Може ли маркетингът да промени нашите предпочитания?

Преди няколко години компанията PepsiCo, производител и бутилировач на напитката Пепси, стартира много специфична рекламна кампания на пазара. Беше известно в целия свят като „Пепси предизвикателството“ и основно се състоеше от социален експеримент, който се опитваше да докаже, че обществото като цяло предпочита вкуса на Пепси при Кока Кола, която беше и все още е основната конкурентна марка.

Маси за дегустация бяха поставени на обществени места в много градове по света, където хората можеха да опитат и двете безалкохолни напитки, съгласно процедура, наречена „сляпа дегустация“. Това означава, че участниците отпиха от една от напитките, след което опитаха от другата, и след това трябваше да определят предпочитанията си, да заявят кое от двете харесват по-нататък.

Както компанията очакваше, повечето хора казаха, че харесват повече Pepsi.. Разбира се, компанията се погрижи тези резултати да бъдат оповестени и да станат известни на най-отдалечените кътчета на планетата.

Ефективен маркетинг: реакцията на Coca-Cola

Отговорът на Coca-Cola не закъсня. Първо крещяха до небесата, а след това се заеха да повторят рекламната кампания, но този път очевидно тръгвайки от точно обратната предпоставка.

И наистина, това, което те успяха да наблюдават, беше, че повечето хора, когато трябваше да избират, предпочитаха Coca-Cola.

Противоречието в контрастирането на данните бързо стана очевидно. Или хората от изследванията и маркетинга на Pepsi са представили погрешно данните и са излъгали, или хората от Coca-Cola са били. И двете компании не можеха да са прави.

Независимо разследване на Pepsi и Coca-Cola

Изглежда, че мистерията е достигнала до ушите на група учени, фанатизирани по напитките, които, водени от любопитство, се заели да направят собствено разследване. Те бяха решени да разберат коя от двете марки печели предпочитанията на публиката.

Но те въведоха вариант в процеса. Този път, докато участниците пиеха содата, техните мозъци щяха да бъдат наблюдавани чрез функционална магнитно-резонансна технология.

Какво е функционален магнитен резонанс?

The функционален магнитен резонанс (съкратено fMRI и английски) е инструмент, базиран на използването на устройство, което позволява на учените да наблюдават, живеят и насочват, каква група неврони се активират в мозъка на човек, докато е помолен да извърши някаква дейност; в конкретния случай, вкусвайки тъмната и газирана напитка.

За да направите това, човекът трябва да бъде въведен хоризонтално в резонатор. Главата му се държи в колан, тъй като е необходимо да не мърда, за да може да се следи мозъчната дейност.

Това е възможно, тъй като този тип технология прави възможно измерването на метаболизма на нервните клетки, които оформят различните структури, изграждащи мозъка. Когато се установи по-голямо кръвоснабдяване и консумация на кислород, следва, че има неврони на и си върши работата.

Как безалкохолната напитка е стигнала до устата на участника в такива неудобни експериментални условия? Просто: през маркуч, който позволява на напитката да пътува отдалеч.

Силата на марката Coca-Cola над нашия мозък

И тук идва наистина невероятното нещо.

Изследователите установиха, че както когато хората пият Pepsi, така и когато опитват Coca-Cola, в мозъците им е задействано това, което обикновено се нарича "веригата на удоволствието".. Това загатва за определени области на мозъка, които са отговорни за удоволствието, което изпитваме, когато сме изложени на обстоятелства, които харесваме. Може да става въпрос за пиене на сода, както в този случай, но също и за преживявания от много разнообразно естество, като правене на секс, гледане любимите ни телевизионни сериали, четене на книга, към която сме страстни, ядене на чурос, пълни с дулсе де лече, или пушене дрога.

Но любопитното в случая е, че кога са били информирани хората, участвали в експеримента каква беше марката сода, която пиеха, нещо друго се случи, друг участък от мозъка се активира.

Този път беше много различна структура от предишната, т.нар дорзолатерален префронтален кортекс, и който се намира приблизително зад всяко от слепоочията на човешкия череп.

Каква е функцията на дорзолатералния префронтален кортекс?

Е, тази част от мозъка се счита за анатомичната основа за различни умствени процеси от по-висок порядък, характерни за хората, сред които формирането на концепции и организацията и регулирането на функциите интелектуалци.

Малко опростявайки нещата, когато участниците пиеха сода, без да знаят марката, мозъчната верига за удоволствие се включваше, предизвикано от приятното усещане, идващо от вкусовите рецептори.

Но когато им казаха марката на напитката, дорзолатералният префронтален кортекс също се включи. С други думи, зоната на мозъка, където се съхраняват знанията и оценката на марката, също беше активирана.

И ето една подробност, която не е маловажна. Дорзолатералните неврони са много по-трудолюбиви, когато хората пият Coca-Cola, в сравнение с тези, когато пият Pepsi. Резонаторните монитори показаха много по-интензивна активност, когато участниците бяха наясно, че марката, която дегустират, е номер едно в света.

И се оказва, че единствената процедурна разлика между двете първоначални рекламни кампании е била, че Хората от Coca-Cola съобщаваха на тези, които идваха да пият на техните дегустационни станции коя чаша съдържа каква сода и коя друга. Освен това контейнерите бяха маркирани със съответните им лога.

От друга страна, в „Пепси предизвикателството“ участниците правеха ценностни преценки въз основа единствено на вкуса на напитките, които опитваха, тъй като нямаха представа кое кое е. В този случай изборът беше строго базиран на степента на сетивно удовлетворение, изпитано от лицето.

Когато маркетингът побеждава вкуса

Къде ни води всичко това? На първо място, за повечето хора, всичко изглежда показва, че Pepsi е по-вкусно от Coca-Cola.

Второ, когато хората знаят какво пият, те предпочитат Coca-Cola и този избор основно се ръководи от силата на марката.

Изглежда невероятно, но една проста търговска марка може да има достатъчно тежест, за да надделее върху нетното сетивно удоволствие които изпитваме, когато консумираме даден продукт. Една проста марка може да победи насладата, основана на сетивата, като изопачава решенията ни и ни кара да изберем алтернатива, която ни доставя по-малко удоволствие от друга.

Когато участниците в експеримента очакваха, че ще пият Coca-Cola, тази безалкохолна напитка изглеждаше по-вкусна от конкуренцията. От друга страна, когато не са имали очакванията да пият Coca-Cola, земята е била изравнена за удоволствие. истински сензорен, чист и без кондициониране, базиран единствено на вкуса, и там явно спечели Пепси. невероятно

Всички търговски марки имат стойност за нас. И тази стойност заема място в нашия мозък. Маркетинговите компании знаят това отдавна. Тяхната работа се състои именно в създаването на цялата възможна добавена стойност чрез марката, която извежда продукта на привилегирована позиция в съзнанието на потребителя. Инструментът за целта е непрестанната рекламна бомбардировка от всички възможни средства за комуникация. Нещо, което Coca-Cola знае и прави много добре.