نظرية الاستخدامات والإشباع: ما هي وماذا تشرح عن المجتمع

تقترح نظرية الاستخدامات والإشباع أن يستخدم الناس الوسائط ويستهلكون المنتجات السمعية والبصرية لتلبية رغبات واحتياجات محددة.

على عكس نظريات الوسائط الأخرى ، ترى هذه النظرية المستخدمين كوكلاء الأصول التي تتحكم في استهلاكها لوسائل الإعلام وليست مجرد مستلمين سلبيين للرسائل و منتجات.

• مقالات لها صلة: "أهم 10 نظريات نفسية"

ماذا تنص نظرية الاستخدامات والإشباع؟

تسعى نظرية الاستخدامات والإشباع ، والمختصرة باسم TUG ، إلى الفهم الاتصال الجماهيري من خلال النظر في سبب استخدام الناس لوسائل الإعلام. ينصب تركيزه على السؤال "ما هو تأثير الناس على وسائل الإعلام؟" ، وليس العكس.

أحد المواضيع الرئيسية لدراسة هذه النظرية هو تحديد سبب اختيار الناس لاستخدام وسائط معينة أو استهلاك منتجات معينة. إنه يركز على تحليل الاختيارات المتعمدة للمستخدمين لتلبية احتياجات مثل الهروب أو التفاعل مع أشخاص آخرين أو الاستمتاع أو الاسترخاء.

ثم تثبت نظرية الاستخدامات والإشباع ذلك يجب أن تلبي المنتجات السمعية والبصرية الرغبات والاحتياجات النفسية للمستهلكين. حتى لو لم تكن وسيلة الاتصال قوية ، فإنها تصبح مهمة لشخص ما إذا كانت تؤدي إحدى هذه الوظائف المحددة.

بالمقارنة مع نظريات وسائل الإعلام الأخرى ، فإن نظرية الاستخدامات والإشباع ترى أن مستهلكي الوسائط هم الاتصال كوكلاء نشيطين يتحكمون في استهلاكهم السمعي البصري ، وليس مجرد أجهزة استقبال سلبية لما هو موجود يقدم لهم. باختصار ، تركز نظرية الاستخدامات والإشباع على احتياجات ورغبات المستهلك بدلاً من الوسائل أو الرسائل المقدمة لهم.

• قد تكون مهتمًا بـ: "أنواع الحافز: المصادر التحفيزية الثمانية"

أصول نظرية الاستخدامات والإشباع

بدأت الدراسات حول تأثير وسائل الإعلام على الناس خلال الثلاثينيات من خلال الاتصال الجماهيري. ومع ذلك ، لم يتم جمع أدلة كافية من هذه التحقيقات لتحديد الآثار الحقيقية لوسائل الإعلام على الناس. على الرغم من أن هذه تعتبر أصل نظرية الاستخدامات والإشباع.

قبل الأربعينيات من القرن الماضي ، لم يكن الناس يُعتبرون جمهورًا نشطًا قادرًا على اختيار الرسائل والمحتوى المفضل لديهم. بدلاً من ذلك ، كان يُنظر إليهم على أنهم كتلة سلبية كانت جزءًا من كل متجانس. كان يُعتقد أن جمهور وسائل الإعلام سلبي وبلا حياة.

كان يُنظر إلى المستهلكين على أنهم شيء خامل ، أي أنهم لم يستجيبوا أو يتفاعلوا مع المحتوى. وفقًا لهذا الرأي ، يتوقع الناس من وسائل الإعلام أن تزودهم بكل المعلومات التي يحتاجونها حتى يتمكنوا من التفاعل بشكل فعال في السياق. بمعنى أنه كان من المتوقع أن يتصرف الجمهور بنفس الطريقة التي أشارت بها المعلومات التي تلقوها.

خلال الأربعينيات من القرن الماضي كان هناك تغيير في التفكير ، بدأ ينظر إلى الجمهور من منظور اجتماعي ونفسي و فردي ، حيث لوحظ أن الأشخاص كانوا قادرين على اختيار المعلومات والمحتوى بناءً على التفضيلات.

أسست بعض الأطروحات والدراسات فكرتين أساسيتين لنظرية الاستخدامات والإشباع: يمكن للجمهور استخدام نفس الوسائط لأغراض مختلفة ، على الرغم من اعتبار المجموعات المتشابهة والمتجانسة ، وبغض النظر عن حجمها أو قوتها نصف؛ لن تؤثر على أي شخص لا يجد معلوماتك مفيدة في سياقها النفسي والاجتماعي.

