Сегментиране на пазара: какво е то и критерии, които взема предвид

Ясно е, че пазарът включва потребители с много различни характеристики, всеки със свои интереси.

Следователно е от съществено значение да се извърши правилно сегментиране на пазара ако искаме нашият продукт или услуга да са възможно най-успешни. По-долу ще намерим ключовете, за да можем да изпълним тази задача с най-голяма точност.

• Свързана статия: „7 ключове на психологията, приложени към маркетинга и рекламата“

Какво представлява сегментирането на пазара и какви са неговите характеристики

Сегментирането на пазара се състои в разделяне на пазара на по-малки части, като по този начин се ограничава потребителският сегмент, който ни интересува. с цел насочване на дистрибуцията на нашите продукти или услуги към тях конкретно, увеличавайки шансовете за успех. Ключът към този механизъм е, че всяка група потребители има силно изразена идиосинкразия, така че маркетинговите техники, които работят за някои, не трябва да работят за други.

За да може да се говори за правилна сегментация на пазара, е необходимо да се изпълнят редица изисквания в процеса. Първият от тях би бил

хомогенността на сегмента, в който ще се фокусираме, тоест, че всички потребители, които го съставят, отговарят на едни и същи характеристики (тези, които ги правят по-склонни да консумират нашия продукт).

Вторият критерий би бил хетерогенността между различните сегменти. Смисълът на този въпрос е, че всеки сегмент трябва да е различен, тъй като ако членовете на няколко сегмента имат общо определени характеристики, които ни интересуват в нашата стратегия, това ще означава, че не сме извършили адекватно сегментиране на нашата нужди.

Накрая намираме третия критерий. Това се отнася до стабилността на сегментите според разделението, което сме избрали. И това е, че ако разделянето е направено според фактори, толкова променящи се, че позволява на потребителите да се движат между един сегмент и друг в много кратък интервал от време, ще имаме сериозни проблеми да фокусираме целите си върху определен сегмент, тъй като той ще бъде твърде пропусклив и нашите маркетингови стратегии ще загубят сила.

История на тази маркетингова практика

Техники за сегментиране на пазара Те са на мястото си от бронзовата ера, така че не са нещо ново, далеч от това. Това, което е сигурно е, че те са все по-технични и имат повече знания, за да могат да ги използват с най-добрите критерии и по този начин да бъдат по-успешни в нашите стратегии. В този смисъл Ричард С. Тедлоу разграничава четири различни етапа през историята.

1. Раздробяване

Първата версия на сегментацията на пазара, която можем да наблюдаваме, ако изучаваме история, са тези, които са били използвани обичайно в търговията на древността, почти до края на века XIX. Операцията беше много проста и се състоеше от фокус върху местните потребители в определен регион, насочвайки всички усилия за съблазняване на тези хора и пренебрегвайки останалите, тъй като те са избягали от обхвата на разпространението му.

2. Обединение

Но от 1880-те до 20-те години на ХХ век се появява феноменът на масовия маркетинг, наричан още обединение. Време е, когато транспортът се подобрява значително, най-вече благодарение на железопътните линии, които са изградени по целия свят, като по този начин улесняват стоките да достигат много далечни точки за дълго време по-малко.

Следователно парадигмата се променя напълно и търговците на дребно, особено нововъзникващите големи марки, фокусират усилията си върху достигане до колкото се може повече клиенти. Започва времето на търговските войни между компаниите, които се опитват да получат най-големия пазарен дял, преди конкурентът да го направи.

3. Сегментиране

Сегментирането на пазара, както го познаваме днес, ще се появи от 20-те до 80-те години на миналия век. Това е времето, когато марките започват да опознават все по-добре потребителите и знаят кои са тези, които са склонни да придобиват по-лесно техните продукти, така че те фокусират всички стратегии върху засилване на този ефект за подобряване на резултатите.

4. Хиперсегментация

От 80-те до днес това явление става все по-техническо, достигайки ерата на големите данни, в която всяка характеристика на потребителя е абсолютно контролирана, особено като се възползвате от пръстов отпечатък, който оставят след себе си, и ценните улики, които те депозират там за своите тенденции консумация. Това е раждането на индивидуален маркетинг, при който практически всеки индивид е пазарен сегмент за себе си.

Благодарение на такова ниво на прецизност марката ще знае почти с математическа сигурност дали дадено лице има вероятност да придобие своите оферти и следователно ще пласира много специфична реклама за нея в определен дигитален носител, като по този начин се постига най-персонализираният и мощен ефект.

