Γιατί αγοράζουμε περισσότερα πράγματα από όσα χρειαζόμαστε;

Ο εξάχρονος γιος σου σου ζητάει να του αγοράσεις ένα ποδήλατο και εσύ που δεν έχεις πάρει ακόμα τον μηνιαίο μισθό σου αρνείσαι. Υπάρχουν όμως και άλλοι λόγοι που δικαιολογούν την απόφασή του: αυτόν τον μήνα έχει ξεπεράσει τα έξοδα της πιστωτικής κάρτας πίστωση, και ακόμα δεν έχετε τελειώσει να σταθμίζετε τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του να αγοράσετε στον γιο σας ένα ποδήλατο σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα ηλικία.

Αλλά όπως γνωρίζετε καλά, το παιδί μπορεί να είναι πολύ πιεστικό. Ξανά και ξανά ζητάει, παρακαλεί, τον παρακαλεί να του αγοράσει ένα ποδήλατο. Φαίνεται όμως ότι με κάθε νέα αρνητική απάντηση που δίνετε, το παιδί, μακριά από το να αποθαρρύνεται και να ξεχνά την πρωτοβουλία, επιστρέφει στη φόρτιση με μεγαλύτερη δύναμη.

Κάθε νέα ώθηση από το μικρό σας παιδί είναι λίγο πιο εκνευριστική από την προηγούμενη και νιώθετε ότι αρχίζετε να ξεπερνάτε το κατώφλι της υπομονής σας.

Μετά από μια μακρά και κουραστική διαδικασία, το παιδί αρχίζει να δείχνει κάποια σημάδια κατανόησης και, τελικά, καταλήγει να αποδέχεται ότι δεν θα έχει το ποδήλατο. Επιλέγει να τη ρωτήσει με το καλύτερο αγγελούδι του: «Λοιπόν, μπορείς να μου αγοράσεις μια σοκολάτα;»

Πώς μπορούσε να αρνηθεί ένα τόσο ασήμαντο αίτημα; Φυσικά, σε αυτό το πλαίσιο αποφασίζεις να του αγοράσεις μια σοκολάτα.

Η ερώτηση ενός εκατομμυρίου δολαρίων είναι η εξής: Θα αγοράζατε στον γιο σας τη σοκολάτα αν σας ρωτούσε πρώτα, αντί για το ποδήλατο; Πιθανότατα όχι.

Αγοράζουμε αυτό που δεν χρειαζόμαστε; Κοινωνικές υπηρεσίες

Ως μέρος ενός πειράματος, ένας καθηγητής ψυχολογίας ρώτησε τους μαθητές του αν θα ήταν πρόθυμοι να εργαστούν δωρεάν δύο ώρες την εβδομάδα για τα επόμενα δύο χρόνια ως μέρος ενός προγράμματος αποκατάστασης παραβατών ανήλικοι. Φυσικά, κανείς δεν δέχτηκε. Το να συμφωνήσει κανείς σε ένα τέτοιο αίτημα ήταν κάτι λιγότερο από το να αυτοπυρπολεί τον εαυτό του στη ζωή.

Αλλά μετά ο καθηγητής επέστρεψε με ένα μικρότερο, πολύ πιο λογικό αίτημα. Αυτή τη φορά ρώτησε τους μαθητές του αν θα ήταν πρόθυμοι να συνοδεύσουν μια ομάδα ανήλικων παραβατών σε μια δίωρη βόλτα στον ζωολογικό κήπο. Παράλληλα, σε άλλη επιτροπή μαθητών, από την άλλη, ο δάσκαλος τους ζήτησε απευθείας να προσφερθούν εθελοντικά για την εκδρομή στον ζωολογικό κήπο, χωρίς το προηγούμενο υπερβολικό αίτημα.

Τι συνέβη? Λοιπόν, αυτής της δεύτερης ομάδας, Το 17% συμφώνησε, έναντι 50% της πρώτης ομάδας, στην οποία είχε προηγουμένως υποβληθεί το υπερβολικό αίτημα.

Η ομοιότητα αυτών των περιπτώσεων

Σημειώστε ότι και στις δύο προτεινόμενες περιπτώσεις το μέτριο αίτημα παραμένει αμετάβλητο. Τόσο η σοκολάτα που ήθελε ο γιος μας όσο και η βόλτα στον ζωολογικό κήπο που απαιτούσε ο δάσκαλος μπροστά στους μαθητές του, δεν αλλάζουν.

