Η Θεωρία των Χρήσεων και των Ικανοποιήσεων: τι είναι και τι εξηγεί για την κοινωνία

Η θεωρία χρήσεων και ικανοποίησης προτείνει ότι οι άνθρωποι χρησιμοποιούν τα μέσα και καταναλώνουν οπτικοακουστικά προϊόντα για να ικανοποιήσουν συγκεκριμένες επιθυμίες και ανάγκες.

Σε αντίθεση με άλλες θεωρίες των μέσων ενημέρωσης, αυτή η θεωρία βλέπει τους χρήστες ως πράκτορες περιουσιακά στοιχεία που έχουν τον έλεγχο της κατανάλωσης των μέσων τους και όχι ως απλοί παθητικοί αποδέκτες μηνυμάτων και προϊόντα.

• Σχετικό άρθρο: "Οι 10 κορυφαίες ψυχολογικές θεωρίες"

Τι δηλώνει η θεωρία των χρήσεων και των ικανοποιήσεων;

Η θεωρία των χρήσεων και των ικανοποιήσεων, που συντομεύεται ως TUG, προσπαθεί να κατανοήσει μαζικής επικοινωνίας μέσω της εξέτασης του γιατί οι άνθρωποι χρησιμοποιούν τα μέσα. Η εστίασή του είναι στο ερώτημα «τι επιπτώσεις έχουν οι άνθρωποι στα ΜΜΕ;» και όχι το αντίστροφο.

Ένα από τα κύρια νήματα της μελέτης αυτής της θεωρίας είναι να εντοπιστεί γιατί οι άνθρωποι επιλέγουν να χρησιμοποιήσουν ορισμένα μέσα ή να καταναλώσουν ορισμένα προϊόντα. Επικεντρώνεται στην ανάλυση των σκόπιμων επιλογών των χρηστών για την ικανοποίηση αναγκών όπως η απόδραση, η αλληλεπίδραση με άλλα άτομα, η διασκέδαση ή η χαλάρωση.

Στη συνέχεια, η θεωρία των χρήσεων και των ικανοποιήσεων το αποδεικνύει Τα οπτικοακουστικά προϊόντα πρέπει να ικανοποιούν τις ψυχολογικές επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών. Ακόμα κι αν ένα μέσο επικοινωνίας δεν είναι ισχυρό, γίνεται σημαντικό για κάποιον εάν εκπληρώνει μία από αυτές τις συγκεκριμένες λειτουργίες.

Σε σύγκριση με άλλες θεωρίες των μέσων ενημέρωσης, η θεωρία χρήσεων και ικανοποίησης βλέπει τους καταναλωτές των μέσων ενημέρωσης ως επικοινωνία ως ενεργοί παράγοντες που έχουν τον έλεγχο της οπτικοακουστικής τους κατανάλωσης, όχι ως απλοί παθητικοί δέκτες αυτού που είναι τους προσφέρει. Με λίγα λόγια, η θεωρία των χρήσεων και των ικανοποιήσεων επικεντρώνεται στις ανάγκες και τις επιθυμίες του καταναλωτή παρά στα μέσα ή στα μηνύματα που του παρέχονται.

• Μπορεί να σας ενδιαφέρει: "Τύποι κινήτρων: οι 8 πηγές κινήτρων"

Προέλευση χρήσεων και θεωρία ικανοποίησης

Οι μελέτες για τις επιπτώσεις των μέσων ενημέρωσης στους ανθρώπους ξεκίνησαν κατά τη δεκαετία του 1930, με τη μαζική επικοινωνία. Ωστόσο, δεν συγκεντρώθηκαν αρκετά στοιχεία από αυτές τις έρευνες για να προσδιοριστούν οι πραγματικές επιπτώσεις των μέσων μαζικής ενημέρωσης στους ανθρώπους. Ωστόσο, αυτές θεωρούνται η προέλευση της θεωρίας των χρήσεων και των ικανοποιήσεων.

Πριν από τη δεκαετία του 1940, οι άνθρωποι δεν θεωρούνταν ενεργό κοινό ικανό να επιλέξει τα προτιμώμενα μηνύματα και το περιεχόμενό τους. Αντίθετα, θεωρήθηκαν ως μια παθητική μάζα που ήταν μέρος ενός ομοιογενούς συνόλου. Το κοινό των μέσων ενημέρωσης θεωρήθηκε παθητικό και άψυχο.

