologijom i neuroznanostima. Ova znanost drži da financijske odluke nisu rezultat racionalnog ponašanja, već proizvod iracionalnih impulsa potrošača i investitora. Ekonomski fenomeni nastaju kao posljedica različitih psiholoških, socijalnih i kognitivnih čimbenika koji utječu na naše donošenje odluka i, posljedično, na gospodarstvo.

Glavna premisa bihevioralne ekonomije kosi se s klasičnim idejama u ekonomiji. Ekonomija je tradicionalno branila da se ljudska bića ponašaju racionalno što se tiče ekonomskih kretanja, kupnja, prodaja i ulaganje u potpunosti meditirao. Ekonomija ponašanja drži da se tržišta ne kreću isključivo temeljem racionalnih algoritamaUmjesto toga, na to utječu kognitivne pristranosti kupaca i investitora, jer su ipak ljudi i kao i bilo kojim drugim njihovim ponašanjem se manipulira na ovaj ili onaj način.

Dakle, bihevioralna ekonomija drži da se tržište i s njim povezani fenomeni moraju proučavati i tumačiti u smislu ljudskog ponašanja, shvaćenog u njegovom najpsihološkom smislu. Ljudska bića ne prestaju imati apetite, osjećaje, osjećaje, sklonosti i pristranosti. koji ne nestaju kad uđemo u supermarket, uložimo na burzu ili prodamo svoj Dom. Naše se odluke nikada neće riješiti naših mentalnih stanja.

Imajući sve ovo na umu ekonomiju ponašanja zanima prije svega razumjeti i objasniti zašto se pojedinci ponašaju drugačije od onoga za što se pretpostavljalo da je u rukama imao klasične ekonomske modele. Da su ljudi toliko racionalni koliko tradicionalne ekonomske pozicije drže, financijskih kretanja i pojava trebalo bi biti više lako predvidljiva, samo fluktuira ovisno o ekološkim problemima poput nedostatka resursa u određenom materijalu ili sukoba diplomate.

Povijesna pozadina

Koliko god iznenađujuće izgledalo, ekonomija je bila povezana s psihologijom od njezina nastanka. U raspravama slavnih ekonomista Adama Smitha i Jeremy Bentham uspostavljaju se neki odnosi između ekonomskih pojava i ponašanja ljudi, što se smatra nečim što se teško može klasificirati kao nešto potpuno racionalno i predvidljivo. Međutim, neoklasični ekonomisti ogradili su se od tih ideja, pokušavajući potražiti objašnjenja za ponašanje tržišta u prirodi.

Tek u 20. stoljeću ove koncepcije o tome koliko su ljudska bića iracionalna i kako njihove pristranosti, osjećaji i želje utječu na ponašanje velikog tržišta. Sredinom tog stoljeća ponovno je uzeta u obzir uloga ljudske psihologije u ekonomskom odlučivanju., ostavljajući po strani činjenicu da ljudska bića refleksno meditiraju što kupuju i što prodaju, po kojoj cijeni ili ako im se to isplati.

1979. objavljen je ono što se smatra najrelevantnijim tekstom bihevioralne ekonomije "Teorija prospekta: donošenje odluka pod rizikom", autora Daniel Kahneman i Amos Tversky. U ovoj knjizi oba autora pokušavaju pokazati kako se posebno zna o znanju o ponašanju kognitivna i socijalna psihologija, omogućuju objašnjenje niza anomalija koje su se dogodile u onome što se naziva ekonomijom racionalno.

Pretpostavke bihevioralne ekonomije

Tri su glavne pretpostavke koje definiraju bihevioralnu ekonomiju:

• Potrošači više vole određenu robu od druge.
• Potrošači su na budžetu.
• S danim cijenama, na temelju svojih preferencija i proračuna, potrošači kupuju robu koja im daje veće zadovoljstvo.

Bihevioralna ekonomija to zadovoljstvo pri kupnji proizvoda i usluga označava kao "korisnost". Dok je u tradicionalnoj makroekonomiji utvrđeno da ljudi donose ekonomske odluke kako bi maksimalizirali dobit, koristeći sve informacije iz kojih su imajte na umu, u teoriji ponašanja se tvrdi da pojedinci nemaju sklonosti ili standardna uvjerenja, niti da su njihove odluke standardizirana. Njegovo je ponašanje mnogo manje predvidljivo nego što se prije vjerovalo i stoga nije moguće predvidjeti koji ćete proizvod kupiti, ali moguće je utjecati na vaš izbor.

