Voiko markkinointi muuttaa mieltymyksiämme?

Muutama vuosi sitten yritys PepsiCo, juoman valmistaja ja pullottaja Pepsikäynnisti markkinoille erityisen mainoskampanjan. Se tunnettiin kaikkialla maailmassa "Pepsi-haasteena" ja koostui pohjimmiltaan sosiaalisesta kokeesta, jolla pyrittiin todistamaan, että yleisö piti yleensä parempana Pepsi klo Coca Cola, joka oli ja on edelleenkin tärkein kilpaileva tuotemerkki.

Moniin kaupunkeihin ympäri maailmaa pystytettiin maistelupöytiä, joissa ihmiset saivat kokeilla molempia virvoitusjuomia "sokkomaistelu" -menettelyn mukaisesti. Toisin sanoen osallistujat siemasivat yhtä juomista ja kokeilivat sitten toista, ja sitten heidän oli määriteltävä mieltymyksensä ja ilmoitettava kummasta he pitivät edelleen.

Kuten yhtiö odotti, useimmat ihmiset sanoivat pitävänsä Pepsistä enemmän.. Tietenkin yritys piti huolen siitä, että nämä tulokset julkistettiin ja ne tulivat tunnetuiksi planeetan syrjäisimpiin kolkoihin.

Tehokas markkinointi: Coca-Colan reaktio

Coca-Colan vastaus ei odottanut kauan. Ensin he huusivat taivaassa, ja sitten he ryhtyivät jäljittelemään mainoskampanjaa, mutta tällä kertaa ilmeisesti aloittaen täysin päinvastaisesta lähtökohdasta.

Ja todellakin, he pystyivät havaitsemaan, että useimmat ihmiset suosivat Coca-Colaa valitessaan.

Tietojen vastakkainasettelun ristiriita paljastui nopeasti. Joko Pepsi-tutkijat ja -markkinoijat olivat vääristellyt tiedot ja valehtelivat, tai Coca-Cola-ihmiset. Molemmat yhtiöt eivät voineet olla oikeassa.

Riippumaton tutkimus Pepsistä ja Coca-Colasta

Näyttää siltä, ​​​​että mysteeri pääsi juomista fanaattisen tiedemiesryhmän korviin, jotka uteliaisuuden vaikutuksesta lähtivät tekemään oman tutkimuksensa. He päättivät selvittää, kumpi kahdesta tuotemerkistä sai yleisön suosion.

Mutta he esittelivät prosessissa muunnelman. Tällä kertaa, kun osallistujat joivat soodaa, heidän aivonsa niitä aiottiin seurata toiminnallisen magneettiresonanssitekniikan avulla.

Mikä on toimiva magneettiresonanssi?

The toiminnallinen magneettiresonanssi (lyhennetty fMRI ja englanti) on työkalu, joka perustuu laitteen käyttöön, jonka avulla tutkijat voivat tarkkailla, elää ja ohjata, mikä neuroniryhmä aktivoituu ihmisen aivoissa, kun häntä pyydetään suorittamaan jotakin toimintaa; tässä tapauksessa maistelemalla tummaa ja poreilevaa juomaa.

Tätä varten henkilö on vietävä vaakasuoraan resonaattorin sisään. Hänen päätään pidetään valjaissa, koska hänen ei tarvitse liikkua, jotta aivojen toimintaa voidaan seurata.

Tämä on mahdollista, koska tämän tyyppinen tekniikka mahdollistaa aivojen eri rakenteiden muodostavien hermosolujen aineenvaihdunnan mittaamisen. Jos havaitaan suurempi verenkierto ja hapenkulutus, siitä seuraa, että on neuronit päällä ja tekee työtään.

Miten virvoitusjuoma pääsi osallistujan suuhun näin epämukavissa koeolosuhteissa? Yksinkertainen: letkun läpi, joka mahdollisti juoman kulkemisen kaukaa.

Coca-Cola-brändin voima aivoissamme

Ja tässä tulee todella hämmästyttävä asia.

Tutkijat havaitsivat, että kun ihmiset joivat Pepsiä ja kun he kokeilivat Coca-Colaa, heidän aivoissaan otettiin käyttöön se, mitä yleisesti kutsutaan "ilopiiriksi".. Tämä viittaa tiettyihin aivojen alueisiin, jotka ovat vastuussa nautinnosta, jonka koemme, kun olemme alttiina olosuhteille, joista pidämme. Kyse voi olla limsan juomisesta, kuten tässä tapauksessa, mutta myös hyvin vaihtelevista kokemuksista, kuten seksistä, katselemisesta suosikkitelevisiosarjamme, intohimoisen kirjan lukeminen, dulce de lechellä täytetyn churron syöminen tai tupakointi huume.

