क्या मार्केटिंग हमारी प्राथमिकताएं बदल सकती है?

कुछ साल पहले, कंपनी पेप्सिकोपेय के निर्माता और बॉटलर पेप्सी, बाजार पर एक बहुत ही खास विज्ञापन अभियान शुरू किया। यह दुनिया भर में "पेप्सी चुनौती" के रूप में जाना जाता था और मूल रूप से इसमें एक सामाजिक प्रयोग शामिल था जो यह साबित करने की कोशिश करता था कि जनता, आम तौर पर, के स्वाद को पसंद करती है। पेप्सी पर कोका कोला, जो मुख्य प्रतिस्पर्धी ब्रांड था, और आज भी है।

दुनिया भर के कई शहरों में सार्वजनिक स्थानों पर चखने की मेजें स्थापित की गईं, जहाँ लोग "अंधे चखने" नामक एक प्रक्रिया के तहत शीतल पेय दोनों की कोशिश कर सकते थे। यानी, प्रतिभागियों ने एक पेय का एक घूंट लिया, फिर दूसरे का एक घूंट पीने की कोशिश की, और फिर उन्हें अपनी पसंद का निर्धारण करना था, यह बताना था कि दोनों में से उन्हें कौन पसंद है आगे।

जैसा कि कंपनी को उम्मीद थी, ज्यादातर लोगों ने कहा कि उन्हें पेप्सी ज्यादा पसंद है।. बेशक, कंपनी ने ध्यान रखा कि इन परिणामों का खुलासा किया गया और ग्रह के सबसे दूर के कोनों के लिए जाना जाने लगा।

प्रभावी विपणन: कोका-कोला की प्रतिक्रिया

कोका-कोला की प्रतिक्रिया आने में अधिक समय नहीं था। पहले वे स्वर्ग में चिल्लाए, और फिर वे विज्ञापन अभियान को दोहराने के लिए निकल पड़े, लेकिन इस बार, जाहिर है, बिल्कुल विपरीत आधार से शुरू हुआ।

और वास्तव में, वे यह देखने में सक्षम थे कि ज्यादातर लोग, जब चुनने की बारी आई, तो उन्होंने कोका-कोला का पक्ष लिया।

आंकड़ों की तुलना में विरोधाभास शीघ्र ही स्पष्ट हो गया। या तो पेप्सी के अनुसंधान और विपणन के लोगों ने डेटा को गलत तरीके से प्रस्तुत किया था और झूठ बोल रहे थे, या कोका-कोला के लोग थे। दोनों कंपनियां सही नहीं हो सकीं.

पेप्सी और कोका-कोला में एक स्वतंत्र जाँच

ऐसा लगता है कि रहस्य पेय के बारे में कट्टर वैज्ञानिकों के एक समूह के कानों तक पहुंच गया, जो जिज्ञासा से प्रेरित होकर अपनी जांच करने के लिए तैयार हो गए। वे यह पता लगाने के लिए दृढ़ थे कि दोनों में से किस ब्रांड ने जनता की पसंद को जीता.

लेकिन उन्होंने इस प्रक्रिया में एक संस्करण पेश किया। इस बार, जबकि प्रतिभागियों ने सोडा पिया, उनका दिमाग फंक्शनल मैग्नेटिक रेजोनेंस तकनीक के तहत उन पर नजर रखी जाने वाली थी।

कार्यात्मक चुंबकीय अनुनाद क्या है?

