Kan markedsføring ændre vores præferencer?

For et par år siden, virksomheden PepsiCo, producent og aftapper af drikkevaren Pepsi, lancerede en meget særlig reklamekampagne på markedet. Det var kendt over hele verden som "Pepsi-udfordringen" og bestod grundlæggende af et socialt eksperiment, der søgte at bevise, at offentligheden generelt foretrak smagen af Pepsi på Coca Cola, som var, og stadig er i dag, det vigtigste konkurrerende brand.

Smagsborde blev sat op på offentlige steder i mange byer rundt om i verden, hvor folk kunne prøve både læskedrikke under en procedure kaldet "blind smagning". Det vil sige, at deltagerne tog en slurk af en af ​​drinksene og prøvede derefter en slurk af den anden, og så skulle de bestemme deres præference, angive hvilken af ​​de to de kunne lide yderligere.

Som virksomheden forventede, sagde de fleste, at de bedre kunne lide Pepsi.. Selvfølgelig sørgede virksomheden for, at disse resultater blev afsløret og blev kendt i de fjerneste afkroge af planeten.

Effektiv markedsføring: Coca-Colas reaktion

Coca-Colas svar lod ikke vente på sig. Først skreg de i himlen, og så satte de sig for at kopiere reklamekampagnen, men denne gang tog de naturligvis udgangspunkt i den stik modsatte præmis.

Og faktisk, hvad de var i stand til at observere var, at de fleste mennesker, når det kom til at vælge, foretrak Coca-Cola.

Modsigelsen i kontrasten mellem dataene blev hurtigt tydelig. Enten havde Pepsi-forsknings- og marketingfolkene misrepræsenteret dataene og løj, eller også havde Coca-Cola-folkene det. Begge virksomheder kunne ikke have ret.

En uafhængig undersøgelse af Pepsi og Coca-Cola

Det ser ud til, at mysteriet nåede ørerne på en gruppe videnskabsmænd, der var fanatiske med hensyn til drinks, som, bevæget af nysgerrighed, satte sig for at lave deres egen undersøgelse. De var fast besluttet på at finde ud af, hvilket af de to mærker, der vandt offentlighedens præference.

Men de introducerede en variant i processen. Denne gang, mens deltagerne drak sodavand, deres hjerner de skulle overvåges under funktionel magnetisk resonansteknologi.

Hvad er funktionel magnetisk resonans?

Det funktionel magnetisk resonans (forkortet fMRI og engelsk) er et værktøj baseret på brugen af ​​en enhed, der gør det muligt for forskere at observere, leve og dirigere, hvilken gruppe af neuroner, der aktiveres i en persons hjerne, mens de bliver bedt om at udføre en eller anden aktivitet; i dette særlige tilfælde, at nyde den mørke og sodavand.

For at gøre dette skal personen introduceres, vandret, inde i en resonator. Hans hoved holdes i en sele, da det er nødvendigt for ham ikke at bevæge sig, så hjerneaktiviteten kan overvåges.

Dette er muligt, da denne type teknologi gør det muligt at måle metabolismen af ​​nerveceller, der former de forskellige strukturer, der udgør hjernen. Hvor der påvises en større blodforsyning og iltforbrug, følger det, at der er neuroner på og gør sit arbejde.

Hvordan kom læskedrikken til deltagerens mund under så ubehagelige eksperimentelle forhold? Enkelt: gennem en slange, der gjorde det muligt for drikken at rejse langvejs fra.

Coca-Cola-mærkets magt over vores hjerne

Og her kommer det virkelig fantastiske.

Forskerne fandt ud af, at både når folk drak Pepsi, og når de prøvede Coca-Cola, i deres hjerner blev det, der almindeligvis kaldes "fornøjelseskredsløbet", sat i drift. Dette hentyder til visse hjerneområder, som er ansvarlige for den nydelse, vi oplever, når vi udsættes for omstændigheder, som vi kan lide. Det kan handle om at drikke sodavand, som i dette tilfælde, men også oplevelser af meget varieret karakter, såsom at have sex, at se vores yndlings tv-serie, læse en bog, som vi brænder for, spise churros fyldt med dulce de leche eller ryge dope.

