Ефектите от рекламата върху крехките ни умове

Рекламата е дисциплина, която процъфтява върху знанията на социална психология, приложена към маркетинга и се опитва да ръководи всяко решение за покупка, което вземаме. Много свързан с изследванията на влиянието и убеждаването, той успява да модифицира навиците ни, превръщайки се във феномен, който надхвърля обикновения акт на покупко-продажба.

Езикът, който използва, и реалността, която ни показва, се стремят да отговорят на желанията, нуждите и мотивацията на аудитория, която обикновено не се разпознава като такава.

Рекламата е повсеместна

Герен твърдо заявява, че „въздухът, който дишаме, се състои от кислород, азот и реклама“. Рекламата е повсеместна.

Той нахлува във всички пространства, инсталиран е в домовете ни, промъква се в електронните ни устройства, пълни социалните мрежи и средствата за масова информация. Той успява да води нашите разговори и нашите мисли, ние възпроизвеждаме неговите лозунгии си тананикаме мелодиите. Той е водеща част от външната ни реалност и от вътрешния ни свят.

Рекламата като агент за социално моделиране

От социологията се потвърждава, че рекламата е агент на социалното моделиране, тъй като освен че влияе върху навиците за покупка, ускорява предаването на нагласи и ценности и дори може да ги трансформира. Той предава хегемонен дискурс, прави ни определена реалност, възприятие, което в крайна сметка ще оформи нашето символично мислене, а също и нашите желания (Romero, 2011).

Въпреки това, по-голямата част от нас едва ли ще признаят, че са повлияни от рекламата. „Има толкова малко хора, които признават влиянието на рекламата върху своите навици за пазаруване, колкото луди хора, които признават лудостта си“ (Перес и Сан Мартин, 1995). Психологията многократно ни показва, че грешим, ако вярваме, че сме свободни от нейното влияние.

Рекламен илюзионизъм

В играта на съблазняването публицистът започва с предимство. Той познава разочарованията, предразсъдъците и интимните копнежи на своята цел и ги превръща в перфектната опаковка на продукт, който уж ще реши всяка слабост на клиента му. По този начин рекламата не само информира за качествата, които продуктът притежава, но и го дарява с допълнителни ценности, които дори не са част от него. Това е вид илюзионистично изкуство, способно да покрие продукта с черна светлина, която скрива или разкрива това, което рекламодателят иска да покаже, а не това, което наистина съществува.

Рекламата играе заместваща роля, когато обменя символ и продукт, накарайки потребителя да иска символа с по-голям тласък от самия продукт, от който смята, че се нуждае. Това е фетишистко поведение, свързано с необходимостта от разграничение, статус и признание, което имат всички хора. Производителят на козметика Чарлз Ревлон дефинира перфектно този заместващ ефект, когато заяви: "в нашата фабрика правим червила, в рекламите си продаваме надежда" (Пак там).

Рекламата е класа

Рекламата привлича съзнанието на класа със своите стратегии. Всяка реклама е насочена към конкретна целева аудитория или сектор от обществото. Всеки обект е надарен със символична стойност, която служи за създаване у потребителя на илюзия за социален напредък, ако той го притежава. В същото време рекламата се опитва да избягва в своите истории сцени, които показват класово разделение или социални конфликти, като в същото време форсира измислена социално равенство, създаващо продукти за всяка покупателна способност (Romero, 2011), категоризира типовете потребители и ги удовлетворява с продукти, адаптирани към всяка цел.

Рекламата също има функция за отстраняване на проблеми или ефект на „щастлив свят“. Винаги се опитвайте да представите красив, игрив и завладяващ свят, в която консумацията е свързана с свободното време, красотата и благосъстоянието, тоест ни представя „страна“ красив от живота "избягвайки всяка друга не толкова привлекателна реалност, де-драматизирайки живота ни всеки ден.

Знайте го, за да предотвратите ефектите му

В допълнение към своята икономическа стойност, ние наблюдаваме как рекламата има забележителна социална стойност. Добре е да се научите да разпознавате различните си ценности, за да избегнете възможни вредни ефекти. Например да се научим да откриваме кога може да се използва като средство за идеологически натиск или да разпознаваме класния си капацитет, когато ни категоризира според различните видове консумация. Много изследователи твърдят, че рекламата е отчуждаваща, защото ни отчуждава чрез създаване на нови нужди или когато сме усвоени от определена визия за света.

Рекламата ни стереотипира и обединява, като предлага модели и модни модели, които масово ще следваме, отговаряйки на нашите критерии., идеали и вкусове. Това е деперсонализиращият ефект на рекламата, който хомогенизира общество, което се представя за множествено число, но, парадоксално, ще се възползва от това обединение да се опитаме отново да намерим продукти, които се стремят да осигурят на купувача отличие и уникалност, тъй като всички ние обичаме да сме специални (Carnegie, 1936). По този начин ни кара да навлезем в спирала на деперсонализация-разграничение, от която е трудно да излезем на потребителския пазар, в който живеем.

„Да рекламираш означава да се ровиш в открити рани (...). Споменавате дефектите и ние действаме по всеки от тях. Играем с всички емоции и с всички проблеми, от невъзможността да останем начело, до желанието да бъдем един от тълпата. Всеки от тях има специално желание “(Della Femina, цитирано в Pérez and San Martín, 1995).

Библиографски справки:

• Карнеги, Д. (1936). Как да спечелите приятели и да повлияете на хората. САЩ: Саймън и Шустер

• Перес, Дж. М., Сан Мартин, Дж. (1995). Продавайте не само дънки. Реклама и образование в ценности. Общувайте (5) 21-28.

• Ромеро, М.В. (2011). Рекламният език. Постоянното съблазняване. Испания: Ариел.