Μπορεί το μάρκετινγκ να αλλάξει τις προτιμήσεις μας;

Πριν από μερικά χρόνια, η εταιρεία PepsiCo, κατασκευαστής και εμφιαλωτής του ποτού Pepsi, ξεκίνησε μια πολύ ιδιαίτερη διαφημιστική καμπάνια στην αγορά. Ήταν γνωστό σε όλο τον κόσμο ως «η πρόκληση Pepsi» και βασικά αποτελούνταν από ένα κοινωνικό πείραμα που προσπαθούσε να αποδείξει ότι το κοινό, γενικά, προτιμούσε τη γεύση του Pepsi στο κόκα κόλα, που ήταν, και είναι ακόμα σήμερα, η κύρια ανταγωνιστική μάρκα.

Τραπέζια γευσιγνωσίας είχαν στηθεί σε δημόσιους χώρους σε πολλές πόλεις σε όλο τον κόσμο, όπου οι άνθρωποι μπορούσαν να δοκιμάσουν και τα δύο αναψυκτικά, με μια διαδικασία που ονομάζεται «τυφλή δοκιμή». Δηλαδή, οι συμμετέχοντες ήπιαν μια γουλιά από το ένα από τα ποτά και μετά δοκίμασαν μια γουλιά από το άλλο, και μετά έπρεπε να καθορίσουν την προτίμησή τους, να δηλώσουν ποιο από τα δύο τους άρεσε περαιτέρω.

Όπως περίμενε η εταιρεία, οι περισσότεροι είπαν ότι τους άρεσε περισσότερο η Pepsi.. Φυσικά, η εταιρεία φρόντισε αυτά τα αποτελέσματα να αποκαλυφθούν και να γίνουν γνωστά στις πιο απομακρυσμένες γωνιές του πλανήτη.

Αποτελεσματικό μάρκετινγκ: Η αντίδραση της Coca-Cola

Η απάντηση της Coca-Cola δεν άργησε να έρθει. Πρώτα ούρλιαξαν στον παράδεισο και μετά ξεκίνησαν να επαναλάβουν τη διαφημιστική καμπάνια, αλλά αυτή τη φορά, προφανώς, ξεκινώντας από την ακριβώς αντίθετη υπόθεση.

Και πράγματι, αυτό που μπόρεσαν να παρατηρήσουν ήταν ότι οι περισσότεροι, όσον αφορά την επιλογή, προτιμούσαν την Coca-Cola.

Η αντίφαση στην αντίθεση των δεδομένων έγινε γρήγορα εμφανής. Είτε οι άνθρωποι της έρευνας και του μάρκετινγκ της Pepsi είχαν παραποιήσει τα δεδομένα και έλεγαν ψέματα, είτε οι άνθρωποι της Coca-Cola. Και οι δύο εταιρείες δεν θα μπορούσαν να έχουν δίκιο.

Μια ανεξάρτητη έρευνα για την Pepsi και την Coca-Cola

Φαίνεται ότι το μυστήριο έφτασε στα αυτιά μιας ομάδας επιστημόνων που ήταν φανατικοί με τα ποτά, οι οποίοι κινούμενοι από περιέργεια βάλθηκαν να κάνουν τη δική τους έρευνα. Ήταν αποφασισμένοι να μάθουν ποια από τις δύο μάρκες κέρδισε την προτίμηση του κοινού.

Αλλά εισήγαγαν μια παραλλαγή στη διαδικασία. Αυτή τη φορά, ενώ οι συμμετέχοντες έπιναν το αναψυκτικό, το μυαλό τους επρόκειτο να παρακολουθούνται με τεχνολογία λειτουργικού μαγνητικού συντονισμού.

Τι είναι ο λειτουργικός μαγνητικός συντονισμός;

ο λειτουργικός μαγνητικός συντονισμός (συντομογραφία fMRI και αγγλικά) είναι ένα εργαλείο που βασίζεται στη χρήση μιας συσκευής που επιτρέπει στους επιστήμονες να παρατηρούν, να ζουν και να κατευθύνουν, ποια ομάδα νευρώνων ενεργοποιείται στον εγκέφαλο ενός ατόμου ενώ του ζητείται να εκτελέσει κάποια δραστηριότητα; στη συγκεκριμένη περίπτωση, απολαμβάνοντας το σκούρο και ανθρακούχο ποτό.

