Proč kupujeme více věcí, než potřebujeme?

Váš šestiletý syn vás žádá, abyste mu koupili kolo a vy, kteří jste ještě nedostali svůj měsíční plat, to odmítáte. Jeho rozhodnutí ale ospravedlňují i ​​další důvody: tento měsíc překročil výdaje kreditní karty úvěr a ještě jste neskončili s vážením pro a proti nákupu svého syna kola v tak krátkém čase stáří.

Ale jak dobře víte, dítě může být velmi dotěrné. Znovu a znovu se ptá, prosí, prosí ho, aby mu koupil kolo. Zdá se však, že s každou novou negativní odpovědí, kterou zadáte, se dítě ani zdaleka neodradí a nezapomene na iniciativu, ale vrátí se do náboje s větší silou.

Každý nový příraz vašeho malého dítěte je o něco dráždivější než ten předchozí a vy máte pocit, že začínáte překračovat svůj práh trpělivosti.

Po dlouhém a zdlouhavém procesu dítě začíná vykazovat určité známky porozumění a nakonec se smíří s tím, že kolo mít nebude; Zeptá se jí se svou nejlepší andělskou tváří: "Tak, můžeš mi koupit čokoládu?"

Jak mohl odmítnout tak bezvýznamnou žádost? Samozřejmě se v této souvislosti rozhodnete koupit mu čokoládu.

Otázka za milion dolarů zní: Koupili byste svému synovi čokoládu, kdyby se vás zeptal jako první, místo kola? S největší pravděpodobností ne.

Kupujeme to, co nepotřebujeme? Komunitní služby

V rámci experimentu se profesor psychologie zeptal svých studentů, zda by byli ochotni pracovat bezplatné dvě hodiny týdně po dobu následujících dvou let v rámci rehabilitačního programu pro pachatele mladistvých. Samozřejmě nikdo nepřijal. Souhlasit s takovou žádostí bylo o něco méně než obětovat se v životě.

Ale pak se profesor vrátil s menším, mnohem rozumnějším požadavkem. Tentokrát se svých studentů zeptal, zda by byli ochotni doprovodit skupinu mladistvých delikventů na dvouhodinovou procházku zoo. Zároveň v jiné komisi studentů naopak učitelka přímo požádala, aby se na cestu do zoo dobrovolně hlásili, a to bez předchozí přehnané žádosti.

Co se stalo? No, z této druhé skupiny, 17 % souhlasilo, oproti 50 % z první skupiny, které byla dříve vznesena nadměrná žádost.

Podobnost těchto případů

Všimněte si, že v obou navrhovaných případech zůstává skromný požadavek nezměněn. Jak čokoláda, kterou chtěl náš syn, tak procházka po zoo, kterou učitel před svými žáky vyžadoval, se nemění.

Jakkoli se to však může zdát zvláštní, přítomnost mnohem náročnějšího prvního řádu, tak nedostatečného, ​​že se vší pravděpodobností by byla zamítnuta, výrazně to zvýšilo šance na kladnou odpověď na druhou žádost, mimochodem mnohem více diskrétní A možná je to částečně způsobeno kontrastem, který mezi těmito dvěma řády vzniká.

Relativita za Einsteinem

Stává se, že mozek moc si nerozumí s absolutními pojmy; Abyste mohli určit, zda je něco velké nebo malé, spravedlivé nebo nespravedlivé, musíte se řídit měřítkem. V našich příkladech je první řád dobrým srovnávacím bodem, dostupným v mozku, na dosah ruky.

Klíčem je relativita. A peníze utracené za čokoládu ve vztahu k nákladům na kolo se zdají zanedbatelné a nestojí za to je hlouběji analyzovat. Stejně tak dvouhodinová návštěva zoo se jeví jako mnohem menší požadavek, než ve skutečnosti je, oproti dvěma letům neplacené práce.

veřejný obraz

Dalším důvodem, který možná přispívá k této zjevné pošetilosti, může být potřeba ukázat se druhým. ostatní jako ve své podstatě dobrá, spolupracující nebo dobře nakloněná osoba k potřebám soused. Ať už si to připouštíme nebo ne, všichni se ve větší či menší míře zajímáme o obraz, který sdělujeme.

Nemáme žádné výčitky ohledně odmítnutí žádosti, která se nám zdá absurdní, protože se domníváme, že se nevystavujeme žádnému riziku negativního posouzení. Ale když je žádost o spolupráci rozumná, a zvláště když už jsme řekli ne poprvé, je to pro nás mnohem těžší. odolávání strachu, že budeme považováni za sobecké, individualistické nebo horší, což ohrožuje naši pověst nebo dobro název.

Ještě více, kontrast zbarvuje naše vnímání a vede nás k zveličování rozdílů mezi objekty, které mozek srovnává. Samozřejmě to není něco, co děláme vědomě. Mnohokrát je kontrast generován spojitostí v čase; tedy mezi dvěma podněty, které jsou prezentovány postupně, jako v předchozím příkladu dítěte, které si nejprve žádá kolo a později čokoládu. Je to jedinečný fenomén, kterému trvale podlehneme a který má vážné důsledky pro způsob, jakým vidíme svět.

Pokud s námi může šestileté dítě, a to i bez smyslu, takto manipulovat, je tam také spousta vychytralých prodejců kteří nemají žádné výčitky s námi otevřeně manipulovat.