Οι καταναλωτές θεωρούνταν κάτι αδρανές, δηλαδή δεν ανταποκρίνονταν ούτε αντιδρούσαν στο περιεχόμενο. Σύμφωνα με αυτή την άποψη, οι άνθρωποι αναμένουν από τα μέσα ενημέρωσης να τους παρέχουν όλες τις πληροφορίες που χρειάζονται ώστε να μπορούν να αλληλεπιδρούν αποτελεσματικά στο πλαίσιο. Δηλαδή, ήταν αναμενόμενο ότι το κοινό θα ενεργούσε με τον ίδιο τρόπο που έδειχναν οι πληροφορίες που λάμβαναν.

Κατά τη δεκαετία του 1940 υπήρξε μια αλλαγή στη σκέψη, το κοινό άρχισε να φαίνεται από μια πιο κοινωνική, ψυχολογική και ατομικά, αφού παρατηρήθηκε ότι οι άνθρωποι ήταν σε θέση να επιλέξουν πληροφορίες και περιεχόμενο με βάση τους προτιμήσεις.

Ορισμένες διατριβές και μελέτες καθιέρωσαν δύο από τις βασικές ιδέες της θεωρίας των χρήσεων και της ικανοποίησης: το κοινό μπορεί να χρησιμοποιήσει το ίδια μέσα για διαφορετικούς σκοπούς, παρά το ότι εξετάζονται παρόμοιες και ομοιογενείς ομάδες, και ανεξάρτητα από το πόσο μεγάλες ή ισχυρές α Ήμισυ; δεν θα επηρεάσει κανέναν που δεν βρίσκει τις πληροφορίες σας χρήσιμες στο ψυχολογικό και κοινωνικό τους πλαίσιο.

• Σχετικό άρθρο: "Σύστημα ανταμοιβής του εγκεφάλου: τι είναι και πώς λειτουργεί;"

Αρχές και στόχοι της θεωρίας των χρήσεων και των ικανοποιήσεων

Μετά τις απαρχές του μαζί με τη διερεύνηση της μαζικής επικοινωνίας. Διάφοροι συγγραφείς όπως ο Elihu Katz, ο Jay G. Ο Blumler και ο Michael Gurevitch έπαιξαν σημαντικό ρόλο στην παγίωση της θεωρίας των χρήσεων και των ικανοποιήσεων στη δεκαετία του 1960.

Οι καταναλωτές ως ανθρώπινα όντα πρέπει να δραπετεύσουν, να αλληλεπιδράσουν με άλλους ανθρώπους, να διασκεδάσουν, να χαλαρώσουν... Αυτό τους ωθεί να ασχοληθούν με τα μέσα ενημέρωσης για να καλύψουν αυτές τις ψυχολογικές και κοινωνικές ανάγκες. Κατά συνέπεια, μπορεί να ειπωθεί ότι τα μέσα μαζικής ενημέρωσης χρησιμοποιούνται ως απάντηση σε συγκεκριμένες ατομικές ανάγκες. Με βάση αυτές τις έννοιες, η θεωρία χρήσεων και ικανοποίησης καθορίζει ένα σύνολο υποθέσεων σχετικά με την κατανάλωση μέσων:

1. Το κοινό είναι ενεργό

Όπως είδαμε, κατά τη δεκαετία του 1960, επικράτησε η ιδέα ότι το κοινό δεν λειτουργούσε ως ομοιογενής μάζα. Ήταν σε θέση να επιλέξει τα μηνύματα και το περιεχόμενο που ήθελε. Τα μέσα ενημέρωσης άρχισαν να βλέπουν τους καταναλωτές τους με πιο ατομικό, κοινωνικό και ψυχολογικό τρόπο.

• Μπορεί να σας ενδιαφέρει: "9 κλειδιά για την ψυχολογία που εφαρμόζονται στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση"

2. Κάθε καταναλωτής αποφασίζει τη συνάφεια του μέσου

Παύει να πιστεύει ότι τα μέσα είναι αυτά που καθορίζουν τι βλέπει ο θεατής. Αντίθετα, οι θεατές είναι αυτοί που αποφασίζουν μόνοι τους με βάση τα ενδιαφέροντα, τις αξίες και τις ανάγκες τους. Τελικά, τα μέσα παρέχουν αυτό που θέλει να δει το κοινό, είναι οι θεατές που επιλέγουν ενεργά να δώσουν προσοχή στο περιεχόμενο.