Mutta kummallista tässä tapauksessa on se, kun kokeeseen osallistuneille ihmisille kerrottiin minkä merkkinen virvoitusjuoma he joivat, jotain muuta tapahtui, toinen aivojen alue aktivoitui.

Tällä kertaa se oli hyvin erilainen rakenne kuin edellinen, ns dorsolateraalinen prefrontaalinen aivokuori, ja joka sijaitsee suunnilleen jokaisen ihmisen kallon temppelin takana.

Mikä on dorsolateraalisen prefrontaalikuoren tehtävä?

No, tätä aivojen osaa pidetään anatomisena perustana erilaisille korkeamman asteen henkisille prosesseille, ihmisille ominaista, muun muassa käsitteiden muodostumista sekä toimintojen organisointia ja säätelyä intellektuellit.

Yksinkertaistaen asioita hieman, Kun osallistujat joivat soodaa tietämättä merkkiä, aivojen mielihyväpiiri käynnistyi, jonka laukaisee makuhermoista tuleva miellyttävä tunne.

Mutta kun heille kerrottiin juoman merkki, myös dorsolateraalinen prefrontaalinen aivokuori käynnistyi. Toisin sanoen, aktivoitui myös se aivojen alue, jolle tuotemerkin tieto ja arvostus on tallennettu.

Ja tässä on yksityiskohta, joka ei ole vähäinen. Dorsolateraaliset hermosolut olivat paljon ahkeriampia, kun ihmiset joivat Coca-Colaa kuin silloin, kun he joivat Pepsiä. Resonaattorimonitorit osoittivat paljon voimakkaampaa toimintaa, kun osallistujat tiesivät, että heidän maistelemansa tuotemerkki oli maailman ykkönen.

Ja käy ilmi, että nimenomaan ainoa menettelyllinen ero kahden alkuperäisen mainoskampanjan välillä oli se Coca-colalaiset kertoivat maistelupisteilleen juomaan tulleille, mikä lasi sisältää mitä soodaa ja mikä muuta. Lisäksi kontit oli merkitty vastaavilla logoilla.

Toisaalta "Pepsi-haasteessa" osallistujat tekivät arvoarvioita pelkästään kokeilemansa juomien maun perusteella, koska he eivät tienneet kumpi oli kumpi. Tässä tapauksessa valinta perustui tiukasti henkilön kokemaan aistityytyväisyyteen.

Kun markkinointi voittaa maun

Mihin tämä kaikki meidät vie? Ensinnäkin useimmille ihmisille kaikki näyttää viittaavan siihen, että Pepsi on maukkaampaa kuin Coca-Cola.

Toiseksi, kun ihmiset tietävät, mitä he juovat, he suosivat Coca-Colaa, ja tämä valinta perustuu pohjimmiltaan brändivoimaan.

Tuntuu uskomattomalta, mutta Yksinkertaisella tavaramerkillä voi olla tarpeeksi painoa hukuttaakseen nettoaistinautinnon joita koemme kuluttaessamme tuotetta. Yksinkertainen brändi voi voittaa nautinnon, joka perustuu aisteihin, vääristelee päätöksiämme ja saa meidät valitsemaan vaihtoehdon, joka tuottaa meille vähemmän nautintoa kuin toinen.

Kun kokeeseen osallistujat odottivat, että he aikovat juoda Coca-Colaa, tämä virvoitusjuoma vaikutti kilpailijaa maukkaammalta. Toisaalta, kun heillä ei ollut odotuksia Coca-Colan juomisesta, maa tasoitettiin nautinnon vuoksi. todellinen aistinvarainen, puhdas ja ilman ehdollista, perustuu yksinomaan makuun, ja siellä se selvästi voitti Pepsi. Hämmästyttävä.

Kaikilla tavaramerkeillä on meille arvoa. Ja tällä arvolla on paikka aivoissamme. Markkinointiyritykset ovat tienneet tämän jo pitkään. Heidän tehtävänsä on nimenomaan luoda brändin kautta kaikki mahdollinen lisäarvo, joka vie tuotteen etuoikeutettuun asemaan kuluttajan mielessä. Tähän tarkoitukseen käytetty väline on jatkuva mainospommittaminen kaikilla mahdollisilla viestintävälineillä. Jotain, jonka Coca-Cola tietää ja tekee erittäin hyvin.