Segmentation du marché: qu'est-ce que c'est et les critères qu'elle prend en compte

Il est clair que le marché comprend des consommateurs aux caractéristiques très différentes, chacun ayant ses propres intérêts.

Il est donc indispensable de réaliser segmentation correcte du marché si nous voulons que notre produit ou service ait le plus de succès possible. Ensuite, nous trouverons les clés pour pouvoir effectuer cette tâche avec la plus grande précision.

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Qu'est-ce que la segmentation du marché et quelles sont ses caractéristiques

La segmentation du marché consiste à diviser le marché en plus petites parties, limitant ainsi le segment de consommateurs qui nous intéresse. afin d'orienter spécifiquement la distribution de nos produits ou services vers eux, augmentant les chances de succès. La clé de ce mécanisme est que chaque groupe de consommateurs a une idiosyncrasie très marquée, de sorte que les techniques de marketing qui fonctionnent pour certains n'ont pas à fonctionner pour d'autres.

Pour parler d'une segmentation correcte du marché, il est nécessaire de répondre à une série d'exigences dans le processus. Le premier d'entre eux serait l'homogénéité du segment sur lequel nous allons nous concentrer, c'est-à-dire que tous les consommateurs qui le composent présentent les mêmes caractéristiques (celles qui les rendent plus susceptibles de consommer notre produit).

Le deuxième critère serait l'hétérogénéité entre les différents segments. Le sens de cette question est que chaque segment doit être différent, car si les membres de plusieurs segments ont en commun certaines caractéristiques qui nous intéressent dans notre stratégie, cela signifiera que nous n'avons pas effectué une segmentation adéquate à notre Besoins.

Enfin, nous trouvons le troisième critère. Il s'agit de la stabilité des segments selon la division que nous avons choisie. Et c'est que, si la division est faite selon des facteurs tellement changeants qu'elle permet aux consommateurs de passer d'un segment à un autre dans un intervalle très court de temps, nous aurons de sérieux problèmes pour concentrer nos objectifs sur un certain segment, car il sera trop perméable et nos stratégies marketing perdront Obliger.

Historique de cette pratique marketing

Techniques de segmentation du marché Ils sont en place depuis l'âge du bronze, ils ne sont donc pas quelque chose de nouveau, bien au contraire. Ce qui est sûr c'est qu'ils sont de plus en plus techniques et ont plus de connaissances pour pouvoir les utiliser avec les meilleurs critères et ainsi avoir plus de succès dans nos stratégies. En ce sens, Richard S. Tedlow distingue quatre étapes différentes à travers l'histoire.

1. Fragmentation

La première version de segmentation du marché que nous pouvons observer si nous étudions l'histoire, sont ceux qui étaient utilisés habituellement dans le commerce de l'antiquité, jusqu'à presque la fin du siècle XIX. L'opération était très simple et consistait à se concentrer sur les consommateurs locaux dans une région spécifique, dirigeant tous les efforts pour séduire ces personnes et ignorant le reste, puisqu'elles échappaient à son périmètre de diffusion.

2. Unification

Mais des années 1880 aux années 20 du XXe siècle, le phénomène de marketing de masse, aussi appelé unification, se produit. C'est une époque où les transports s'améliorent considérablement, en grande partie grâce aux lignes ferroviaires qui sont construits dans le monde entier, ce qui permet aux marchandises d'atteindre plus facilement des points très éloignés sur une longue période moins.

Par conséquent, le paradigme change complètement, et les détaillants, en particulier les grandes marques émergentes, concentrent leurs efforts pour atteindre le plus de clients possible. Le temps des guerres commerciales entre les entreprises commence, essayant d'obtenir la plus grande part de marché avant le concurrent.

3. Segmentation

La segmentation du marché telle que nous la connaissons aujourd'hui émergerait des années 20 aux années 80 du siècle dernier. C'est le moment où les marques commencent à connaître de mieux en mieux les consommateurs et à savoir qui sont ceux qui ont tendance à acquérir plus facilement leurs produits, ils concentrent donc toutes les stratégies sur l'amélioration de cet effet pour améliorer les résultats.

4. Hypersegmentation

Des années 80 à aujourd'hui Ce phénomène devient de plus en plus technique, atteignant l'ère du big data, dans laquelle chaque caractéristique du consommateur est absolument contrôlée, en profitant notamment de la les empreintes digitales qu'ils laissent derrière eux et les précieux indices qu'ils y déposent sur leurs tendances consommation. C'est la naissance du marketing one-to-one, dans lequel pratiquement chaque individu est un segment de marché à lui seul.

Grâce à un tel niveau de précision, une marque saura presque avec une certitude mathématique si une personne est susceptible d'acquérir ses offres, et placera donc une publicité très spécifique pour elle dans un certain support numérique, obtenant ainsi l'effet le plus personnalisé et le plus puissant.