• Може да се интересувате от: „7-те елемента на реклама“

Видове сегментиране на пазара

Вече знаем в дълбочина характеристиките на сегментирането на пазара. Сега е време да разберем основен аспект на тази техника: различните видове, които можем да намерим, в зависимост от избрания от нас критерий за разделяне. Това са най-известните.

1. Демографски

Първата форма на сегментиране на пазара е най-очевидна. Става въпрос за демографски данни и отговаря на критерии, които са свързани с характеристиките на популацията, които могат да бъдат количествено определеникато пол, възраст, нива на доходи, вид заетост или образование, брой членове на семейството, семейно положение, социално-икономически статус, раса или религия.

Разбира се, компанията най-вероятно взема предвид няколко от тези критерии, когато създава идеалния пазарен сегмент за своята марка. За това те използват пазарни проучвания, които им предоставят много ценна база данни, от която да се сдобият резултатите за идеалните демографски критерии, за да фокусирате маркетинга на вашите продукти и по този начин да постигнете повече продажби.

2. Географски

Второто най-често разделяне също се оказва най-старото. Както вече споменахме, в произхода на търговията основният критерий беше насочването на продукта към местните потребители. Днес това все още се прави, чрез критерия за географско разделение, тъй като характеристиките на потребителите на едно място могат да бъдат много различни от тези на друго място, дори да няма голямо разстояние между тях.

Това не означава, че марките продават само в много локализиран район, но че вероятно ще следват различни стратегии в зависимост от територията, на която рекламират своите продукти. Тези разлики могат да бъдат фини, ако и двете групи споделят някои характеристики, или много значими, ако тези разлики са особено маркирани.

Някои много успешни рекламни кампании в една държава могат да бъдат катастрофални или морално или юридически невъобразими другаде., ако културните, религиозните характеристики или обичаите като цяло се различават много от първия. Ето защо е от съществено значение да проучим подробно особеностите на всеки географски сегмент, ако искаме да постигнем успех и да не получим неприятна изненада.

3. Геокластер

Много пъти не е достатъчно да се вземе един-единствен критерий за извършване на сегментиране на пазара и ние открихме, че най-разумният вариант е да се използват няколко от тях. Такъв е случаят с геоклъстери или геодемографска сегментация, която играйте едновременно с демографски и географски критерии, за да намерите идеалната група от население, върху която да фокусирате рекламата на нашата марка.

4. Психографски

Разбира се, психологическите и личностните характеристики са друг от големите критерии, на които могат да се установят разделения на пазара. Психометрията дава ценни улики за аспектите на начина на живот на хората, които се вписват най-добре с продукта, който се опитваме да продадем, което ни позволява да се съсредоточим по-специално върху няколко души.

Според психографското проучване, може да се наложи да се погрижим повече за потребителите със специфични личностни характеристики, тъй като е най-вероятно те да бъдат убедени от нашата реклама. Обикновено тези изследвания се правят специално за въпросната марка.

5. Поведенчески

Друга характеристика, която има много общо психологията в сегментирането на пазара е свързана с потребителското поведение. Компаниите харчат огромни суми, просто наблюдавайки клиентите си, за да разберат кога и колко често купуват. правят, ако са лоялни към марката, ако са били предразположени да купуват или ако това е нещо импулсивно, отношението им към продукта и много други въпроси.

Тази информация е изключително ценна, тъй като дава възможност на корпорациите да познават потребителите почти по-добре от себе си, и по този начин използвайте най-вероятните пътища за достъп, за да ги накарате да изкушат закупуването на вашия продукт, колкото повече пъти, толкова по-добре.

6. Ситуационна

Контекстът или ситуацията е последният от критериите за сегментиране на пазара. В съответствие с предишния критерий, въпроси, свързани с контекста, в който потребителят е решил да направи покупката си, предлагат на компаниите и някои огромна стойност, тъй като също така им дава улики за ситуациите, в които хората са най-уязвими от реклама и следователно са по-склонни към да купя.

Библиографски справки:

• Ciribeli, J.P., Miquelito, S. (2015). Сегментиране на пазара по психографски критерии теоретично есе за основните психографски подходи и връзката им с поведенческите критерии. Визия за бъдещето.
• Fernández-Huerga, E. (2010). Теорията на сегментацията на пазара на труда: подходи, настояща ситуация и бъдещи перспективи. Икономически изследвания.
• Лопес-Ролдан, П. (1996). Изграждането на типология на сегментирането на пазара на труда. Доклади: списание за социология.