9 kunci mengubah sikap melalui persuasi

Apa yang membuat kita berubah pikiran tentang suatu fakta atau memutuskan untuk membeli produk tertentu? Bagaimana kita bisa mengubah kebiasaan atau persepsi kita tentang orang lain?

Dari Psikologi Sosial ada yang sangat beragam adalah model-model itu mengatasi masalah perubahan sikap. Menurut definisi, sikap adalah jenis kecenderungan yang diperoleh dan bertahan lama untuk mengevaluasi suatu fakta atau subjek dengan cara tertentu dan berperilaku sesuai dengan evaluasi tersebut.

Sikap terdiri dari unsur kognitif (persepsi terhadap objek sikap), unsur afektif (himpunan perasaan yang dihasilkan oleh objek sikap) dan unsur perilaku (niat dan tindakan perilaku yang berasal dari keduanya sebelumnya).

Karena kerumitannya dan banyaknya aspek internal dan eksternal dari subjek yang terlibat, mengubah sikap bisa lebih sulit daripada kelihatannya secara dangkal. Berikut ini adalah poin-poin kunci yang terlibat dalam proses psikologis khusus ini.

• Artikel terkait: "Apa itu psikologi sosial?"

Pesan persuasif dan perannya dalam perubahan sikap

Pesan persuasif adalah strategi yang dimediasi secara sosial yang biasanya digunakan untuk mengejar perubahan sikap. Ini menjadi metodologi langsung di mana seseorang memulai dari ide sentral untuk dipertahankan dan dilengkapi dengan satu atau dua argumen kuat yang mendukungnya. memperkuat, karena tujuan akhir mereka biasanya ditujukan pada tipe penerima yang awalnya diposisikan dalam sikap di depan.

Dengan demikian, efektivitas pesan persuasif rterletak pada kemampuan untuk memodifikasi serangkaian keyakinan yang sudah diinternalisasi oleh penerima melalui penggunaan insentif dan informasi yang jelas dan sederhana yang dapat dipahami oleh penerima.

Pemilihan pesan persuasif tersebut sangat relevan., karena itu harus menghasilkan serangkaian efek internal pada penerima seperti perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi. Jika keempat proses ini tidak digabungkan, pencapaian perubahan sikap dapat sangat dikompromikan. Pada gilirannya, proses kognitif ini bergantung pada sifat empat faktor eksternal utama lainnya:

• Sumber informasi
• Isi pesan
• Saluran komunikasi
• Konteks komunikatif

Beberapa penulis telah mencoba menjelaskan melalui model yang berbeda mengapa perubahan sikap terjadi sepanjang dekade terakhir. McGuire (1981) membela proses enam tahap yang diringkas dalam hasil menggabungkan kemungkinan bersama menerima informasi dan menerima pesan tersebut.

• Anda mungkin tertarik pada: "Persuasi: definisi dan elemen seni meyakinkan"

Rute sentral dan rute periferal

Di sisi lain, Petty dan Cacioppo (1986) menegaskan dalam Model Probabilitas Elaborasi mereka bahwa individu mencoba untuk memvalidasi posisi mereka sebelum keputusan untuk menerima atau menolak ide tertentu. melalui dua jalur yaitu jalur sentral dan jalur periferal.

Yang sentral terdiri dari proses evaluasi kritis yang bertahan paling lama di mana argumen yang disajikan dianalisis secara rinci, dan rutenya Periferal adalah penilaian superfisial yang memiliki tingkat motivasi rendah dan terfokus pada aspek eksternal seperti ketertarikan terhadap emiten atau perusahaannya. kredibilitas. Dalam kasus terakhir, kemungkinan mendasarkan perubahan pendapat pada heuristik atau "jalan pintas kognitif" sangat signifikan.

The Cognitive Response Theory (Moya, 1999), menyatakan bahwa setelah menerima pesan persuasif, penerima bandingkan informasi ini dengan perasaan Anda sendiri dan sikap sebelumnya lainnya mengenai topik yang sama, menghasilkan respons kognitif. Dengan demikian, penerima pesan “meyakinkan diri” dengan pesan mereka sendiri berdasarkan pendapat mereka sebelumnya ketika mereka menerima informasi persuasif tertentu.

• Artikel terkait: "Perbedaan antara emosi dan perasaan"

Elemen kunci dalam proses persuasi

Seperti disebutkan sebelumnya, beberapa faktor utama yang memodulasi efektivitas persuasi untuk perubahan sikap adalah sebagai berikut.

1. Sumber informasi

Aspek-aspek seperti kredibilitas, yang pada gilirannya dibentuk oleh kompetensi (atau pengalaman di bidang tematik yang bersangkutan) dan otentisitas (ketulusan dirasakan), daya tarik pengirim, kekuatan atau kesamaan kelompok antara dia dan penerima mempengaruhi tingkat perhatian yang ditimbulkan oleh informasi. ditularkan.

2. Pesan

Mereka dapat diklasifikasikan menjadi rasional vs. emosional dan sepihak vs. bilateral.

Menurut kriteria pertama, penelitian menunjukkan bahwa tingkat persuasi mempertahankan suatu hubungan dari U terbalik dengan tingkat ancaman atau bahaya yang dirasakan penerima informasi diterima. Dengan demikian, apa yang disebut seruan untuk takut sering digunakan secara luas dalam promosi perubahan sikap yang berkaitan dengan kesehatan dan pencegahan penyakit.

Selain itu, kekuatan persuasi yang lebih besar ditunjukkan ketika tingkat ketakutan yang ditimbulkan selalu tinggi. yang disertai dengan petunjuk-petunjuk tertentu tentang bagaimana menghadapi bahaya yang tersingkap di dalam pesan.