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Types de segmentation du marché

Nous connaissons déjà en profondeur les caractéristiques de la segmentation du marché. Il est maintenant temps de connaître un aspect fondamental de cette technique: les différents types que l'on peut trouver, en fonction du critère de division que l'on choisit. Ce sont les plus connus.

1. Démographique

La première forme de segmentation du marché est la plus évidente. Il s'agit de démographie, et répond à des critères qui ont à voir avec les caractéristiques de la population qui peuvent être quantifiéestels que le sexe, l'âge, les niveaux de revenu, le type d'emploi ou d'éducation, le nombre de membres de la famille, l'état matrimonial, le statut socio-économique, la race ou la religion.

Bien entendu, l'entreprise prend très probablement en compte plusieurs de ces critères pour établir le segment de marché idéal pour sa marque. Pour cela, ils sont aidés par des études de marché qui leur fournissent une base de données très précieuse sur laquelle obtenir les résultats sur les critères démographiques idéaux pour orienter la commercialisation de vos produits et ainsi réaliser plus Ventes.

2. Géographique

La deuxième division la plus fréquente est aussi la plus ancienne. Comme nous l'avons déjà mentionné, aux origines du commerce, le critère de base était d'orienter le produit vers les consommateurs locaux. Aujourd'hui, cela se fait encore, à travers le critère de la division géographique, puisque les caractéristiques des consommateurs d'un endroit peuvent être très différentes de celles d'un autre, même s'il n'y a pas une grande distance entre eux.

Cela ne veut pas dire que les marques ne vendent que dans une zone très localisée, mais elles suivront probablement des stratégies différentes selon le territoire où elles font la publicité de leurs produits. Ces différences peuvent être subtiles, si les deux groupes partagent certaines caractéristiques, ou très significatives, si ces différences sont particulièrement marquées.

Certaines campagnes publicitaires très réussies dans un pays peuvent être désastreuses ou moralement ou légalement inimaginables ailleurs., si les caractéristiques culturelles, religieuses ou les coutumes en général diffèrent beaucoup du premier. C'est pourquoi il est essentiel d'étudier en profondeur les particularités de chaque segment géographique si l'on veut réussir et ne pas avoir de mauvaise surprise.

3. Géocluster

Souvent, il ne suffit pas de prendre un seul critère pour effectuer une segmentation du marché, et nous avons constaté que l'option la plus judicieuse est d'en utiliser plusieurs. C'est le cas des géoclusters, ou segmentation géodémographique, qui jouer avec des critères démographiques et géographiques à la fois pour trouver le groupe de population parfait sur lequel concentrer la publicité de notre marque.

4. Psychographique

Bien sûr, les caractéristiques psychologiques et de personnalité sont un autre des grands critères sur lesquels les divisions du marché peuvent être établies. La psychométrie donne des indices précieux sur les aspects du mode de vie des individus qui correspondent le mieux avec le produit que nous essayons de vendre, ce qui nous permet de nous concentrer sur quelques personnes en particulier.

Selon l'étude psychographique, nous devrons peut-être répondre davantage aux consommateurs ayant des caractéristiques de personnalité spécifiques, car ils sont les plus susceptibles d'être convaincus par notre publicité. Normalement, ces études sont faites spécifiquement pour la marque en question.

5. Comportement

Une autre caractéristique qui a beaucoup à voir avec la psychologie de la segmentation du marché est liée au comportement du consommateur. Les entreprises dépensent d'énormes sommes d'argent en observant simplement leurs clients pour savoir quand ils achètent et à quelle fréquence. faire, s'ils sont fidèles à la marque, s'ils étaient prédisposés à acheter ou s'il s'agit de quelque chose d'impulsif, leur attitude envers le produit, et bien d'autres questions.

Ces informations sont extrêmement précieuses, car permet aux entreprises de connaître les consommateurs presque mieux qu'elles-mêmes, et ainsi exploiter les voies d'accès les plus probables pour les faire tomber dans la tentation d'acheter votre produit, le plus souvent le mieux.

6. Situationnel

Le contexte ou la situation est le dernier des critères de segmentation du marché. Dans la lignée du critère précédent, les questions liées au contexte dans lequel le consommateur a décidé d'effectuer son achat offrent également aux entreprises des données sur immense valeur, car il leur fournit également des indices sur les situations dans lesquelles les gens sont les plus vulnérables à la publicité et donc plus enclins à acheter.

Références bibliographiques:

• Ciribeli, J.P., Miquelito, S. (2015). Segmentation du marché par critères psychographiques un essai théorique sur les principales approches psychographiques et leur relation avec les critères comportementaux. Vision future.
• Fernández-Huerga, E. (2010). La théorie de la segmentation du marché du travail: approches, situation actuelle et perspectives d'avenir. Recherche économique.
• Lopez-Roldan, P. (1996). La construction d'une typologie de la segmentation du marché du travail. Articles: revue de sociologie.