Bisakah pemasaran mengubah preferensi kita?

Beberapa tahun yang lalu, perusahaan PepsiCo, produsen dan pembotolan minuman Pepsi, meluncurkan kampanye iklan yang sangat khusus di pasar. Itu dikenal di seluruh dunia sebagai "tantangan Pepsi" dan pada dasarnya terdiri dari eksperimen sosial yang berusaha membuktikan bahwa masyarakat pada umumnya lebih menyukai rasa Pepsi pada Coca Cola, yang dulu, dan sampai sekarang, merupakan merek pesaing utama.

Meja mencicipi didirikan di tempat umum di banyak kota di seluruh dunia di mana orang dapat mencoba kedua minuman ringan tersebut, di bawah prosedur yang disebut "mencicipi buta". Artinya, peserta meneguk salah satu minuman, lalu mencoba meneguk minuman lainnya, dan kemudian mereka harus menentukan preferensi mereka, sebutkan yang mana dari keduanya yang mereka sukai lebih jauh.

Seperti yang diharapkan perusahaan, kebanyakan orang mengatakan mereka lebih menyukai Pepsi.. Tentu saja, perusahaan berhati-hati agar hasil ini diungkapkan dan diketahui hingga ke ujung terjauh planet ini.

Pemasaran yang Efektif: Reaksi Coca-Cola

Tanggapan Coca-Cola tidak lama datang. Pertama mereka berteriak di surga, dan kemudian mereka mulai meniru kampanye iklan, tetapi kali ini, jelas, dimulai dari premis yang berlawanan.

Dan memang, apa yang dapat mereka amati adalah bahwa kebanyakan orang, dalam hal memilih, menyukai Coca-Cola.

Kontradiksi dalam kontras data dengan cepat menjadi jelas. Entah orang penelitian dan pemasaran Pepsi telah salah mengartikan data dan berbohong, atau orang Coca-Cola yang salah. Kedua perusahaan tidak mungkin benar.

Investigasi independen terhadap Pepsi dan Coca-Cola

Tampaknya misteri itu sampai ke telinga sekelompok ilmuwan yang fanatik dengan minuman tersebut, yang digerakkan oleh rasa ingin tahu, berangkat untuk melakukan penyelidikan sendiri. Mereka bertekad untuk mencari tahu mana dari kedua merek tersebut yang memenangkan preferensi publik.

Tapi mereka memperkenalkan varian dalam prosesnya. Kali ini, saat para peserta meminum soda, otak mereka mereka akan dipantau di bawah teknologi resonansi magnetik fungsional.

Apa itu resonansi magnetik fungsional?

Itu resonansi magnetik fungsional (disingkat fMRI dan Bahasa Inggris) adalah alat berdasarkan penggunaan perangkat yang memungkinkan para ilmuwan untuk mengamati, hidup dan mengarahkan, kelompok neuron apa yang diaktifkan di otak seseorang saat diminta melakukan suatu aktivitas; dalam hal ini, menikmati minuman gelap dan bersoda.

Untuk melakukan ini, orang tersebut harus dimasukkan, secara horizontal, ke dalam resonator. Kepalanya dipegang dengan tali kekang, karena dia harus tidak bergerak agar aktivitas otak dapat dipantau.

Ini dimungkinkan karena jenis teknologi ini memungkinkan untuk mengukur metabolisme sel saraf yang membentuk berbagai struktur yang membentuk otak. Di mana suplai darah dan konsumsi oksigen yang lebih besar terdeteksi, maka ada neuron aktif dan melakukan pekerjaannya.

Bagaimana minuman ringan sampai ke mulut peserta dalam kondisi percobaan yang tidak nyaman? Sederhana: melalui selang yang memungkinkan minuman untuk bepergian dari jauh.

Kekuatan merek Coca-Cola atas otak kita

Dan inilah hal yang benar-benar menakjubkan.

Para peneliti menemukan bahwa, baik saat orang meminum Pepsi maupun saat mereka mencoba Coca-Cola, di otak mereka apa yang biasa disebut "sirkuit kesenangan" dioperasikan. Ini mengacu pada area otak tertentu, yang bertanggung jawab atas kenikmatan yang kita alami saat dihadapkan pada keadaan yang kita sukai. Ini bisa tentang minum soda, seperti dalam kasus ini, tetapi juga pengalaman yang sifatnya sangat bervariasi, seperti berhubungan seks, menonton serial televisi favorit kita, membaca buku yang kita sukai, makan churro isi dulce de leche, atau merokok bagus sekali.

