Le neuromarketing a un bel avenir

Les humains ne sont pas des machines à penser que nous ressentons; nous sommes des machines sentimentales que nous pensons. Cette déclaration du neurologue portugais António Damásio illustre très bien notre façon de décider au moment de choisir une option.

Et c'est que nos choix ne sont pas entièrement rationnels, puisqu'ils sont faits en grande partie par la partie la plus ancienne de notre cerveau, le cerveau dit reptilien. Ceci est en charge des fonctions vitales primaires et des instincts de survie, et a été développé par nos ancêtres il y a des millions d'années, il est donc préverbal. C'est-à-dire qu'il ne comprend pas les messages complexes, il préfère donc les images aux mots.

Nous pensons que nous sommes des êtres rationnels, que nous prenons les meilleures décisions économiquement parlant. Rien n'est plus éloigné de la réalité, du fait du biais émotionnel auquel sont soumises nos décisions et qui s'étend également au domaine des achats. Par conséquent, toute légère différence dans un produit ou un service (et dans la façon dont il est vendu) fera pencher notre cerveau reptilien, et donc nous, vers une certaine option.

Avec un marché de produits et de services aussi saturé, on estime que 80 % des nouveaux produits échouent au cours de leurs trois premières années de vie. Avoir un mix marketing parfait est la clé du succès. Mais cela ne nous garantit pas un succès à 100%, une affaire qui conduit les marketeurs qui ne parviennent pas à comprendre les vraies raisons du fiasco.

Pour tenter de comprendre la prise de décision des consommateurs, les chercheurs ont utilisé au cours de des décennies de différentes techniques d'études de marché telles que la dynamique de groupe, les enquêtes ou les entretiens. Cependant, ces méthodes ont été assez limitées pour prédire le succès d'une campagne, principalement parce que nous savons maintenant que les décisions ont des processus inconscients qui ne peuvent pas être détectés dans ce type d'études. Car pour savoir ce que veulent les consommateurs, il ne faut pas savoir ce qu'ils disent, mais ce qu'ils ressentent, et le neuromarketing a commencé à jouer un rôle fondamental dans cette tâche.

Le rôle du neuromarketing dans le comportement du consommateur

Une preuve que nous ne sommes pas des êtres rationnels est l'expérience de neuromarketing mené par le California Tech Institute. Dans ce document, différentes personnes ont reçu du vin de 5 bouteilles différentes, mais il y avait deux paires de bouteilles avec le même vin, c'est-à-dire trois types de vin différents. Cependant, les bouteilles du même vin étaient étiquetées l'une avec un prix inférieur et l'autre avec un prix beaucoup plus élevé. Les individus devaient évaluer la qualité et à leur tour ont été connectés à un scanner cérébral. La conclusion de l'étude était que le prix du vin activait davantage la partie du cerveau liée à la sensation de plaisir.

Cette étude, et d'autres que nous vous montrons dans un post précédent, montrent l'importance de connaître la réaction du cerveau aux stimuli que nous recevons afin de déterminer s'ils vont vraiment faire appel aux émotions du consommateur potentiel. Pour cela, le neuromarketing, qui a été défini par Lee et. Al (2007) en tant qu'application des méthodes des neurosciences pour analyser et comprendre le comportement humain en relation avec les marchés et les échanges, dispose de divers outils.

Parmi les plus utilisés, on trouve le électroencéphalographie (EEG), la magnétoencéphalographie (MEG) et l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf). Il convient de noter que l'IRMf est l'outil qui cartographie au mieux les structures cérébrales impliquées dans les réactions émotionnelles. Cet outil permet de détecter le changement du flux sanguin dans les différentes zones du cerveau. Ceci est intéressant car plus le flux sanguin est élevé, plus il y a d'activité dans cette zone particulière.

Il devient impératif de maîtriser cette technologie afin de réaliser des campagnes qui vraiment segmenter le marché et offrir au consommateur ce qu'il veut vraiment et non ce qu'il dit vouloir. Sans aucun doute, il s'agit d'un outil très puissant qui, utilisé de manière éthique et moralement correcte, peut aider le marketing à se rapprocher d'une science plus exacte. Il y a déjà des entreprises en Espagne en tant que science et marketing qui se consacrent exclusivement à cette activité, et sûrement plus émergera dans ce marché naissant à l'avenir.

Références bibliographiques:

• Calvert, G. A., & Brammer, M. J. (2012). Prédire le comportement des consommateurs: utiliser de nouvelles approches de lecture mentale. Presse, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Influence du prix et de la qualité sur la satisfaction client: approche neuromarketing. Science – Avenir de la Lituanie / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). Qu'est-ce que le neuromarketing '? Une discussion et un agenda pour de futures recherches. Journal international de psychophysiologie, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: La nouvelle science du comportement du consommateur, éditorial. Société, 131-135.
• Roth, V. (2013). Le potentiel du neuromarketing comme outil de marketing. Conférence de thèse de licence, 27 juin, Enschede, Pays-Bas, pp. 1-16.