कार्यात्मक चुंबकीय अनुनाद (संक्षिप्त fMRI और अंग्रेजी) एक उपकरण के उपयोग पर आधारित एक उपकरण है जो वैज्ञानिकों को निरीक्षण करने, जीने और प्रत्यक्ष करने की अनुमति देता है, किसी गतिविधि को करने के लिए कहे जाने पर किसी व्यक्ति के मस्तिष्क में न्यूरॉन्स का कौन सा समूह सक्रिय होता है; इस विशेष मामले में, डार्क और फ़िज़ी पेय का स्वाद लेना।

ऐसा करने के लिए, व्यक्ति को अनुनादक के अंदर क्षैतिज रूप से पेश किया जाना चाहिए। उसके सिर को एक बंधन में रखा गया है, क्योंकि उसके लिए यह आवश्यक है कि वह न हिले ताकि मस्तिष्क की गतिविधि पर नजर रखी जा सके।

यह संभव है क्योंकि इस प्रकार की तकनीक तंत्रिका कोशिकाओं के चयापचय को मापना संभव बनाती है जो मस्तिष्क को बनाने वाली विभिन्न संरचनाओं को आकार देती हैं। जहां अधिक रक्त की आपूर्ति और ऑक्सीजन की खपत का पता चलता है, यह इस प्रकार है न्यूरॉन्स चालू और अपना काम कर रहा है।

ऐसी असहज प्रायोगिक स्थितियों में शीतल पेय प्रतिभागी के मुंह में कैसे आया? सरल: एक नली के माध्यम से जिसने पेय को दूर से यात्रा करना संभव बना दिया।

हमारे मस्तिष्क पर कोका-कोला ब्रांड की शक्ति

और यहाँ वास्तव में आश्चर्यजनक बात आती है।

शोधकर्ताओं ने पाया कि, जब लोग पेप्सी पीते थे और जब वे कोका-कोला पीते थे, दोनों उनके दिमाग में जिसे आमतौर पर "आनंद सर्किट" कहा जाता है, उसे चालू कर दिया गया था. यह मस्तिष्क के कुछ क्षेत्रों की ओर इशारा करता है, जो उस आनंद के लिए जिम्मेदार होते हैं, जब हम उन परिस्थितियों के संपर्क में आते हैं, जिन्हें हम पसंद करते हैं। यह सोडा पीने के बारे में हो सकता है, जैसा कि इस मामले में है, लेकिन बहुत विविध प्रकृति के अनुभव भी हो सकते हैं, जैसे कि सेक्स करना, देखना हमारी पसंदीदा टेलीविजन श्रृंखला, एक ऐसी किताब पढ़ना, जिसके बारे में हम भावुक हैं, डुलसे डे लेचे से भरा चूरोस खाना, या धूम्रपान करना नशीली दवा।

लेकिन इस मामले में दिलचस्प बात यह है कि जब इस प्रयोग में हिस्सा लेने वाले लोगों को इसकी जानकारी दी गई वे किस ब्रांड का सोडा पी रहे थे, कुछ और हुआ, मस्तिष्क का एक और क्षेत्र सक्रिय हो गया।

इस बार, यह पिछले वाले से बहुत अलग संरचना थी, जिसे कहा जाता था पृष्ठीय प्रीफ्रंटल कॉर्टेक्स, और जो लगभग मानव खोपड़ी के प्रत्येक मंदिर के पीछे स्थित है।

पृष्ठीय प्रीफ्रंटल कॉर्टेक्स का कार्य क्या है?

ठीक है, मस्तिष्क के इस हिस्से को विभिन्न उच्च क्रम मानसिक प्रक्रियाओं के लिए रचनात्मक आधार माना जाता है, मनुष्यों की विशेषता, उनमें से, अवधारणाओं का निर्माण और कार्यों का संगठन और विनियमन बुद्धिजीवी।

बातों को थोड़ा सरल करते हुए, जब प्रतिभागियों ने ब्रांड को जाने बिना सोडा पिया, तो मस्तिष्क का आनंद सर्किट चालू हो गया, स्वाद कलियों से आने वाली सुखद संवेदना से प्रेरित।

लेकिन जब उन्हें ड्रिंक का ब्रांड बताया गया तो डॉर्सोलेटरल प्रीफ्रंटल कॉर्टेक्स भी चालू हो गया। दूसरे शब्दों में, मस्तिष्क का वह क्षेत्र जहाँ ब्रांड का ज्ञान और मूल्यांकन संग्रहीत है, भी सक्रिय हो गया था.