Tetapi hal yang aneh tentang kasus ini adalah, ketika orang-orang yang berpartisipasi dalam eksperimen tersebut diberi tahu apa merek soda yang mereka minum, sesuatu yang lain terjadi, bagian otak yang lain diaktifkan.

Kali ini, itu adalah struktur yang sangat berbeda dari yang sebelumnya, yang disebut korteks prefrontal dorsolateral, dan yang letaknya kira-kira di belakang masing-masing pelipis tengkorak manusia.

Apa fungsi korteks prefrontal dorsolateral?

Nah, bagian otak ini dianggap sebagai dasar anatomi berbagai proses mental tingkat tinggi, karakteristik manusia, di antaranya pembentukan konsep dan pengorganisasian serta pengaturan fungsi intelektual.

Menyederhanakan hal-hal sedikit, ketika peserta minum soda tanpa mengetahui mereknya, sirkuit kesenangan di otak dihidupkan, dipicu oleh sensasi menyenangkan yang berasal dari indera perasa.

Tetapi ketika mereka diberi tahu merek minuman tersebut, korteks prefrontal dorsolateral juga aktif. Dengan kata lain, area otak tempat penyimpanan pengetahuan dan penilaian merek juga diaktifkan.

Dan inilah detail yang tidak kecil. Neuron dorsolateral jauh lebih aktif saat orang minum Coca-Cola dibandingkan saat mereka minum Pepsi. Monitor resonator menunjukkan aktivitas yang jauh lebih intens ketika para peserta menyadari bahwa merek yang mereka cicipi adalah nomor satu di dunia.

Dan ternyata, tepatnya, satu-satunya perbedaan prosedural antara kedua kampanye periklanan asli adalah bahwa Orang-orang Coca-Cola mengkomunikasikan kepada mereka yang datang untuk minum di stasiun pencicipan gelas mana yang berisi soda mana dan lainnya. Selanjutnya wadah-wadah tersebut diberi tanda logo masing-masing.

Di sisi lain, dalam "Pepsi challenge", para peserta membuat penilaian nilai hanya berdasarkan rasa minuman yang mereka coba, karena mereka tidak tahu yang mana. Dalam hal ini, pilihannya sangat didasarkan pada tingkat kepuasan indrawi yang dialami orang tersebut.

Saat pemasaran mengalahkan rasa

Ke mana semua ini membawa kita? Pertama-tama, bagi kebanyakan orang, semuanya sepertinya menunjukkan bahwa Pepsi lebih enak daripada Coca-Cola.

Kedua, ketika orang tahu apa yang mereka minum, mereka lebih suka Coca-Cola, dan pilihan ini pada dasarnya didorong oleh kekuatan merek.

Sepertinya luar biasa, tapi merek dagang sederhana dapat memiliki bobot yang cukup untuk membanjiri kenikmatan indrawi bersih yang kita alami ketika kita mengkonsumsi suatu produk. Merek sederhana dapat mengalahkan kenikmatan berdasarkan indra, memutarbalikkan keputusan kita dan mengarahkan kita untuk memilih alternatif yang memberi kita lebih sedikit kesenangan daripada yang lain.

Ketika peserta eksperimen memiliki harapan bahwa mereka akan minum Coca-Cola, minuman ringan tersebut terasa lebih enak daripada kompetisi. Di sisi lain, ketika mereka tidak berharap untuk minum Coca-Cola, tanah diratakan untuk kesenangan. indrawi nyata, bersih dan tanpa pengondisian, hanya berdasarkan rasa, dan di sana jelas menang Pepsi. Luar biasa.

Semua merek dagang memiliki nilai bagi kami. Dan nilai itu menempati tempat di otak kita. Perusahaan pemasaran telah mengetahui hal ini sejak lama. Tugas mereka tepatnya adalah menciptakan semua kemungkinan nilai tambah melalui merek, yang membawa produk ke posisi istimewa di benak konsumen. Instrumen yang digunakan untuk tujuan ini adalah gencarnya pengeboman iklan dengan segala cara komunikasi yang memungkinkan. Sesuatu yang diketahui dan dilakukan Coca-Cola dengan sangat baik.