Ωστόσο, όσο περίεργο κι αν φαίνεται, η παρουσία μιας πολύ πιο απαιτητικής πρώτης τάξης, τόσο ανεπαρκούς που κατά πάσα πιθανότητα θα απορριφθεί, αυξάνει σημαντικά τις πιθανότητες θετικής ανταπόκρισης σε μια δεύτερη αίτηση, παρεμπιπτόντως, πολύ περισσότερο διακριτικός Και ίσως αυτό οφείλεται, εν μέρει, στην αντίθεση που δημιουργείται μεταξύ των δύο παραγγελιών.

Σχετικότητα πέρα ​​από τον Αϊνστάιν

Συμβαίνει ότι το εγκέφαλος δεν τα πάει πολύ καλά με τις απόλυτες έννοιες. Για να προσδιορίσετε εάν κάτι είναι μεγάλο ή μικρό, δίκαιο ή άδικο, πρέπει να καθοδηγηθείτε από ένα σημείο αναφοράς. Στα παραδείγματά μας, η πρώτη σειρά είναι ένα καλό σημείο σύγκρισης, προσβάσιμο στον εγκέφαλο, κοντά στο χέρι.

Η σχετικότητα είναι το κλειδί. Και τα χρήματα που ξοδεύονται για μια σοκολάτα, σε σχέση με τις δαπάνες που απαιτούνται για ένα ποδήλατο, φαίνονται ασήμαντα και δεν αξίζει να αναλυθούν σε βάθος. Αντίστοιχα, μια δίωρη επίσκεψη στο ζωολογικό κήπο φαίνεται σαν ένα πολύ μικρότερο αίτημα από ό, τι είναι πραγματικά, σε σύγκριση με δύο χρόνια απλήρωτης εργασίας.

δημόσια εικόνα

Ένας άλλος λόγος που ίσως συμβάλλει σε αυτή την έκδηλη ανοησία μπορεί να είναι η ανάγκη να δείχνουμε τον εαυτό μας στους άλλους. άλλοι ως εγγενώς καλό, συνεργάσιμο ή καλοπροαίρετο άτομο για τις ανάγκες του γείτονας. Είτε το παραδεχόμαστε είτε όχι, όλοι μας απασχολεί, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, η εικόνα που μεταφέρουμε.

Δεν έχουμε κανέναν ενδοιασμό να απορρίψουμε ένα αίτημα που μας φαίνεται παράλογο αφού θεωρούμε ότι δεν διατρέχουμε κανέναν κίνδυνο να κριθούμε αρνητικά. Όταν όμως το αίτημα για συνεργασία είναι εύλογο, και ειδικά αν ήδη είπαμε όχι την πρώτη φορά, είναι πολύ πιο δύσκολο για εμάς. αντιστεκόμαστε στον φόβο να μας θεωρήσουν εγωιστές, ατομικιστές ή χειρότερα, που απειλεί τη φήμη ή το καλό μας όνομα.

Ακόμα περισσότερο, η αντίθεση χρωματίζει τις αντιλήψεις μας και μας κάνει να υπερβάλλουμε τις διαφορές μεταξύ των αντικειμένων που συγκρίνει ο εγκέφαλος. Φυσικά, αυτό δεν είναι κάτι που το κάνουμε συνειδητά. Πολλές φορές η αντίθεση δημιουργείται από τη γειτνίαση στο χρόνο. δηλαδή ανάμεσα σε δύο ερεθίσματα που παρουσιάζονται διαδοχικά, όπως στο προηγούμενο παράδειγμα του παιδιού που ζητάει πρώτα ένα ποδήλατο και μετά μια σοκολάτα. Είναι ένα μοναδικό φαινόμενο στο οποίο υποκύπτουμε μόνιμα και το οποίο έχει σοβαρές επιπτώσεις στον τρόπο που βλέπουμε τον κόσμο.

Εάν ένα εξάχρονο παιδί, και μάλιστα χωρίς να το νοηματοδοτεί, μπορεί να μας χειραγωγήσει με αυτόν τον τρόπο, υπάρχουν επίσης πολλοί πονηροί πωλητές εκεί έξω που δεν έχουν κανέναν ενδοιασμό να μας χειραγωγήσουν ανοιχτά.

