Τα αποτελέσματα της διαφήμισης στα ευάλωτα μυαλά μας

Η διαφήμιση είναι μια πειθαρχία που ευδοκιμεί στη γνώση του κοινωνική ψυχολογία που εφαρμόζεται στο μάρκετινγκ και προσπαθεί να καθοδηγήσει κάθε απόφαση αγοράς που λαμβάνουμε. Πολύ συνδεδεμένο με τις μελέτες επιρροής και πειθούς, καταφέρνει να τροποποιήσει τις συνήθειές μας, καθιστώντας ένα φαινόμενο που υπερβαίνει την απλή πράξη αγοράς και πώλησης.

Η γλώσσα που χρησιμοποιεί και η πραγματικότητα που μας δείχνει προσπαθούμε να ανταποκριθούμε στις επιθυμίες, τις ανάγκες και τα κίνητρα ενός κοινού, το οποίο συνήθως δεν αναγνωρίζεται ως τέτοιο.

Η διαφήμιση είναι πανταχού παρούσα

Ο Guérin είναι ισχυρός δηλώνοντας ότι «ο αέρας που αναπνέουμε αποτελείται από οξυγόνο, άζωτο και διαφήμιση». Η διαφήμιση είναι πανταχού παρούσα.

Εισβάλλει σε όλους τους χώρους, εγκαθίσταται στα σπίτια μας, γλιστρά στις ηλεκτρονικές μας συσκευές, γεμίζει κοινωνικά δίκτυα και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Καταφέρνει να καθοδηγεί τις συνομιλίες και τις σκέψεις μας, αναπαράγουμε τις δικές του συνθήματακαι χτενίζουμε τις μελωδίες τους

. Είναι το κορυφαίο κομμάτι της εξωτερικής μας πραγματικότητας και του εσωτερικού μας κόσμου.

Διαφήμιση ως πράκτορας κοινωνικής μοντελοποίησης

Η κοινωνιολογία δηλώνει ότι η διαφήμιση είναι ένας κοινωνικός παράγοντας μοντελοποίησης επειδή, εκτός από τον επηρεασμό των αγοραστικών συνηθειών, επιταχύνει τη μετάδοση στάσεων και αξιών και μπορεί ακόμη και να τις μεταμορφώσει. Μεταδίδει έναν ηγεμονικό λόγο, μας κάνει μια συγκεκριμένη πραγματικότητα, μια αντίληψη που θα καταλήξει να διαμορφώσει τη συμβολική μας σκέψη και επίσης τις επιθυμίες μας (Romero, 2011).

Ωστόσο, η συντριπτική πλειοψηφία από εμάς δύσκολα θα παραδεχτούμε ότι επηρεάζεται από τη διαφήμιση. "Υπάρχουν τόσο λίγοι άνθρωποι που παραδέχονται την επίδραση της διαφήμισης στις αγοραστικές τους συνήθειες, όπως και οι τρελοί που παραδέχονται την τρέλα τους" (Pérez and San Martín, 1995). Η ψυχολογία μας δείχνει επανειλημμένα ότι κάνουμε λάθος αν πιστεύουμε ότι είμαστε απαλλαγμένοι από την επιρροή της.

Διαφημιστική ψευδαίσθηση

Στο παιχνίδι της αποπλάνησης, ο δημοσιογράφος ξεκινά με ένα πλεονέκτημα. Γνωρίζει τις απογοητεύσεις, τις προκαταλήψεις και τις οικείες επιθυμίες του στόχου του και τις μετατρέπει σε τέλεια συσκευασία ενός προϊόντος που, υποτίθεται, θα λύσει οποιαδήποτε αδυναμία του πελάτη του. Με αυτόν τον τρόπο, η διαφήμιση όχι μόνο πληροφορεί για τις ιδιότητες που διαθέτει το προϊόν, αλλά και του παρέχει πρόσθετες τιμές που δεν αποτελούν καν μέρος αυτού. Είναι ένα είδος ψευδαίσθησης τέχνης, ικανό να καλύψει το προϊόν με ένα μαύρο φως που κρύβει ή αποκαλύπτει τι θέλει να δείξει ο διαφημιζόμενος και όχι αυτό που υπάρχει πραγματικά.

Η διαφήμιση παίζει υποκατάστατο ρόλο όταν ανταλλάσσει σύμβολο και προϊόν, ωθώντας τον καταναλωτή να θέλει το σύμβολο με μεγαλύτερη ώθηση από το ίδιο το προϊόν που πιστεύει ότι χρειάζεται. Είναι μια φετιχιστική συμπεριφορά που σχετίζεται με την ανάγκη διάκρισης, θέσης και αναγνώρισης που έχουν όλοι οι άνθρωποι. Ο κατασκευαστής καλλυντικών Charles Revlon καθόρισε αυτό το αποτέλεσμα αντικατάστασης τέλεια όταν δήλωσε: "στο εργοστάσιό μας φτιάχνουμε κραγιόν, στις διαφημίσεις μας πουλάμε ελπίδα" (Ibid).