Ekonomija ponašanja prema Danielu Kahnemanu

Kao što smo spomenuli, jedna od ključnih figura u bihevioralnoj ekonomiji je Daniel Kahneman, koji je dobio Nobelovu nagradu za Ekonomija 2002. zahvaljujući njegovim studijama o složenosti ljudske misli primijenjene na ponašanje tržišta. Među njegovim najpoznatijim knjigama imamo "Misli brzo, misli polako", tekst u kojem izlaže teoriju o dva kognitivna sustava koja koegzistiraju u našem mozgu.

Prvi od ovih sustava je intuitivan i impulzivan, što nas navodi na donošenje većine odluka u svakodnevnom životu. Ovaj je sustav na koji utječu strahovi, iluzije i sve vrste kognitivnih pristranosti. Drugi od sustava je racionalniji, zadužen za analizu intuicije prvog sustava za donošenje odluka na temelju njih. Prema Kahnemanu, potrebna su oba sustava, ali imaju problema s održavanjem ravnoteže, što je neophodno za donošenje dobrih odluka.

Bihevioralna ekonomija prema Richardu Thaleru

Još jednu od modernih figura bihevioralne ekonomije imamo u Richardu Thaleru, koji je 2017. dobio Nobelovu nagradu za ekonomiju sa svojom teorijom guranja ili "guranja". U svom teorijskom prijedlogu tvrdi da ljudska bića nisu uvijek pripremljena ili osposobljena za donošenje odluka koje su najbolje za njih I zato nam ponekad treba malo pogurati da bismo odlučili, bilo donošenjem ispravne odluke ili one koja nije.

Da bismo razumjeli Thalerovu teoriju guranja, zamislimo da smo u supermarketu. Dalekovidni smo i napravili smo popis za kupnju i pokušavamo izravno ići prema proizvodima, pokušavajući se usredotočiti na ono od čega smo došli kupiti. Međutim, prilikom ulaska u objekt na ulazu vidimo veliki poster koji prikazuje 2x1 ponudu od čokoladne pločice, nešto što nismo niti željeli niti bismo trebali kupiti, ali što smo, vidjevši tu reklamu, odlučili uvrstiti u kolica.

Iako smo unaprijed napravili popis za kupnju, u koji nismo uključili te tablete čokolada, vidjevši da su na rasprodaji, dao nam je mali poticaj da ih kupimo, čak i znajući to trebali smo. Da, na primjer, nisu naznačili da se prodaju, ali tablete bi prodali po istoj cijeni koja nas košta sigurno ne bismo stali razmišljati o tome da ćemo ih kupiti i, na racionalan način, izbjegli bismo njihovu kupnju nalazeći se izvan spreman.

Homo economicus

Imamo još jedan od dragocjenih doprinosa Richarda Thalera na polju bihevioralne ekonomije u homo Economicusu ili „econu“, što je ekvivalent „persona kupca“ u marketinškom svijetu. Talir predstavlja nam ovog zamišljenog hominida kao ideju klijenta kojem je određeni proizvod ili usluga usmjeren, odnosno idealnog prototipičnog kupca na što se mislilo kad je dizajniran taj objekt ili usluga.

Thaler ukazuje da je praktički od osnutka gospodarstva viđen kupac / investitor kao biće koje se pokorava samo i isključivo logičnim i racionalnim kriterijima, kao što smo spomenuli prije. Klasična ekonomija pogrešno pretpostavlja da ljudi ostavljaju po strani svoju volju, strahove, socioekonomske uvjete ili profil rizika kad je bio u bilo kojoj gospodarskoj djelatnosti, kao da je iznenada njegova subjektivnost nestala i bila čista racionalnost.

Richard Thaler izjavio je da to nije ni izdaleka. Zapravo su otkriveni razlozi zbog kojih je nagrađen Nobelom ograničenja navodne ljudske racionalnosti u ekonomskom odlučivanju, demonstriraju da nas naša osjetila obmanjuju, kao kod optičkih iluzija, i da pristranosti utječu na način na koji kupujemo i prodajemo.

• Možda će vas zanimati: "Karl Marx: biografija ovog filozofa i sociologa"

Psihološki fenomeni i ekonomsko odlučivanje

Kao što smo rekli, ljudsko odlučivanje ne reagira samo na racionalne kriterije, a te odluke nisu odvojiti se od subjektivnosti kad se uzme u situacijama povezanim s gospodarstvom, poput prodaje proizvoda i usluge. Dalje ćemo vidjeti neke pojave koje se javljaju u ekonomskom odlučivanju.