Για να γίνει αυτό, το άτομο πρέπει να εισαχθεί, οριζόντια, μέσα σε ένα αντηχείο. Το κεφάλι του κρατιέται σε λουρί, καθώς είναι απαραίτητο να μην κινείται για να μπορεί να παρακολουθείται η εγκεφαλική δραστηριότητα.

Αυτό είναι δυνατό αφού αυτού του είδους η τεχνολογία καθιστά δυνατή τη μέτρηση του μεταβολισμού των νευρικών κυττάρων που διαμορφώνουν τις διαφορετικές δομές που συνθέτουν τον εγκέφαλο. Όπου ανιχνεύεται μεγαλύτερη παροχή αίματος και μεγαλύτερη κατανάλωση οξυγόνου, προκύπτει ότι υπάρχει νευρώνες επάνω και κάνει τη δουλειά του.

Πώς έφτασε το αναψυκτικό στο στόμα του συμμετέχοντος σε τόσο άβολες πειραματικές συνθήκες; Απλό: μέσω ενός λάστιχου που έκανε δυνατό το ποτό να ταξιδεύει από μακριά.

Η δύναμη της μάρκας Coca-Cola πάνω από τον εγκέφαλό μας

Και εδώ έρχεται το πραγματικά εκπληκτικό.

Οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι, τόσο όταν οι άνθρωποι έπιναν Pepsi όσο και όταν δοκίμαζαν την Coca-Cola, στον εγκέφαλό τους τέθηκε σε λειτουργία αυτό που συνήθως αποκαλείται «το κύκλωμα της ευχαρίστησης».. Αυτό παραπέμπει σε ορισμένες περιοχές του εγκεφάλου, οι οποίες είναι υπεύθυνες για την απόλαυση που βιώνουμε όταν εκτιθέμεθα σε συνθήκες που μας αρέσουν. Μπορεί να αφορά την κατανάλωση αναψυκτικού, όπως σε αυτήν την περίπτωση, αλλά και εμπειρίες πολύ ποικίλης φύσης, όπως το σεξ, η παρακολούθηση η αγαπημένη μας τηλεοπτική σειρά, διαβάζοντας ένα βιβλίο με το οποίο είμαστε παθιασμένοι, τρώγοντας churros γεμάτα με dulce de leche ή καπνίζοντας ντοπάρω.

Αλλά το περίεργο με την υπόθεση είναι ότι, όταν ενημερώθηκαν τα άτομα που συμμετείχαν στο πείραμα ποια ήταν η μάρκα της σόδας που έπιναν, κάτι άλλο συνέβη, μια άλλη περιοχή του εγκεφάλου ενεργοποιήθηκε.

Αυτή τη φορά, ήταν μια πολύ διαφορετική δομή από την προηγούμενη, που ονομάζεται ραχιαίο πλάγιο προμετωπιαίο φλοιό, και το οποίο βρίσκεται περίπου πίσω από κάθε έναν από τους κροτάφους του ανθρώπινου κρανίου.

Ποια είναι η λειτουργία του οπισθοπλάγιου προμετωπιαίου φλοιού;

Λοιπόν, αυτό το μέρος του εγκεφάλου θεωρείται ότι είναι η ανατομική βάση για διάφορες ψυχικές διαδικασίες ανώτερης τάξης, χαρακτηριστικό των ανθρώπων, μεταξύ αυτών, ο σχηματισμός εννοιών και η οργάνωση και ρύθμιση των λειτουργιών διανοούμενοι.

Απλοποιώντας λίγο τα πράγματα, όταν οι συμμετέχοντες έπιναν αναψυκτικό χωρίς να γνωρίζουν τη μάρκα, το κύκλωμα ευχαρίστησης του εγκεφάλου ενεργοποιήθηκε, που πυροδοτείται από την ευχάριστη αίσθηση που προέρχεται από τους γευστικούς κάλυκες.

Αλλά όταν τους είπαν τη μάρκα του ποτού, άναψε και ο ραχιαίος προμετωπιαίος φλοιός. Με άλλα λόγια, ενεργοποιήθηκε επίσης η περιοχή του εγκεφάλου όπου αποθηκεύεται η γνώση και η αποτίμηση της επωνυμίας.

