Το μοντέλο πιθανοτήτων επεξεργασίας Petty και Cacioppo

Η πειθώ είναι η ικανότητα που έχουν κάποιοι άνθρωποι να μεταδίδουν ιδέες και ότι αυτές τελικά μοιράζονται, αποδέχονται και διαδίδονται από τον παραλήπτη του μηνύματος.

Έτσι, το να πείσεις συνεπάγεται την ικανότητα να πείθεις τους άλλους και είναι ένα εργαλείο που χρησιμοποιείται ειδικά στον τομέα της διαφήμισης, των πωλήσεων και του μάρκετινγκ.

Το Elaboration Probability Model δημιουργήθηκε από τους Petty και Cacioppo. (1983,1986) και πραγματεύεται το θέμα της πειθούς, εντός της κοινωνικής ψυχολογίας και των οργανισμών. Προσπαθήστε να εξηγήσετε πώς πείθονται οι άνθρωποι και με ποιον τρόπο. Ας δούμε από τι αποτελείται.

• Σχετικό άρθρο: "Πειθώ: ορισμός και στοιχεία της τέχνης του πείθου"

Μοντέλο πιθανότητας επεξεργασίας: χαρακτηριστικά

Το μοντέλο πιθανότητας επεξεργασίας ήταν ορόσημο στις μελέτες πειθούς, καθώς ενσωμάτωσε προηγούμενα μοντέλα στάσης. Στόχος του ήταν να δημιουργήσει ένα μοντέλο που ομαδοποιούσε τις συνεισφορές προηγούμενων πειστικών θεωριών.

Οι θεωρίες που συγκεντρώνει το μοντέλο πιθανοτήτων επεξεργασίας είναι: Η θεωρία επικοινωνίας του Yale που βασίζεται στην ακολουθία: πηγή, μήνυμα, κανάλι και δέκτης, θεωρία McGuire (1968), οι συνεισφορές της υπονοούμενας (Krugman, 1966), θεωρία κρίσης (Sherif et al., 1981), το ευρετικό μοντέλο (Chaiken, 1980) και, σε μικρότερο βαθμό, μοντέλα προσδοκιών ανά αξία (Ajzen, 1975).

Ήταν στη δεκαετία του 1980 (στη δεκαετία της δημιουργίας του) όταν το μοντέλο πιθανοτήτων επεξεργασίας αποδείχθηκε εμπειρικά. αυτό έγινε από τη μελέτη των διαφημίσεων, που χρησιμοποιήθηκαν ως πειραματικά ερεθίσματα.

Αν και έχουν περάσει 30 χρόνια από την εμφάνιση του μοντέλου, εξακολουθεί να εφαρμόζεται σήμερα για διαφορετικές έρευνες, όπως η μελέτη της πειθούς στο Διαδίκτυο.

• Μπορεί να σας ενδιαφέρει: "Τι είναι η κοινωνική ψυχολογία;"

Συστατικά: πτυχές πειθούς

Υπάρχουν τέσσερις κεντρικές ιδέες ή συστατικά στοιχεία στο μοντέλο Petty και Cacioppo της πιθανότητας επεξεργασίας.

1. συνέχιση

Οι στάσεις ή οι άλλες κρίσεις των ανθρώπων μπορούν να τροποποιηθούν σε διάφορους βαθμούς, μέσα από μια συνέχεια επεξεργασίας, που περνά από το «χαμηλό» στο «υψηλό». Δηλαδή, οι πεποιθήσεις τους μπορούν να τροποποιηθούν ελαφρώς ή έντονα, συμπεριλαμβανομένων των ενδιάμεσων σημείων.

2. Συγκεκριμένες διαδικασίες αλλαγής

Σε αυτή τη συνέχεια μπορούν να συμβούν διάφορες συγκεκριμένες διαδικασίες αλλαγής.

Για παράδειγμα, εμφανίζεται κλασική προετοιμασία ή απλή έκθεση (απλή επίδραση έκθεσης), όταν η απαιτούμενη σκέψη είναι χαμηλή ή ελάχιστα επεξεργασμένη. Αυτές οι διαδικασίες θα βρίσκονται στο χαμηλό άκρο του συνεχούς.

Αντίθετα, μοντέλα γνωστικής απόκρισης και προσδοκίας παράγονται από την αξία όταν απαιτείται υψηλός βαθμός σκέψης (πιο σύνθετη σκέψη, που απαιτεί περισσότερη γνωστική προσπάθεια). Αυτά θα βρίσκονται στο υψηλότερο άκρο της συνέχειας.

2.1. Διαδρομές

Σε εγκεφαλικό επίπεδο, υπάρχουν και χρησιμοποιούνται δύο είδη διαδρομών: περιφερειακή και κεντρική.

2.1.1. περιφερειακή διαδρομή

Μια περιφερειακή διαδρομή ακολουθείται όταν οι εμπλεκόμενες διεργασίες βρίσκονται σε χαμηλότερο επίπεδο του συνεχούς. Αυτή η διαδρομή εστιάζει σε περιφερειακές πτυχές του μηνύματος, δηλαδή λιγότερο σημαντικές πτυχές, λεπτομέρειες κ.λπ.