1. Informativna lavina

Prosječni potrošač izložen je mnogim mogućnostima i karakteristikama kada želi odabrati uslugu ili proizvod. Toliko vas raznolikosti može zbuniti, primajući pravu poplavu informacija zbog kojih odabirete nasumično ili čak blokirate i ne donosite odluke.

2. Heuristika

Mnogo puta potrošači oni prečacima donose odluke kako bi izbjegli ocjenjivanje proizvoda ili istraživanje o tome što je najbolje. Tako se, na primjer, umjesto da analiziraju sve proizvode, ograničavaju na kupnju istih kao i njihovi prijatelji ili članovi obitelji kupili su ili su pod utjecajem onoga koga su prvi put vidjeli na televiziji ili u drugim medijima najavio.

3. Vjernost

Iako postoje bolji, noviji ili popularniji proizvodi, često se događa da su potrošači lojalni proizvodima ili uslugama koje su već konzumirali. Nerado mijenjaju dobavljača ili marku iz straha da ne pogriješe. Ovdje bi se primjenjivao princip "bolje poznato loše nego dobro znati".

4. Inercija

Potrošači uglavnom ne mijenjaju proizvode ili dobavljače ako to znači uložiti malo truda i izaći iz svoje zone udobnosti. Postoji trenutak kada se, nakon što se naviknemo na svoj životni proizvod ili uslugu, na kraju opet konzumiramo, bez razmišljanja o promjeni ili čak razmatranja.

5. Okvir

Potrošači utječu na način na koji im je usluga ili proizvod predstavljen. Jednostavne stvari poput pakiranja, boja, plasmana proizvoda na police ili prestiža marka je dovoljna da se odlučimo za kupnju proizvoda čija je vrijednost za novac prilično dobra loše.

Primjer za to imamo u kakao kolačićima s vrhnjem, kolačićima koje svi supermarketi prodaju pod vlastitom robnom markom i, također, verziji komercijalne marke. Bez obzira kupujemo li im bijelu etiketu iz bilo kojeg supermarketa ili kupujemo iste one koje se reklamiraju na TV-u, kupujemo potpuno isti kolačići, jer su izrađeni od istih sastojaka i s istim postupkom, samo mijenjajući oblik i oblik ambalaža.

Prema klasičnoj ekonomiji, kao potrošači svi bismo na kraju kupili kolačiće koji se prodaju po cijeni niža ili čija se količina-cijena isplati jer je, na kraju krajeva, kvaliteta svih kolačića ona sama. Međutim, to nije slučaj, budući da je komercijalna marka (koja će čitatelju zasigurno odmah pasti na pamet) ona koja ima najviše prodaje. Jednostavna činjenica da smo na televiziji i imamo više "prestiža" čini nas preferiranjem te marke.

6. Averzija prema riziku

Potrošači radije izbjegavaju gubitak, nego nešto dobivaju, zbog čega su također manje za promjenu usluge ili proizvoda čak i s recenzijama koje ukazuju da je to bolje.

Bibliografske reference:

• Kahneman, D. (2011) Razmišljanje, brzo i sporo, Farrar, Straus i Giroux, ISBN 978-0374275631. (Recenzirao Freeman Dyson u New York Review of Books, 22. prosinca 2011., str. 40–44.) Prevedeno na španjolski kao: Misli brzo, misli polako ISBN 9788483068618
• Kahneman, D. i Tversky, A. (Ur.) (2000.) Izbori, vrijednosti i okviri. New York: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., Slović, P. i Tversky, A. (1982) Presuda pod neizvjesnošću: heuristika i pristranost. New York: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). Prokletstvo pobjednika: paradoksi i anomalije gospodarskog života. Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). Napredak u bihevioralnim financijama. New York: Zaklada Russell Sage. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Kvazi racionalna ekonomija. New York: Zaklada Russell Sage. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). Napredak u bihevioralnim financijama, svezak II (serija okruglog stola u bihevioralnoj ekonomiji). Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H. i Cass Sunstein. (2009). Guranje: poboljšanje odluka o zdravlju, bogatstvu i sreći. New York: Pingvin. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Loše ponašanje: stvaranje bihevioralne ekonomije. New York: W. W. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.