Může marketing změnit naše preference?

Před několika lety společnost PepsiCo, výrobce a stáčírna nápoje Pepsi, zahájila na trhu velmi specifickou reklamní kampaň. Byla známá po celém světě jako „výzva Pepsi“ a v podstatě sestávala ze sociálního experimentu, který se snažil dokázat, že veřejnost obecně preferuje chuť Pepsi na Coca Cola, která byla a dodnes je hlavní konkurenční značkou.

Degustační stoly byly zřízeny na veřejných místech v mnoha městech po celém světě, kde lidé mohli vyzkoušet oba nealkoholické nápoje, v rámci procedury zvané „degustace naslepo“. To znamená, že účastníci si dali doušek jednoho z nápojů a pak zkusili doušek druhého, a pak museli určit svou preferenci, uvést, která z těchto dvou se jim líbí dále.

Jak společnost očekávala, většina lidí uvedla, že se jim Pepsi líbí víc.. Společnost se samozřejmě postarala o to, aby tyto výsledky byly zveřejněny a staly se známými i do nejvzdálenějších koutů planety.

Efektivní marketing: Coca-Cola's Reaction

Reakce Coca-Coly na sebe nenechala dlouho čekat. Nejprve křičeli do nebe a pak se vydali zopakovat reklamní kampaň, ale tentokrát zjevně vycházeli z přesně opačné premisy.

A skutečně, co mohli pozorovat, bylo, že většina lidí, když došlo na výběr, upřednostňovala Coca-Colu.

Rozpor v kontrastu dat se rychle ukázal. Buď lidé z výzkumu a marketingu Pepsi zkreslili data a lhali, nebo lidé z Coca-Coly. Obě společnosti nemohly mít pravdu.

Nezávislé vyšetřování Pepsi a Coca-Coly

Zdá se, že záhada se dostala k uším skupiny vědců fanatických do nápojů, kteří se pohnuti zvědavostí pustili do vlastního vyšetřování. Byli odhodláni zjistit, která ze dvou značek získala přednost veřejnosti.

Ale zavedli v procesu variantu. Tentokrát, když účastníci pili sodovku, jejich mozky budou monitorovány pomocí technologie funkční magnetické rezonance.

Co je funkční magnetická rezonance?

The funkční magnetická rezonance (zkráceně fMRI a anglicky) je nástroj založený na použití zařízení, které umožňuje vědcům pozorovat, žít a řídit, jaká skupina neuronů se aktivuje v mozku člověka, když je požádán o provedení nějaké činnosti; v tomto konkrétním případě vychutnávání tmavého a perlivého nápoje.

K tomu musí být osoba zavedena horizontálně do rezonátoru. Hlavu má drženou v postroji, protože je nutné, aby se nehýbal, aby bylo možné sledovat mozkovou činnost.

To je možné, protože tento typ technologie umožňuje měřit metabolismus nervových buněk, které formují různé struktury tvořící mozek. Tam, kde je zjištěn větší přívod krve a spotřeba kyslíku, vyplývá, že ano neurony zapnuté a dělá svou práci.

Jak se nealkoholický nápoj dostal do úst účastníka v tak nepříjemných experimentálních podmínkách? Jednoduché: hadicí, která umožnila, aby se nápoj dostal na dálku.

Síla značky Coca-Cola nad naším mozkem

A tady přichází ta skutečně úžasná věc.

Vědci zjistili, že když lidé pili Pepsi, tak i když zkoušeli Coca-Colu, v jejich mozcích bylo uvedeno do provozu to, čemu se běžně říká „okruh potěšení“.. To odkazuje na určité oblasti mozku, které jsou zodpovědné za požitek, který zažíváme, když jsme vystaveni okolnostem, které se nám líbí. Může jít o pití limonády, jako v tomto případě, ale i zážitky velmi pestré povahy, jako je sex, sledování náš oblíbený televizní seriál, čtení knihy, která nás nadchla, churros plněné dulce de leche nebo kouření droga.

Zajímavé na případu je ale to, že o tom byli informováni lidé, kteří se účastnili experimentu jakou značku sody pili, stalo se něco jiného, ​​aktivovala se jiná oblast mozku.

Tentokrát se jednalo o velmi odlišnou strukturu od té předchozí, tzv dorzolaterální prefrontální kůra, a který se nachází přibližně za každým ze spánků lidské lebky.

Jaká je funkce dorzolaterálního prefrontálního kortexu?

Tato část mozku je považována za anatomický základ pro různé duševní procesy vyššího řádu, charakteristické pro lidi, mezi nimi utváření pojmů a organizace a regulace funkcí intelektuálů.

Trochu zjednodušení věcí, když účastníci pili sodovku, aniž by znali značku, zapnul se mozkový okruh potěšení, vyvolané příjemným pocitem vycházejícím z chuťových pohárků.

Ale když jim řekli značku nápoje, zapnula se také dorzolaterální prefrontální kůra. Jinými slovy, byla také aktivována oblast mozku, kde jsou uloženy znalosti a ocenění značky.

A zde je detail, který není zanedbatelný. Dorzolaterální neurony byly mnohem pracovitější, když lidé pili Coca-Colu, než když pili Pepsi. Rezonátorové monitory vykazovaly mnohem intenzivnější aktivitu, když si účastníci byli vědomi, že značka, kterou ochutnávají, je světovou jedničkou.

A ukazuje se, že přesně jediný procesní rozdíl mezi dvěma původními reklamními kampaněmi byl ten Coca-Cola lidé sdělovali těm, kteří přišli pít na jejich degustační stanoviště, která sklenice obsahuje jakou sodu a která jiná. Dále byly kontejnery označeny příslušnými logy.

Na druhou stranu v „Pepsi challenge“ účastníci hodnotili pouze na základě chuti nápojů, které zkoušeli, protože nevěděli, který je který. V tomto případě byl výběr striktně založen na míře smyslového uspokojení, které daná osoba zažívala.

Když marketing porazí chuť

Kam nás to všechno vede? Za prvé, pro většinu lidí vše nasvědčuje tomu, že Pepsi je chutnější než Coca-Cola.

Za druhé, když lidé vědí, co pijí, dávají přednost Coca-Cole a tato volba je v zásadě řízena silou značky.

Zdá se to neuvěřitelné, ale jednoduchá ochranná známka může mít dostatečnou váhu, aby přemohla čistý smyslový požitek které zažíváme, když konzumujeme produkt. Jednoduchá značka může překonat požitek založený na smyslech, překroutit naše rozhodnutí a vést nás k výběru alternativy, která nám přináší menší potěšení než jiná.

Když účastníci experimentu očekávali, že budou pít Coca-Colu, zdál se jim tento nealkoholický nápoj chutnější než konkurence. Na druhou stranu, když nečekali, že budou pít Coca-Colu, byla srovnána zem pro potěšení. skutečné smyslové, čisté a bez úpravy, založené pouze na chuti a tam to jednoznačně vyhrálo Pepsi. Úžasný.

Všechny ochranné známky pro nás mají hodnotu. A tato hodnota zaujímá místo v našem mozku. Marketingové společnosti to vědí už dávno. Jejich práce spočívá právě ve vytváření veškeré možné přidané hodnoty prostřednictvím značky, čímž se produkt dostává do privilegovaného postavení v mysli spotřebitele. Nástrojem k tomuto účelu je neustálé reklamní bombardování všemi možnými komunikačními prostředky. Něco, co Coca-Cola zná a umí velmi dobře.