Το γεγονός ότι ακολουθείτε μια περιφερειακή διαδρομή συνεπάγεται μικρή συμμετοχή από την πλευρά του δέκτη, λιγότερη πνευματική προσπάθεια και βραχυπρόθεσμες αλλαγές στη στάση τους.

2.1.2. μέση διαδρομή

Αντίθετα, ακολουθείται μια κεντρική διαδρομή όταν οι διαδικασίες που εμπλέκονται βρίσκονται σε υψηλό επίπεδο του συνεχούς.

Αυτή η διαδρομή συνεπάγεται μεγαλύτερη συμμετοχή και ψυχική προσπάθεια από την πλευρά του δέκτη, ο οποίος εστιάζει σε πιο κεντρικές και περίπλοκες πτυχές του μηνύματος, καθώς και σε μόνιμες αλλαγές στη στάση τους (μακροπρόθεσμα).

2.1.3. Συμπληρωματικότητα διαδρομών

Το γεγονός ότι τελικά πείθεται ο δέκτης καθορίζεται από ένα μείγμα των δύο διαδικασιών. δηλαδή, δεν υπάρχει διαχωρισμός ή διχογνωμία, αλλά και οι δύο διαδικασίες αλληλοσυμπληρώνονται σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά του μηνύματος και άλλες μεταβλητές.

3. Συνέπειες της δίκης

Το αποτέλεσμα των επιπέδων επεξεργασίας (εάν είναι υψηλά ή χαμηλά), καθορίζουν τις συνέπειες της κρίσης του αποδέκτη. Δηλαδή, εάν η κρίση βασίζεται στο να σκεφτόμαστε τα πλεονεκτήματα (τα πλεονεκτήματα του τι θέλει να μας πείσει ο αποστολέας), υπάρχουν περισσότερα πιθανότητες μια τέτοια κρίση να επιμείνει με την πάροδο του χρόνου, να αντισταθεί καλύτερα στις προσπάθειες αλλαγής της και να δημιουργήσει συνέπειες για άλλες κρίσεις και συμπεριφορές.

Το μοντέλο της πιθανότητας επεξεργασίας, σύμφωνα με τις μεταβλητές που μπορούν να επηρεάσουν τη στάση του δέκτη, οργανώνει αρκετές συγκεκριμένες διαδικασίες.

Για παράδειγμα, η ελκυστικότητα της πηγής ή το συναίσθημα που νιώθετε θα επηρεάσει την ποσότητα της σκέψης που έχει ένα άτομο, τοποθετώντας τα σε ένα σημείο του συνεχούς υψηλότερα ή χαμηλότερα.

Ωστόσο, εάν οι περιστάσεις έχουν ήδη τοποθετήσει το άτομο προηγουμένως στο χαμηλό επίπεδο, οι μεταβλητές μπορούν να χρησιμεύσουν ως απλές ενδείξεις, επηρεάζοντας τις στάσεις προς μια κατεύθυνση που είναι συνεπής με αυτές Βαλένθια.

Αντίθετα, εάν το άτομο βρίσκεται στο υψηλό επίπεδο του συνεχούς, υπάρχουν τρεις άλλοι τρόποι με τους οποίους η μεταβλητή μπορεί να επηρεάσει τις κρίσεις:

• Με επιχειρήματα ή στοιχεία; για παράδειγμα, η ελκυστικότητα ή το συναίσθημα που νιώθετε
• Επηρεάζοντας το σθένος των σκέψεων που έρχονται στο μυαλό, για παράδειγμα, πιο θετικές σκέψεις,
• Επηρεάζοντας δομικούς παράγοντες από τις σκέψεις που δημιουργούνται· για παράδειγμα, έχοντας περισσότερη εμπιστοσύνη στις δικές του σκέψεις.

μεταβλητές μοντέλου

υπάρχει Διάφορες μεταβλητές στο μοντέλο πιθανοτήτων επεξεργασίας, που καθορίζουν τον τρόπο επεξεργασίας του μηνύματος και εάν τελικά θα υπάρξει πειθώ:

• Επεξεργασία κινήτρων / Ανάγκη πληροφοριών.
• Επεξεργασιμότητα.
• Βάθος επεξεργασίας σκέψης.
• Θετικότητα της γνωστικής απόκρισης.

Βιβλιογραφικές αναφορές:

• Πέτυ, Ρ. και Cacioppo, J. (1983). Κεντρικές και περιφερειακές διαδρομές πειθούς. εφαρμογή στη διαφήμιση. Σε: Percy, L. και Woodside, Α. (επιμ.). Διαφήμιση και ψυχολογία καταναλωτή. Lexington Books, Mass.
• Στιφ, Τζ. (1985). Γνωστική επεξεργασία των πειστικών μηνυμάτων. Μια Meta Analytic Review of the Effects of Supporting Information on Attitudes. Μίσιγκαν: Κρατικό Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν.
• Χογκ, Μ. (2010). Κοινωνική ψυχολογία. VAUGHAN-GRAHAM M. PANAMERICANA, Εκδότης: PANAMERICANA
• Leon, J.J. (2014). Εγκυρότητα και επεκτάσεις του μοντέλου πιθανοτήτων επεξεργασίας (ELM). Για μια πειστική θεωρία πεδίου στη διαφήμιση. adComunica. Magazine of Strategies, Trends and Innovation in Communication, 8.