Le modèle de probabilité d'élaboration de Petty et Cacioppo

La persuasion est la capacité qu'ont certaines personnes à transmettre des idées, et que celles-ci soient finalement partagées, acceptées et diffusées par le destinataire du message.

Ainsi, persuader implique la capacité de convaincre les autres, et c'est un outil qui est surtout utilisé dans le domaine de la publicité, de la vente et du marketing.

Le modèle de probabilité d'élaboration a été créé par Petty et Cacioppo. (1983,1986) et aborde le thème de la persuasion, au sein de la psychologie sociale et des organisations. Essayez d'expliquer comment les gens sont persuadés et de quelle manière. Voyons en quoi il consiste.

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Modèle de probabilité d'élaboration: caractéristiques

Le modèle de probabilité d'élaboration a été une étape importante dans les études de persuasion, car il intégrait les modèles d'attitude précédents. Son objectif était de créer un modèle regroupant les apports des théories persuasives antérieures.

Les théories que le modèle de probabilité d'élaboration rassemble sont: La théorie de la communication de Yale basée sur la séquence: source, message, canal et récepteur, théorie de McGuire (1968), apports de l'implication (Krugman, 1966), théorie du jugement (Sherif et al., 1981), le modèle heuristique (Chaiken, 1980) et, dans une moindre mesure, les modèles d'attente par valeur (Ajzen, 1975).

C'était dans les années 1980 (dans la décennie de sa création) que le modèle de probabilité d'élaboration a été démontré empiriquement. cela a été fait de l'étude des publicités, qui ont été utilisées comme stimuli expérimentaux.

Bien que 30 ans se soient écoulés depuis l'apparition du modèle, il est toujours appliqué aujourd'hui pour différentes enquêtes, telles que l'étude de la persuasion sur Internet.

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Composantes: aspects de la persuasion

Il y a quatre idées ou composantes centrales dans le modèle de probabilité d'élaboration de Petty et Cacioppo.

1. continuation

Les attitudes des gens ou d'autres jugements peuvent être modifiés à des degrés divers, à travers un continuum d'élaboration, qui va du « bas » au « haut ». C'est-à-dire que leurs croyances peuvent être modifiées légèrement ou intensément, y compris des points intermédiaires.

2. Processus de changement spécifiques

Le long de ce continuum divers processus spécifiques de changement peuvent se produire.

Par exemple, un conditionnement classique ou une simple exposition (simple effet d'exposition) se produit, lorsque la réflexion requise est faible ou peu élaborée. Ces processus se situeront à l'extrémité inférieure du continuum.

Au contraire, les modèles de réponse cognitive et d'attente sont produits par la valeur lorsqu'un degré élevé de réflexion est requis (pensée plus complexe, qui demande plus d'effort cognitif). Ceux-ci seront à l'extrémité supérieure du continuum.

2.1. Itinéraires

Au niveau du cerveau, deux types de voies existent et sont utilisées: périphérique et centrale.

2.1.1. voie périphérique

Une voie périphérique est suivie lorsque les processus impliqués sont à un niveau inférieur du continuum. Cet itinéraire se concentre sur aspects périphériques du message, c'est-à-dire des aspects moins importants, des détails, etc.

Le fait de suivre un parcours périphérique implique peu d'implication de la part du receveur, moins d'effort mental et changements à court terme dans leurs attitudes.

2.1.2. itinéraire moyen

Au lieu de cela, une route centrale est suivie lorsque les processus impliqués sont à un niveau élevé du continuum.

Cet itinéraire implique une plus grande implication et un effort mental de la part du récepteur, qui se concentre sur des aspects plus centraux et élaborés du message, ainsi que sur des changements durables dans ses attitudes (à long terme).

2.1.3. Complémentarité des parcours

Le fait de persuader finalement le receveur est déterminé par un mélange des deux processus; c'est-à-dire, il n'y a pas de séparation ou de dichotomie, mais les deux processus se complètent selon les caractéristiques du message et d'autres variables.

3. Conséquences du procès

Le résultat des niveaux de traitement (s'ils sont hauts ou bas), déterminer les conséquences du jugement du destinataire. Autrement dit, si le jugement est basé sur une réflexion sur les mérites (les mérites de ce que l'expéditeur veut nous persuader), il y a plus chances qu'un tel jugement persiste dans le temps, résiste mieux aux tentatives de le modifier et génère des conséquences pour d'autres jugements et comportements.

Le modèle de la probabilité d'élaboration, en fonction des variables pouvant affecter l'attitude du récepteur, organise plusieurs processus spécifiques.

Par exemple, l'appel de la source ou l'émotion ressentie influencera la quantité de pensée qu'une personne a, les plaçant à un point sur le continuum supérieur ou inférieur.

Cependant, si les circonstances ont déjà placé la personne auparavant au niveau bas, les variables peuvent servir de simples indices, affectant les attitudes dans une direction cohérente avec leur Valence.

À l'inverse, si la personne se situe au niveau supérieur du continuum, il existe trois autres façons dont la variable peut affecter les jugements :

• Par argument ou preuve; par exemple, l'attractivité ou l'émotion ressentie
• Affectant la valence des pensées qui viennent à l'esprit, par exemple, des pensées plus positives,
• Affectant les facteurs structurels des pensées générées; par exemple, avoir plus confiance en ses propres pensées.

variables de modèle

exister Diverses variables dans le modèle de probabilité d'élaboration, qui déterminent comment le message sera traité et si la persuasion aura finalement lieu :

• Traitement de la motivation / Besoin d'information.
• Processabilité.
• Profondeur de l'élaboration de la pensée.
• Positivité de la réponse cognitive.

Références bibliographiques:

• Petit, R. et Cacioppo, J. (1983). Voies centrales et périphériques de persuasion. application à la publicité. Dans: Percy, L. et Woodside, A. (éds). Publicité et psychologie du consommateur. Livres de Lexington, Mass.
• Rigide, J. (1985). Traitement cognitif des messages persuasifs. Un examen méta-analytique des effets des informations complémentaires sur les attitudes. Michigan: Université d'État du Michigan.
• Hog, M. (2010). La psychologie sociale. VAUGHAN-GRAHAM M. PANAMERICANA, Éditeur: PANAMERICANA
• Léon, J.J. (2014). Validité et extensions du modèle de probabilité d'élaboration (ELM). Pour une théorie des champs persuasive en publicité. adComunica. Magazine de Stratégies, Tendances et Innovation en Communication, 8.