Αγορά και χειρισμός: μερικά ακόμη παραδείγματα

Πηγαίνεις σε ένα κατάστημα γιατί χρειάζεσαι ένα καινούργιο ζευγάρι παπούτσια. Εάν ο πωλητής που σας εξυπηρετεί έχει εμπειρία στην επιχείρηση, το πιθανότερο είναι ότι θα σας δείξει πρώτα ένα ζευγάρι. από ενισχυμένα δερμάτινα παπούτσια κορυφαίας ποιότητας, εισαγόμενα από το Πριγκιπάτο του Λουξεμβούργου, και πολύ υψηλής τιμή.

Αμέσως μετά, και μόλις εμφανιστεί μια αρνητική έκφραση αποθάρρυνσης στο πρόσωπό του, ο πωλητής θα σπεύσει να του δείξει ένα άλλο ζευγάρι παπούτσια, επίσης εξαιρετικής κατασκευής, σύμφωνα με όσα λέει, αλλά σε φθηνότερη τιμή από ό, τι, σύμφωνα με την αντίθεση που δημιουργείται, θα αντιληφθείτε πολύ φθηνότερο από ό, τι είναι στην πραγματικότητα.

Με την πρώτη προσφορά, ο πωλητής θα καθιερώσει μια παράμετρο σύγκρισης, μια αρχική τιμή που θα λειτουργεί ως «άγκυρα» από αντιληπτική και ψυχολογική άποψη. Διανοητικά συνδεδεμένη με αυτό το σημείο εκκίνησης, η τιμή του δεύτερου ζευγαριού παπουτσιών, που είναι αναμφίβολα η ότι ο υπάλληλος του καταστήματος θέλει να σε πουλήσει από την αρχή, θα σου φανεί πολύ λιγότερο από ότι είναι στην πραγματικότητα. είναι.

Αξίζει να διευκρινιστεί ότι το να ακολουθήσεις την αντίστροφη διαδικασία, δηλαδή να σου δείξω τα «φθηνά» παπούτσια μόλις πατήσεις το πόδι σου στο παπουτσάδικο και τα «ακριβά» μετά, είναι τρομερό. στρατηγική που είναι επιζήμια για τα συμφέροντα του πωλητή, αφού έχει καθιερώσει μια χαμηλή τιμή «άγκυρας» και που θα λειτουργεί ως μοντέλο σύγκρισης για τα πάντα που μπορείτε να προσφέρετε αργότερα, θα χρησιμεύσει μόνο για τον πελάτη να αντιληφθεί ως υπερβολικό αυτό που a priori θα μπορούσε να είναι κανονικές αξίες και σύμφωνα με το αντικείμενο της πώλησης είδη υπόδησης.

Τα πρακτορεία πωλήσεων αυτοκινήτων χρησιμοποιούν συνεχώς αυτό το ψυχολογικό κόλπο να μας πουλήσει πράγματα που δεν ήταν στα σχέδιά μας να αγοράσουμε.

Η σχετική τιμή στα αυτοκίνητα

Όταν αγοράζουμε ένα καινούργιο αυτοκίνητο και μόλις ολοκληρωθούν τα έγγραφα, η τιμή του οχήματος γίνεται το σημείο στο οποίο θα αναφερθούμε νοερά όταν ο πωλητής αρχίσει να μας προσφέρει, ένα προς ένα, που πιθανότατα θα καταλήξει να είναι ένας καταρράκτης αξεσουάρ.

«Με μόλις 100 $ επιπλέον, μπορείτε να έχετε ηλεκτρικά παράθυρα», μας λέει ο πωλητής. Και πιστεύουμε ότι είναι μια εξαιρετική ιδέα. Τελικά, μόλις αγοράσαμε ένα όχημα 15.000 $… και τα 100 $ μας φαίνονται πολλά. Φυσικά, μόλις δεχθούμε, ο πωλητής θα μας προσφέρει τη συμπερίληψη μιας συσκευής αναπαραγωγής μουσικής μόνο με 200 δολάρια επιπλέον. Μια συμφωνία, σκεφτήκαμε.

Και μετά, καθίσματα με επένδυση από δέρμα που πλένεται, πρόσθετο GPS τελευταίας γενιάς και μια ολόκληρη μπαταρία ασφάλισης και εκτεταμένες εγγυήσεις για στοιχεία που θα φαίνονται αμελητέα σε σύγκριση με την αρχική αξία του αυτοκινήτου. που χωρίς να υπολογίζουμε τους δεκάδες φόρους που προστίθενται και που δεν μας ανέφεραν ποτέ την πρώτη φορά.