3. Οι άνθρωποι έχουν επίγνωση του τι ψάχνουν

Η θεωρία των χρήσεων και της ικανοποίησης αμφισβητεί τη σχέση μεταξύ ερεθίσματος και απόκρισης. Προτείνει ότι είναι οι ίδιοι οι δέκτες που αποφασίζουν για την ερμηνεία του περιεχομένου —όχι μόνο τα ερεθίσματα— όταν ξεκινούν οι επικοινωνιακές διαδικασίες. Δηλαδή, οι καταναλωτές επηρεάζονται από ερεθίσματα μόνο αν θέλουν να επηρεαστούν από αυτά.

4. Τα μέσα ανταγωνίζονται μεταξύ τους

Σε τελική ανάλυση, τα μέσα ανταγωνίζονται με πηγές διαφορετικές μεταξύ τους για να προσελκύσουν την προσοχή του κοινού. Το κάνουν προσπαθώντας να ικανοποιήσουν τις ανάγκες του κοινού. Οι άνθρωποι λαμβάνουν υπόψη τις προηγούμενες εμπειρίες τους με τα μέσα ενημέρωσης όταν λαμβάνουν αποφάσεις για το πώς θα περάσουν το χρόνο τους. Αυτή η σκέψη λαμβάνει χώρα σε ένα βαθύτερο επίπεδο από το να θυμάστε απλώς τι κάνατε χθες. Περιλαμβάνει μια αξιολόγηση του περιβάλλοντος σας και την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο σας έχει επηρεάσει το περιεχόμενο.

• Σχετικό άρθρο: "5 κόλπα για να πουλήσεις που χρησιμοποιούν οι μεγάλες μάρκες"

Τύποι ανταμοιβών και αναγκών

Μέρος της έρευνας για τις χρήσεις και τη θεωρία ικανοποίησης επικεντρώνεται στην κατανόηση της ικανότητας των μέσων να προσφέρουν ανταμοιβές. Αυτό οδήγησε στη δημιουργία διαφόρων τυπολογιών που ταξινομούν τις ανταμοιβές μέσων σε ένα μικρό σύνολο τάξεων. Αυτές οι ψυχολογικές και κοινωνικές ανάγκες περιλαμβάνουν:

• Ανάγκη για συναισθηματική απελευθέρωση: τα μέσα μπορούν να μας βοηθήσουν να ξεφύγουμε από τη ρουτίνα και να αποφύγουμε προβλήματα, καθώς και απλά να διασκεδάσουμε.
• Διαπροσωπική ανάγκη: μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε το περιεχόμενο ως υποκατάστατο της εταιρείας ή ως πηγή χρήσιμων πληροφοριών σε μελλοντικές συνομιλίες.
• Ανάγκη για προσωπική ταυτότητα: τα μέσα ενημέρωσης μπορούν να ενισχύσουν ορισμένες πεποιθήσεις ή αξίες και επίσης να μας επιτρέψουν να εξερευνήσουμε την πραγματικότητα.
• Ανάγκη επαγρύπνησης: τα μέσα ενημέρωσης παρέχουν χρήσιμες πληροφορίες για πράγματα που μπορούν να μας επηρεάσουν.

Αν και πρόσφατη έρευνα σχετικά με τις χρήσεις και τη θεωρία της ικανοποίησης υποδηλώνει ότι τα νέα μέσα προσφέρουν ικανοποίηση παρόμοια με αυτή του παλαιότερα μέσα, ορισμένοι συγγραφείς προειδοποίησαν ότι οι μελέτες για τις χρήσεις και την ικανοποίηση των νέων μέσων θα έπρεπε εξετάζονται χωριστά: τα νέα μέσα παρέχουν επίσης μοναδικά οφέλη από τις παλαιότερες μορφές μέσων, που χωρίζονται σε τέσσερα κατηγορίες:

• Ανταμοιβές με βάση τον τρόπο λειτουργίας: Επί του παρόντος, το περιεχόμενο μπορεί να προβληθεί με ποικίλους τρόπους, όπως ήχου, βίντεο, κείμενο ή συνδυασμό αυτών. Αν σκεφτούμε την εικονική πραγματικότητα, αυτό συμβάλλει στην ανάγκη για πραγματικότητα.
• Μπόνους με βάση τη δημιουργία περιεχομένου: Οι άνθρωποι αυτές τις μέρες έχουν γίνει επίσης δημιουργοί περιεχομένου. Αυτό μπορεί να ικανοποιήσει τις διαπροσωπικές ανάγκες με τη δημιουργία κοινοτήτων ή καθεστώτος.
• Ανταμοιβές με βάση τη διαδραστικότητα: το περιεχόμενο δεν είναι πλέον στατικό, αυτό σημαίνει ότι μπορείτε να αλληλεπιδράσετε μαζί του και να έχετε αντίκτυπο. Αυτό μπορεί να ικανοποιήσει την ανάγκη για έλεγχο.
• Φιλοδωρήματα βάσει δυνατότητας περιήγησης: Εμπειρίες με βάση την περιήγηση σε νέα μέσα ικανοποιούν ανάγκες όπως η πρόσθετη διασκέδαση της μετακίνησης στους χώρους και, αν είναι παιχνίδι, για τα επίπεδα. Αυτό περιλαμβάνει την υπέρβασή τους.

Θεωρία χρήσεων και ικανοποίησης και κοινωνικά δίκτυα

Σύμφωνα με το άρθρο της Fátima Martínez, καθηγήτριας δημοσιογραφίας: η θεωρία των χρήσεων και της ικανοποίησης των μέσων ενημέρωσης έχει επεκταθεί με τη χρήση των κοινωνικών δικτύων. Αυτό συμβαίνει επειδή τα κοινωνικά δίκτυα επιτρέπουν στους ανθρώπους να αλληλεπιδρούν μεταξύ τους και να παρέχουν άλλα οφέλη, εκτός από τη χαλάρωση, τόνωση της φαντασίας και προώθηση των κοινωνικών σχέσεων, θεωρώντας σύμφωνα με την ανάλυσή του τα κλασικά οφέλη των ΜΜΕ επικοινωνία. Τα κοινωνικά δίκτυα παρέχουν επίσης

• Εμπιστοσύνη.
• Εταιρία
• Ευτυχία
• Διασκέδαση
• Επιτήρηση
• ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ σχεσεις

Όπως μπορούμε να δούμε, αυτή η σειρά αναγκών είχε ήδη συμπεριληφθεί στην κλασική θεωρία. Αν και, είναι αλήθεια ότι τα κοινωνικά δίκτυα τα έχουν βελτιώσει πολύ. Επίσης, πρέπει να λάβουμε υπόψη ότι αυτά τα οφέλη δεν είναι πραγματικά. Τα κοινωνικά δίκτυα, σε πολλές περιπτώσεις, δημιουργούν μια ψεύτικη ψευδαίσθηση, για παράδειγμα, να κατανοούμε ως φίλους ανθρώπους με τους οποίους δεν έχουμε σχεδόν καμία αλληλεπίδραση.

Κριτική των χρήσεων και της θεωρίας ικανοποίησης

Η θεωρία χρήσεων και ικανοποίησης έχει επικριθεί για διάφορους λόγους, αν και εξακολουθεί να χρησιμοποιείται ευρέως στην έρευνα των μέσων ενημέρωσης.

Πολλά από τα συμπεράσματά τους για την εξέταση του ενεργού κοινού βασίζονται σε δεδομένα που αναφέρουν οι ίδιοι οι ίδιοι οι καταναλωτές. Αυτός ο τύπος δεδομένων δεν είναι πάντα ακριβής ή αξιόπιστος.

Επίσης, είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι οι άνθρωποι δεν έχουν πρόσβαση σε όλες τις διαθέσιμες επιλογές πολυμέσων αυτήν τη στιγμή. Αυτή η κριτική είναι ακόμη πιο εμφανής σήμερα, καθώς υπάρχουν περισσότερες επιλογές από ποτέ. Ωστόσο, οι άνθρωποι περιορίζονται στην επιλογή με βάση την πρόσβασή τους σε διάφορες επιλογές και όχι με βάση τις ανάγκες τους.

Τέλος, όπως είδαμε, η θεωρία εστιάζει στο κοινό και δεν μελετά τα μηνύματα των ΜΜΕ και πώς μπορούν να επηρεάσουν τους ανθρώπους.