Η διαφήμιση είναι τάξη

Η διαφήμιση προσελκύει την ταξική συνείδηση ​​με τις στρατηγικές της. Κάθε διαφήμιση απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο κοινό-στόχο ή τομέα της κοινωνίας. Κάθε αντικείμενο είναι προικισμένο με μια συμβολική τιμή που χρησιμεύει για να δημιουργήσει στον καταναλωτή μια ψευδαίσθηση της κοινωνικής προόδου εάν το έχει. Ταυτόχρονα, η διαφήμιση προσπαθεί να αποφύγει στις ιστορίες της σκηνές που δείχνουν διαχωρισμό τάξεων ή κοινωνικές συγκρούσεις, ενώ αναγκάζουν ένα φανταστικό κοινωνική ισότητα δημιουργώντας προϊόντα για οποιαδήποτε αγοραστική δύναμη (Romero, 2011), κατηγοριοποιεί τύπους καταναλωτών και τους ικανοποιεί με προϊόντα προσαρμοσμένα σε κάθε στόχος.

Η διαφήμιση έχει επίσης μια λειτουργία εξάλειψης προβλημάτων ή ένα φαινόμενο «ευτυχισμένος κόσμος». Πάντα προσπαθήστε να παρουσιάσετε έναν όμορφο, παιχνιδιάρικο και συναρπαστικό κόσμο, στην οποία η κατανάλωση σχετίζεται με τον ελεύθερο χρόνο, την ομορφιά και την ευεξία, δηλαδή μας παρουσιάζει μια «πλευρά» όμορφο της ζωής "αποφεύγοντας οποιαδήποτε άλλη λιγότερο ελκυστική πραγματικότητα, απο-δραματοποιώντας τη ζωή μας κάθε μέρα.

Γνωρίστε το για να αποτρέψετε τις επιπτώσεις του

Εκτός από την οικονομική της αξία, παρατηρούμε πώς η διαφήμιση έχει αξιοσημείωτη κοινωνική αξία. Είναι καλό να μάθετε να αναγνωρίζετε τις διάφορες τιμές σας για να αποφύγετε πιθανές επιβλαβείς επιπτώσεις. Για παράδειγμα, μαθαίνοντας να εντοπίζουμε πότε μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως μέσο ιδεολογικής πίεσης ή να αναγνωρίζει την τάξη της ικανότητας όταν μας κατηγοριοποιεί σύμφωνα με διαφορετικούς τύπους κατανάλωσης. Πολλοί ερευνητές υποστηρίζουν ότι η διαφήμιση αποξενώνει γιατί μας αποξενώνει δημιουργώντας νέες ανάγκες ή όταν χωνευόμαστε από ένα συγκεκριμένο όραμα του κόσμου.

Διαφήμιση στερεοτύπων και ενοποίηση μας προτείνοντας μοντέλα και μόδες που θα ακολουθήσουμε μαζικά, ταιριάζοντας τα κριτήριά μας., ιδανικά και γούστα. Είναι το αποπροσωποποιητικό αποτέλεσμα της διαφήμισης, που ομογενοποιεί μια κοινωνία που προσποιείται ότι είναι πληθυντική, αλλά, παράδοξα, θα επωφεληθεί από αυτήν την ενοποίηση να προσπαθήσουμε, πάλι, να εντοπίσουμε προϊόντα που επιδιώκουν να προσφέρουν στον αγοραστή διάκριση και μοναδικότητα, αφού όλοι μας αρέσει να είμαστε ειδικοί (Carnegie, 1936). Με αυτόν τον τρόπο, μας κάνει να μπαίνουμε σε μια σπείρα αποπροσωποποίησης-διάκρισης από την οποία είναι δύσκολο να βγούμε στην καταναλωτική αγορά στην οποία ζούμε.

«Το να διαφημίζεις είναι να εμβαθύνεις σε ανοιχτές πληγές (...). Αναφέρετε τα ελαττώματα και ενεργούμε σε καθένα από αυτά. Παίζουμε με όλα τα συναισθήματα και με όλα τα προβλήματα, από το να μην μπορούμε να παραμείνουμε στο προβάδισμα, μέχρι την επιθυμία να είμαστε ένα από τα πλήθη. Ο καθένας έχει μια ιδιαίτερη επιθυμία "(Della Femina, παρατίθεται στο Pérez and San Martín, 1995).

Βιβλιογραφικές αναφορές:

• Carnegie, D. (1936). Πώς να κερδίσετε φίλους και να επηρεάσετε τους ανθρώπους. ΗΠΑ: Simon & Schuster

• Pérez, J.M., San Martín, J. (1995). Πουλήστε περισσότερα από απλά τζιν. Διαφήμιση και εκπαίδευση σε αξίες. Επικοινωνία (5) 21-28.

• Romero, M.V. (2011). Η διαφημιστική γλώσσα. Η μόνιμη αποπλάνηση. Ισπανία: Ariel.