Και εδώ είναι μια λεπτομέρεια που δεν είναι δευτερεύουσας σημασίας. Οι ραχιονοπλάγιοι νευρώνες ήταν πολύ πιο εργατικοί όταν οι άνθρωποι έπιναν Coca-Cola σε σύγκριση με όταν έπιναν Pepsi. Οι οθόνες αντηχείου παρουσίασαν πολύ πιο έντονη δραστηριότητα όταν οι συμμετέχοντες γνώριζαν ότι η μάρκα που δοκίμαζαν ήταν η νούμερο ένα στον κόσμο.

Και αποδεικνύεται ότι, ακριβώς, η μόνη διαδικαστική διαφορά μεταξύ των δύο αρχικών διαφημιστικών καμπανιών ήταν ότι η Οι άνθρωποι της Coca-Cola επικοινωνούσαν με όσους έρχονταν να πιουν στους σταθμούς γευσιγνωσίας τους ποιο ποτήρι περιείχε ποιο σόδα και ποιο άλλο. Επιπλέον, τα εμπορευματοκιβώτια επισημάνθηκαν με τα αντίστοιχα λογότυπά τους.

Από την άλλη, στο «Pepsi challenge», οι συμμετέχοντες έκαναν αξιολογικές κρίσεις βασισμένες αποκλειστικά στη γεύση των ποτών που δοκίμαζαν, αφού δεν γνώριζαν ποιο ήταν ποιο. Σε αυτή την περίπτωση, η επιλογή βασίστηκε αυστηρά στον βαθμό της αισθητηριακής ικανοποίησης που βιώνει το άτομο.

Όταν το μάρκετινγκ νικάει τη γεύση

Πού μας οδηγούν όλα αυτά; Πρώτα απ 'όλα, για τους περισσότερους ανθρώπους, όλα δείχνουν ότι η Pepsi είναι πιο νόστιμη από την Coca-Cola.

Δεύτερον, όταν οι άνθρωποι γνωρίζουν τι πίνουν, προτιμούν την Coca-Cola, και αυτή η επιλογή βασίζεται ουσιαστικά στη δύναμη της επωνυμίας.

Φαίνεται απίστευτο, αλλά ένα απλό εμπορικό σήμα μπορεί να έχει αρκετή βαρύτητα για να κατακλύσει την καθαρή αισθητηριακή απόλαυση που βιώνουμε όταν καταναλώνουμε ένα προϊόν. Μια απλή επωνυμία μπορεί να νικήσει την απόλαυση που βασίζεται στις αισθήσεις, αλλάζοντας τις αποφάσεις μας και μας οδηγεί να επιλέξουμε μια εναλλακτική που μας δίνει λιγότερη ευχαρίστηση από μια άλλη.

Όταν οι συμμετέχοντες στο πείραμα είχαν την προσδοκία ότι επρόκειτο να πιουν Coca-Cola, αυτό το αναψυκτικό φαινόταν πιο νόστιμο από τον ανταγωνισμό. Από την άλλη, όταν δεν είχαν την προσδοκία να πιουν Coca-Cola, το έδαφος ισοπέδωσε από ευχαρίστηση. αληθινά αισθητηριακά, καθαρά και χωρίς εξαρτήσεις, βασισμένα αποκλειστικά στο γούστο, και εκεί ξεκάθαρα κέρδισε Pepsi. Φοβερο.

Όλα τα εμπορικά σήματα έχουν αξία για εμάς. Και αυτή η αξία κατέχει μια θέση στον εγκέφαλό μας. Οι εταιρείες μάρκετινγκ το γνωρίζουν εδώ και πολύ καιρό. Η δουλειά τους συνίσταται ακριβώς στη δημιουργία κάθε δυνατής προστιθέμενης αξίας μέσω της επωνυμίας, η οποία οδηγεί το προϊόν σε μια προνομιακή θέση στο μυαλό του καταναλωτή. Το όργανο που χρησιμοποιείται για το σκοπό αυτό είναι ο αδιάκοπος διαφημιστικός βομβαρδισμός με όλα τα δυνατά μέσα επικοινωνίας. Κάτι που η Coca-Cola γνωρίζει και κάνει πολύ καλά.