Nákup a manipulace: několik dalších příkladů

Jdete do obchodu, protože potřebujete nový pár bot. Pokud má obchodník, který vás obsluhuje, zkušenosti s podnikáním, je pravděpodobné, že vám pár nejprve ukáže. vysoce kvalitní vyztužené kožené boty dovezené z Lucemburského knížectví a velmi vysoké cena.

Ihned poté, a jakmile se na jeho tváři objeví negativní výraz sklíčenosti, prodávající mu přispěchá ukázat další pár bot, také vynikající výroby, podle toho, co říká, ale za nižší cenu, než podle vytvořeného kontrastu, budete vnímat jako mnohem levnější, než ve skutečnosti je.

S první nabídkou si prodávající stanoví srovnávací parametr, počáteční cenu, která bude fungovat jako „kotva“ z percepčního a psychologického hlediska. Mentálně svázána s tímto výchozím bodem je cena druhého páru bot, kterým bezesporu je že vám prodavačka chce od začátku prodat, bude se vám zdát mnohem méně, než ve skutečnosti je. je.

Stojí za to upřesnit, že řídit se obráceným postupem, tedy ukázat vám „levné“ boty, jakmile vkročíte do obchodu s obuví, a ty „drahé“ poté, je hrozné. strategie, která poškozuje zájmy prodávajícího, protože má stanovenou nízkou „kotevní“ cenu a která bude fungovat jako srovnávací model pro všechno které můžete nabídnout později, poslouží pouze k tomu, aby klient vnímal jako přemrštěné, co by a priori mohlo být normální hodnoty a v souladu s položkou prodeje obuv.

Prodejci aut tento psychologický trik neustále používají abychom nám prodali věci, které jsme ve skutečnosti neměli v plánu koupit.

Relativní cena v autech

Když si koupíme nové auto a jakmile je papírování dokončeno, cena vozidla se stává bodem, ve kterém jsme v duchu se odkážeme, až nám prodejce začne nabízet jednoho po druhém, což pravděpodobně skončí jako vodopád Příslušenství.

„Za pouhých 100 dolarů navíc můžete mít elektricky ovládaná okna,“ říká nám prodejce. A myslíme si, že je to skvělý nápad. Koneckonců, právě jsme koupili vozidlo za 15 000 USD… a 100 USD se nám zdá být hodně. Samozřejmě, jakmile přijmeme, prodejce nám nabídne zahrnutí hudebního přehrávače za pouhých 200 dolarů navíc. Výhodná nabídka, pomysleli jsme si.

A pak sedadla čalouněná omyvatelnou kůží, přídavná GPS nejnovější generace a celá baterie pojistek a rozšířené záruky na hodnoty, které se budou zdát zanedbatelné ve srovnání s původní hodnotou vozu; že bez započtení tuctu daní, které se přidávají a že se nám nikdy nezmínily poprvé.

A co když si potřebujeme koupit oblek?

Prodejce, který ví, že lidský mozek dělá hodnotové soudy na základě srovnání, nebo to alespoň intuitivně vytušil, Jakmile za kalhoty vysolíme slušnou částku peněz, nabídne nám vhodnou košili, která se hodí dokonalost.

A pak kravata; oblek bez kravaty je totiž neúplný oblek. Ale až ve druhém případě, jakmile se cena obleku nainstaluje do našich myslí jako referenční bod, který představuje měřítko pro vše, co přijde poté.

krásu a přitažlivost

Jako by to nestačilo, stejná kritéria aplikujeme na vnímání krásy u lidí. Předpokládejme, že v případě, že jste muž a heterosexuál, že vám ukážu fotografii ženy. Nechám ho, aby si obrázek pečlivě prohlédl, a pak ho požádám, aby ohodnotil, jak moc se mu tato žena líbí, a to od 1 do 10.

Jeho ocenění ženské krásy, kterou právě viděl, bude jistě podřízeno modelu srovnání, který v tu chvíli nachází ve své mysli.

Existuje mnoho studií, ve kterých bylo pozorováno, že muži oceňují krásu ženy mnohem negativněji pokud předtím listovali módním časopisem nasyceným obrázky modelů, zatímco museli čekat na účast v experiment ve srovnání s hodnocením provedeným jinou skupinou mužů, kteří byli požádáni, aby se zabavili pohledem na noviny starý.

Stejný jev byl také pozorován, když muži, než museli dát skóre estetiky ženám, jsou požádány, aby sledovaly televizní program, ve kterém hrají známé herečky krása. Po vystavení mladé ženě mimořádné krásy mají muži tendenci podceňovat běžnou ženskou krásu, ale krásu přesto.

uzavírání

Shrnutí. Mozek má potíže s myšlením a rozhodováním v absolutních hodnotách, vždy potřebujete referenční bod, něco, co funguje jako dostupný parametr srovnání.

Víme, jestli je něco dobré nebo špatné, velké nebo malé, drahé nebo levné, hlavně tím, že se rozhlédneme kolem sebe, analyzujeme to kontextu, ve kterém se nacházíme, a porovnávání objektu našeho zájmu s něčím jiným, co samozřejmě patří do stejného kategorie.

Problém spočívá ve velkém počtu podvodníků, kteří tuto zvláštní vlastnost mozku intuitivně znají a využívají ji podvádět nás nebo nám prodávat věci, o kterých bychom si při chladnější a racionálnější analýze uvědomili, že je nechceme nebo nepotřebujeme Koupit.