Και τι γίνεται αν χρειαστεί να αγοράσουμε ένα κοστούμι;

Λοιπόν, ο πωλητής που ξέρει ότι ο ανθρώπινος εγκέφαλος κάνει κρίσεις αξίας με βάση τη σύγκριση, ή τουλάχιστον το διαισθάνεται, μόνο ένα Μόλις ξοδέψουμε ένα καλό χρηματικό ποσό για το παντελόνι, θα μας προσφέρει ένα κατάλληλο πουκάμισο, που ταιριάζει με το τελειότητα.

Και μετά ισοπαλία. Άλλωστε ένα κοστούμι χωρίς γραβάτα είναι ένα ημιτελές κοστούμι. Αλλά μόνο σε δεύτερο βαθμό, αφού η τιμή του κοστουμιού έχει εγκατασταθεί στο μυαλό μας ως σημείο αναφοράς που αποτελεί το μέτρο για ό, τι ακολουθεί.

ομορφιά και έλξη

Σαν να μην έφτανε αυτό, εφαρμόζουμε τα ίδια κριτήρια στην αντίληψη της ομορφιάς στους ανθρώπους. Ας υποθέσουμε, σε περίπτωση που είσαι άντρας και ετεροφυλόφιλος, να σου δείξω μια φωτογραφία γυναίκας. Τον αφήνω να δει προσεκτικά την εικόνα και μετά του ζητώ να βαθμολογήσει πόσο του αρέσει αυτή η γυναίκα βαθμολογώντας την από το 1 έως το 10.

Η εκτίμησή του για τη γυναικεία ομορφιά που μόλις είδε θα υποταχθεί σίγουρα στο μοντέλο σύγκρισης που βρίσκει στο μυαλό του εκείνη τη στιγμή.

Υπάρχουν πολλές μελέτες στις οποίες έχει παρατηρηθεί ότι οι άντρες εκτιμούν πολύ πιο αρνητικά την ομορφιά μιας γυναίκας αν πριν ξεφύλλιζαν ένα περιοδικό μόδας γεμάτο εικόνες μοντέλων ενώ έπρεπε να περιμένουν για να συμμετάσχουν στο πείραμα, σε σύγκριση με την αξιολόγηση που έκανε μια άλλη ομάδα ανδρών, στους οποίους ζητήθηκε να διασκεδάσουν κοιτάζοντας μια εφημερίδα παλαιός.

Το ίδιο φαινόμενο έχει παρατηρηθεί και όταν οι άνδρες, πριν πρέπει να δώσουν βαθμολογία αισθητική στις γυναίκες, καλούνται να παρακολουθήσουν τηλεοπτικό πρόγραμμα με πρωταγωνιστές γνωστές ηθοποιούς ομορφιά. Μετά την έκθεση σε μια νεαρή γυναίκα εξαιρετικής ομορφιάς, οι άνδρες τείνουν να υποτιμούν τη συνηθισμένη γυναικεία ομορφιά, αλλά παρόλα αυτά.

Καταλήγοντας

Συνοψίζοντας. Ο εγκέφαλος δυσκολεύεται να σκεφτεί και να λάβει αποφάσεις με απόλυτους όρους, χρειάζεστε πάντα ένα σημείο αναφοράς, κάτι που λειτουργεί ως προσιτή παράμετρος σύγκρισης.

Γνωρίζουμε αν κάτι είναι καλό ή κακό, μεγάλο ή μικρό, ακριβό ή φθηνό, κυρίως κοιτάζοντας γύρω μας, αναλύοντας το πλαίσιο στο οποίο βρισκόμαστε, και συγκρίνοντας το αντικείμενο του ενδιαφέροντός μας με κάτι άλλο που, φυσικά, ανήκει στο ίδιο κατηγορία.

Το πρόβλημα έγκειται στον μεγάλο αριθμό απατεώνων που γνωρίζουν διαισθητικά αυτήν την περίεργη ιδιότητα του εγκεφάλου και τη χρησιμοποιούν να μας εξαπατήσουν ή να μας πουλήσουν πράγματα που, υπό μια πιο ψυχρή και ορθολογική ανάλυση, θα συνειδητοποιούσαμε ότι δεν θέλουμε ή δεν χρειαζόμαστε αγορά.