• مقالات لها صلة: "نظام المكافأة للدماغ: ما هو وكيف يعمل؟"

مبادئ وأهداف نظرية الاستعمالات والإشباع

بعد بداياته مع التحقيق في الاتصال الجماهيري. مؤلفون مختلفون مثل Elihu Katz و Jay G. لعب بلوملر ومايكل جورفيتش أدوارًا مهمة في ترسيخ نظرية الاستخدامات والإشباع في الستينيات.

يحتاج المستهلكون كبشر إلى الهروب والتفاعل مع الآخرين والاستمتاع والاسترخاء... هذا يدفعهم للتفاعل مع وسائل الإعلام لتلبية هذه الاحتياجات النفسية والاجتماعية. وبالتالي ، يمكن القول أن وسائل الإعلام تُستخدم استجابة لاحتياجات فردية محددة. بناءً على هذه المفاهيم ، تحدد نظرية الاستخدامات والإشباع مجموعة من الافتراضات حول استهلاك الوسائط:

1. الجماهير نشطة

كما رأينا ، خلال الستينيات ، ترسخت فكرة أن الجمهور لا يعمل ككتلة متجانسة. كان قادرًا على تحديد الرسائل والمحتوى الذي يريده. بدأت وسائل الإعلام في رؤية المستهلكين بطريقة فردية واجتماعية ونفسية.

• قد تكون مهتمًا بـ: "9 مفاتيح لعلم النفس المطبقة على التسويق والإعلان"

2. يقرر كل مستهلك مدى ملاءمة الوسيط

يتوقف عن التفكير في أن الوسائط هي التي تحدد ما يراه المشاهد ؛ بدلاً من ذلك ، فإن المشاهدين هم من يقررون بأنفسهم بناءً على اهتماماتهم وقيمهم واحتياجاتهم. في النهاية ، توفر وسائل الإعلام ما يريد الجمهور رؤيته ، فهم المشاهدون الذين يختارون بنشاط الانتباه إلى المحتوى.

3. يدرك الناس ما يبحثون عنه

تتساءل نظرية الاستخدامات والإشباع عن العلاقة بين التحفيز والاستجابة. يقترح أن المستلمين أنفسهم هم من يقررون تفسير المحتوى - وليس فقط المحفزات - عندما تبدأ عمليات التواصل. أي أن المستهلكين يتأثرون بالمحفزات فقط إذا أرادوا أن يتأثروا بها.

4. تتنافس وسائل الإعلام مع بعضها البعض

في نهاية المطاف ، تتنافس وسائل الإعلام مع مصادر أخرى غير بعضها البعض لجذب انتباه الجمهور. يفعلون ذلك من خلال محاولة تلبية احتياجات الجمهور. ينظر الناس إلى تجاربهم السابقة مع وسائل الإعلام عند اتخاذ قرارات حول كيفية قضاء وقتهم. يحدث هذا الاعتبار على مستوى أعمق من مجرد تذكر ما فعلته بالأمس. يتضمن تقييمًا لبيئتك وفهم كيفية تأثير المحتوى عليك.

• مقالات لها صلة: "5 حيل للبيع تستخدمها العلامات التجارية الكبرى"

أنواع المكافآت والاحتياجات

يركز جزء من بحث نظرية الاستخدامات والإشباع على فهم قدرة وسائل الإعلام على تقديم المكافآت. وقد أدى ذلك إلى إنشاء العديد من الأنماط التي تصنف مكافآت الوسائط إلى مجموعة صغيرة من الفئات. تشمل هذه الاحتياجات النفسية والاجتماعية:

• الحاجة إلى التحرر العاطفي: يمكن أن تساعدنا وسائل الإعلام في الهروب من الروتين وتجنب المشاكل ، وكذلك مجرد الاستمتاع.
• الحاجة الشخصية: يمكننا استخدام المحتويات كبديل للشركة أو كمصدر للمعلومات المفيدة في المحادثات المستقبلية.
• الحاجة إلى الهوية الشخصية: يمكن لوسائل الإعلام أن تعزز معتقدات أو قيم معينة ، وتسمح لنا أيضًا باستكشاف الواقع.
• الحاجة إلى اليقظة: توفر وسائل الإعلام معلومات مفيدة حول الأشياء التي يمكن أن تؤثر علينا.