Men det kuriøse ved sagen er, hvornår de personer, der deltog i forsøget, blev informeret om hvad var det for sodavand, de drak, noget andet skete, et andet område af hjernen blev aktiveret.

Denne gang var det en meget anderledes struktur end den forrige, kaldet dorsolateral præfrontal cortex, og som er placeret omtrent bagved hver af tindingerne i det menneskelige kranie.

Hvad er funktionen af ​​den dorsolaterale præfrontale cortex?

Nå, denne del af hjernen anses for at være det anatomiske grundlag for forskellige mentale processer af højere orden, karakteristisk for mennesker, blandt dem dannelsen af ​​begreber og organisering og regulering af funktioner intellektuelle.

Forenkle tingene lidt, da deltagerne drak sodavand uden at kende mærket, tændte hjernens fornøjelseskredsløb, udløst af den behagelige fornemmelse, der kommer fra smagsløgene.

Men da de fik at vide drikkevarens mærke, tændte den dorsolaterale præfrontale cortex også. Med andre ord, det område af hjernen, hvor viden og værdiansættelse af mærket er lagret, blev også aktiveret.

Og her er en detalje, der ikke er lille. Dorsolaterale neuroner var meget mere flittige, når folk drak Coca-Cola, sammenlignet med når de drak Pepsi. Resonatormonitorerne viste meget mere intens aktivitet, da deltagerne var klar over, at mærket, de smagte, var nummer et i verden.

Og det viser sig, at netop den eneste proceduremæssige forskel mellem de to oprindelige reklamekampagner havde været, at Coca-Cola-folk kommunikerede til dem, der kom for at drikke på deres smagestationer, hvilket glas der indeholdt hvilken sodavand og hvilket andet. Ydermere var containerne mærket med deres respektive logoer.

På den anden side lavede deltagerne i "Pepsi-udfordringen" værdivurderinger udelukkende baseret på smagen af ​​de drinks, de prøvede, da de ikke havde kendskab til, hvilken der var hvilken. I dette tilfælde var valget strengt baseret på graden af ​​sensorisk tilfredsstillelse oplevet af personen.

Når markedsføring slår smag

Hvor fører alt dette os hen? Først og fremmest for de fleste mennesker, alt tyder på, at Pepsi er lækrere end Coca-Cola.

For det andet, når folk ved, hvad de drikker, foretrækker de Coca-Cola, og dette valg er grundlæggende drevet af brand magt.

Det virker utroligt, men et simpelt varemærke kan have vægt nok til at overvælde den netto sanselige nydelse som vi oplever, når vi indtager et produkt. Et simpelt mærke kan slå nydelse baseret på sanserne, fordreje vores beslutninger og få os til at vælge et alternativ, der giver os mindre glæde end et andet.

Da forsøgsdeltagerne havde en forventning om, at de skulle drikke Coca-Cola, virkede den sodavand mere velsmagende end konkurrenterne. På den anden side, da de ikke havde forventningen om at drikke Coca-Cola, blev jorden jævnet for fornøjelsens skyld. ægte sanselig, ren og uden konditionering, udelukkende baseret på smag, og der vandt den klart Pepsi. Fantastiske.

Alle varemærker har en værdi for os. Og den værdi indtager en plads i vores hjerne. Det har marketingvirksomheder vidst længe. Deres job består netop i at skabe al mulig merværdi gennem brandet, som bringer produktet til en privilegeret position i forbrugerens sind. Instrumentet, der bruges til dette formål, er det uophørlige reklamebombardement med alle mulige kommunikationsmidler. Noget som Coca-Cola ved og gør meget godt.