Neuroturundusel on suur tulevik

Inimesed ei ole mõtlevad masinad, mida me tunneme; oleme sentimentaalsed masinad, mida arvame. See Portugali neuroloogi António Damásio väide illustreerib väga hästi meie valimisviisi mis tahes variandi valimisel.

Ja see on see, et meie valikud pole täiesti ratsionaalsed, kuna need teevad enamasti meie aju vanim osa, nn roomaja aju. See vastutab esmaste elutähtsate funktsioonide ja ellujäämisinstinktide eest ning selle arendasid meie esivanemad miljoneid aastaid tagasi, nii et see on preverbaalne. See tähendab, et ta ei mõista keerukaid sõnumeid, seega eelistab ta sõnu pigem piltidele.

Me arvame, et oleme ratsionaalsed olendid, et teeme majanduslikult kõige paremad otsused. Miski pole tegelikkusest kaugemal, emotsionaalse kallutatuse tõttu, millele meie otsused alluvad ja mis laieneb ka ostude valdkonnale. Seetõttu muudab toote või teenuse (ja selle müügi viisi) väike erinevus meie roomajate aju ja seetõttu kaldume teatud võimaluse poole.

Sellise küllastunud toodete ja teenuste turu korral ebaõnnestub 80% uutest toodetest esimesel kolmel eluaastal. Ideaalse turunduse segu omamine on edu võti. Kuid see ei taga meile sajaprotsendilist edu, mis viib turundajad, kes ei mõista fiasko tegelikke põhjuseid.

Tarbijate otsuste tegemise mõistmiseks on teadlased selle käigus kasutanud aastakümneid erinevaid turu-uuringute tehnikaid nagu grupidünaamika, uuringud või intervjuud. Kuid need meetodid on olnud kampaania edukuse ennustamiseks üsna piiratud, peamiselt seetõttu, et nüüd teame, et otsustel on alateadlikud protsessid, mida seda tüüpi ei ole võimalik tuvastada õppetööst. Sest selleks, et teada saada, mida tarbijad soovivad, ei pea te teadma, mida nad ütlevad, vaid mida nad tunnevad ja neuroturundus on selles ülesandes hakanud mängima fundamentaalset rolli.

Neuroturunduse roll tarbijate käitumises

Tõestuseks, et me pole ratsionaalsed olendid, on eksperiment neuroturunduse viis läbi California tehnikainstituut. Selles anti erinevatele inimestele veini viiest erinevast pudelist, kuid sama veini ehk kolme erinevat tüüpi veini oli kaks paari pudelit. Sama veini pudelid olid aga märgistatud ühe madalama hinnaga ja palju kõrgema hinnaga. Isikud pidid hindama kvaliteeti ja olid omakorda ühendatud aju skaneerimisega. Uuringu järeldus oli, et veini hind aktiveeris rohkem aju osa, mis on seotud naudingu tundega.

See uuring ja teised, mida me teile näitame eelmises postituses, näitavad, kui oluline on teada aju reaktsiooni saadud stiimulitele, et teha kindlaks, kas need meeldivad potentsiaalse tarbija emotsioonidele. Selle jaoks on neuroturundus, mille on määratlenud Lee et. Al (2007) kui neuroteaduslike meetodite rakendamisel inimkäitumise analüüsimiseks ja mõistmiseks seoses turgude ja vahetustega on mitmesuguseid vahendeid.

Enimkasutatavate seas leiame elektroentsefalograafia (EEG), magnetoentsefalograafia (MEG) ja funktsionaalne magnetresonantstomograafia (fMRI). Tuleb märkida, et fMRI on vahend, mis kõige paremini kaardistab emotsionaalsetes reaktsioonides osalevad aju struktuurid. Selle tööriistaga saavutatakse verevoolu muutuse tuvastamine aju erinevates piirkondades. See on huvitav, sest mida suurem on verevool, seda rohkem on selles piirkonnas aktiivsust.

Selle kampaania saavutamiseks on hädavajalik selle tehnoloogia valdamine tõesti segmenteerida turgu ja pakkuda tarbijale seda, mida ta tegelikult tahab, mitte seda, mida ta ütleb tahan. Kahtlemata on see väga võimas tööriist, mis eetiliselt ja moraalselt õigesti kasutatuna võib aidata turundusel lähemale täppisteaduseks olemisele. Hispaanias on juba ettevõtteid nagu teadus ja turundus kes on pühendunud eranditult sellele tegevusele ja kindlasti tekib sellel algaval turul tulevikus veelgi.

Bibliograafilised viited:

• Calvert, G. A., & Brammer, M. J. (2012). Tarbija käitumise ennustamine: uudsete mõttelugemisviiside kasutamine. Press, IEEE, 3 (3), 38–41.
• Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Hinna ja kvaliteedi mõju kliendi rahulolule: neuroturunduslik lähenemine. Teadus - Leedu tulevik / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17–20
• Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). Mis on neuroturundus? Arutelu ja tulevaste uuringute kava. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuroturundus: uus teadus tarbijakäitumisest, juhtkiri. Selts, 131–135.
• Roth, V. (2013). Neuroturunduse potentsiaal turundustööriistana. Bakalaureusetöö konverents, 27. juuni, Enschede, Holland, lk. 1-16.