Pesan satu sisi ditandai dengan secara eksklusif menyajikan keuntungan dari objek persuasi, sedangkan yang bilateral menggabungkan aspek positif dari proposal alternatif dan aspek negatif dari pesan asli. Studi tampaknya memposisikan diri dalam mendukung pesan bilateral dalam hal efektivitas persuasi, karena mereka cenderung dianggap lebih kredibel dan realistis daripada yang pertama.

Elemen kunci lain untuk menilai dalam jenis pesan Mereka terutama: jika informasi disertai dengan contoh grafis (yang meningkatkan keefektifannya persuasif), jika kesimpulannya adalah eksplisit atau tidak (lebih banyak kemungkinan perubahan sikap dalam kasus pertama) atau tingkat efek yang berasal dari urutan ide yang membentuk pesan (efek keutamaan - ingatan yang lebih besar dari informasi yang ditawarkan pertama atau kebaruan - ingatan yang lebih besar dari informasi terakhir diterima-).

3. Reseptor

Penerima pesan juga merupakan salah satu elemen kunci. Seperti yang ditunjukkan oleh temuan penulis seperti McGuire (1981), Zajonc (1968) atau Festinger (1962), penerima cenderung menolak menerima pesan persuasif jika:

1. Penerima merasa terlibat dengan materi pelajaran

Jika apa yang dibicarakan memiliki arti bagi penerima, maka akan keluar dari dirinya untuk mendengarkan usulan tersebut.

2. Ada sedikit perbedaan

Ada sedikit perbedaan antara posisi yang dipertahankan pada pesan dan kepercayaan penerima sebelumnya, yaitu tingkat ketimpangan sedang meskipun ada.

3. Informasi yang diberikan tidak diketahui

Telah terjadi proses pemaparan informasi sebelumnya atau tidak, yang dapat menyebabkan seseorang mempertahankan posisi semula dan tidak menyerah pada pesan persuasif. Hal ini terjadi dalam kasus di mana kekuatan informasi tidak cukup kuat untuk mengatasi pertahanan tersebut.

4. Tingkat gangguan sedang

Tingkat gangguan penerima cukup besar, sebuah fakta yang membuat sulit untuk mengkonsolidasikan argumen yang digunakan oleh pesan persuasif. Ketika tingkat gangguan sedang, kekuatan persuasif cenderung meningkat karena kecenderungan untuk membantah gagasan yang ditransmisikan berkurang.

5. Pemberitahuan tentang niat persuasif penerbit telah diberikan

Pada kesempatan ini, penerima biasanya meningkatkan perlawanannya sebagai mekanisme pencegahan untuk mempertahankan keyakinan sebelumnya. Faktor ini sangat berinteraksi dengan tingkat keterlibatan individu dalam materi pelajaran: semakin besar keterlibatan dan semakin besar pemberitahuan, semakin besar resistensi terhadap persuasi.

6. Pengulangan pesan persuasif dipertahankan dari waktu ke waktu

Kondisi ini terjadi sepanjang didasarkan pada jalur transmisi sentral.

7. Tingkat keterpaparan terhadap stimulus atau informasi persuasif tinggi

Tampaknya telah ditunjukkan bahwa subjek cenderung meningkatkan kesukaan terhadap sikap baru yang bersangkutan dari kontak spontan tidak memiliki kesadaran karena telah dibujuk secara langsung untuk itu.

8. Kekuatan disonansi kognitif itu cukup berarti bagi penerimanya

Disonansi kognitif adalah efek ketidaknyamanan yang dialami individu ketika tidak ada korespondensi antara keyakinan mereka dan mereka tindakan, yang dia coba untuk menyesuaikan kembali salah satu dari dua elemen untuk mengurangi perbedaan tersebut dan meminimalkan ketegangan psikologis terangsang.

Tingkat disonansi pada gilirannya dipengaruhi oleh jenis insentif yang menyertai perubahan sikap, derajat kebebasan memilih keputusan atau keterlibatan pribadi, antara lain.

• Artikel terkait: "Disonansi kognitif: teori yang menjelaskan penipuan diri sendiri"

9. Ada konsistensi dalam pesan

Argumen yang membenarkan pesan itu kuat (jalur pusat).

Kesimpulan

Menurut apa yang dipaparkan dalam teks, interaksi relatif antara aspek-aspek kognitif yang terwujud pada penerima suatu jenis informasi untuk mencapai suatu perubahan. sikap (perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi) dan faktor eksternal lainnya seperti karakteristik dari sumber asli pesan atau cara penyampaiannya. hadiah dapat memfasilitasi atau menghambat perubahan sikap tersebut dalam persentase yang signifikan.

Meski begitu, efek dari ide yang dipertahankan dan argumen yang digunakan untuk mendukungnya menjadi fenomena yang sangat khusus, karena merupakan fungsi dari keadaan seperti kepercayaan seseorang sebelumnya, jenis perasaan yang dihasilkan oleh informasi baru (yang bergantung pada pengalaman hidup di atas) atau tingkat perbedaan antara pemikiran teoretis dan perilaku aktual yang dipancarkan oleh individu, yang lebih banyak mengkondisikan keefektifan niat persuasif.

Oleh karena itu, keberadaan strategi atau metodologi yang sempurna tidak dapat ditegaskan. untuk mencapai perubahan sikap dengan cara yang universal atau standar untuk semua orang.

Referensi bibliografi:

• Baron, R. KE. dan Byrne, D. (2005) Psikologi Sosial, edisi ke-10. Ed: Pearson.

• Moya, M (1999). Persuasi dan perubahan sikap. Psikologi sosial. Madrid: McGraw-Hill.