और यहाँ एक विवरण है जो मामूली नहीं है। जब लोग पेप्सी पीते थे तो उनकी तुलना में जब लोग कोका-कोला पीते थे तो डोरसोलैटरल न्यूरॉन्स अधिक मेहनती होते थे। गुंजयमान यंत्र मॉनिटर ने बहुत अधिक तीव्र गतिविधि दिखाई जब प्रतिभागियों को पता था कि जिस ब्रांड को वे चख रहे थे वह दुनिया में नंबर एक था।

और यह पता चला है कि, दो मूल विज्ञापन अभियानों के बीच एकमात्र प्रक्रियात्मक अंतर यह था कि कोका-कोला के लोगों ने उन लोगों को सूचित किया जो उनके चखने वाले स्टेशनों पर पीने के लिए आए थे कि किस गिलास में कौन सा सोडा और कौन सा सोडा है। इसके अलावा, कंटेनरों को उनके संबंधित लोगो के साथ चिह्नित किया गया था।

दूसरी ओर, "पेप्सी चैलेंज" में, प्रतिभागियों ने केवल उन पेय के स्वाद के आधार पर मूल्य निर्णय किए जो वे आजमा रहे थे, क्योंकि उन्हें इस बात का कोई ज्ञान नहीं था कि कौन सा है। इस मामले में, चुनाव सख्ती से व्यक्ति द्वारा अनुभव की गई संवेदी संतुष्टि की डिग्री पर आधारित था।

जब मार्केटिंग स्वाद को हरा देती है

यह सब हमें कहाँ ले जाता है? सबसे पहले, ज्यादातर लोगों के लिए, सब कुछ इंगित करता है कि पेप्सी कोका-कोला की तुलना में स्वादिष्ट है.

दूसरा, जब लोग जानते हैं कि वे क्या पी रहे हैं, तो वे कोका-कोला पसंद करते हैं, और यह विकल्प मौलिक रूप से ब्रांड शक्ति द्वारा संचालित होता है।

यह अविश्वसनीय लगता है, लेकिन शुद्ध संवेदी आनंद को अभिभूत करने के लिए एक साधारण ट्रेडमार्क में पर्याप्त वजन हो सकता है हम अनुभव करते हैं जब हम किसी उत्पाद का उपभोग करते हैं। एक साधारण ब्रांड इंद्रियों के आधार पर आनंद को हरा सकता है, हमारे निर्णयों को तोड़-मरोड़ कर पेश कर सकता है और हमें एक ऐसे विकल्प को चुनने के लिए प्रेरित कर सकता है जो हमें दूसरे की तुलना में कम आनंद देता है।

जब प्रयोग के प्रतिभागियों को उम्मीद थी कि वे कोका-कोला पीने जा रहे हैं, तो वह शीतल पेय प्रतियोगिता की तुलना में अधिक स्वादिष्ट लग रहा था। दूसरी ओर, जब उन्हें कोका-कोला पीने की उम्मीद नहीं थी, तो आनंद के लिए जमीन समतल कर दी गई। वास्तविक संवेदी, स्वच्छ और बिना कंडीशनिंग के, केवल स्वाद पर आधारित, और वहाँ यह स्पष्ट रूप से जीत गया पेप्सी। अद्भुत।

हमारे लिए सभी ट्रेडमार्क का मूल्य है. और वह मूल्य हमारे मस्तिष्क में एक स्थान रखता है। मार्केटिंग कंपनियां इसे लंबे समय से जानती हैं। उनका काम ब्रांड के माध्यम से हर संभव अतिरिक्त मूल्य बनाना है, जो उत्पाद को उपभोक्ता के दिमाग में एक विशेषाधिकार प्राप्त स्थिति में ले जाता है। इस उद्देश्य के लिए उपयोग किया जाने वाला साधन संचार के सभी संभावित माध्यमों द्वारा लगातार विज्ञापन बमबारी है। कुछ ऐसा जो कोका-कोला बहुत अच्छी तरह जानता है और करता है।