على الرغم من أن الأبحاث الحديثة في نظرية الاستخدامات والإشباع تشير إلى أن الوسائط الجديدة تقدم إشباعًا مشابهًا لذلك وسائل الإعلام القديمة ، حذر بعض المؤلفين من ضرورة إجراء دراسات حول استخدامات وسائل الإعلام الجديدة والإشباع عنها يتم النظر فيها بشكل منفصل: توفر الوسائط الجديدة أيضًا مزايا فريدة من الأشكال القديمة للوسائط ، وتقع هذه في أربعة فئات:

• المكافآت القائمة على الطريقة: في الوقت الحالي ، يمكن تقديم المحتوى في مجموعة متنوعة من الأساليب ، بما في ذلك الصوت أو الفيديو أو النص أو مزيج منها. إذا فكرنا في الواقع الافتراضي ، فهذا يساهم في الحاجة إلى الواقع.
• المكافآت القائمة على إنشاء المحتوى: أصبح الأشخاص في هذه الأيام أيضًا منشئين للمحتوى. هذا يمكن أن يلبي الاحتياجات الشخصية من خلال إنشاء المجتمعات أو الوضع.
• المكافآت على أساس التفاعل: لم يعد المحتوى ثابتًا ، وهذا يعني أنه يمكنك التفاعل معه ويكون لك تأثير. هذا يمكن أن يلبي الحاجة إلى السيطرة.
• الإكراميات المستندة إلى قابلية التصفح: التجارب القائمة على التصفح في الوسائط الجديدة يلبي الاحتياجات مثل المتعة الإضافية المتمثلة في التنقل عبر المساحات ، وإذا كانت لعبة ، فلعبة المستويات. وهذا يشمل التغلب عليهم.

نظرية الاستخدامات والإشباع والشبكات الاجتماعية

وفقًا لمقال فاطمة مارتينيز ، أستاذة الصحافة: تم توسيع نظرية استخدامات وسائل الإعلام والإشباع عنها من خلال استخدام الشبكات الاجتماعية. وذلك لأن الشبكات الاجتماعية تسمح للناس بالتفاعل مع بعضهم البعض وتقديم مزايا أخرى ، بالإضافة إلى الاسترخاء ، تحفيز الخيال وتعزيز العلاقات الاجتماعية ، معتبرا في تحليله الفوائد الكلاسيكية لوسائل الإعلام تواصل. توفر الشبكات الاجتماعية أيضًا

• يثق.
• شركة
• سعادة
• هزار
• مراقبة
• العلاقات الاجتماعيه

كما نرى ، تم تضمين هذه السلسلة من الاحتياجات بالفعل في النظرية الكلاسيكية. على الرغم من حقيقة أن الشبكات الاجتماعية قد عززتها بشكل كبير. أيضًا ، علينا أن نعتبر أن هذه الفوائد ليست حقيقية. تخلق الشبكات الاجتماعية ، في كثير من الحالات ، وهمًا زائفًا ، على سبيل المثال ، فهم الأشخاص الذين لا نتفاعل معهم كأصدقاء تقريبًا.

نقد نظرية الاستخدامات والإشباع

تم انتقاد نظرية الاستخدامات والإشباع لأسباب مختلفة ، على الرغم من أنها لا تزال مستخدمة على نطاق واسع في البحوث الإعلامية.

تستند العديد من استنتاجاتهم للنظر في الجماهير النشطة إلى البيانات المبلغ عنها ذاتيًا من المستهلكين أنفسهم. هذا النوع من البيانات ليس دقيقًا أو موثوقًا دائمًا.

أيضًا ، من المهم ملاحظة أن الأشخاص لا يمكنهم الوصول إلى جميع خيارات الوسائط المتاحة حاليًا. أصبح هذا النقد أكثر وضوحًا اليوم ، حيث توجد خيارات أكثر من أي وقت مضى. ومع ذلك ، يقتصر الاختيار على الأشخاص بناءً على وصولهم إلى خيارات متنوعة وليس بناءً على احتياجاتهم.

أخيرًا ، كما رأينا ، تركز النظرية على الجمهور ولا تدرس رسائل وسائل الإعلام وكيف يمكن أن تؤثر على الناس.