Bias perbedaan: fenomena psikologis pengambilan keputusan

Kita semua menganggap diri kita orang yang rasional, yang suka berpikir dingin saat membuat keputusan tertentu.

Namun, sejauh mana kita benar-benar mampu mengevaluasi manfaat memilih satu jalur atau lainnya secara objektif?

Bias perbedaan adalah fenomena yang sangat umum. yang memungkinkan kita untuk memahami bagaimana orang berperilaku dalam pengambilan keputusan kita, selain membenarkannya tergantung pada konteks di mana kita membuatnya. Mari kita gali di bawah.

• Artikel terkait: "Bias kognitif: menemukan efek psikologis yang menarik"

Apakah bias pembeda itu?

Bias pembeda adalah kecenderungan untuk melebih-lebihkan pengaruh perbedaan kuantitatif kecil ketika membandingkan pilihan yang berbeda, apakah itu terwujud dalam produk, layanan, atau, sederhananya, keputusan pribadi. Kecenderungan ini muncul atau tidak tergantung pada apakah perbandingan opsi ini dilakukan bersama atau, sebaliknya, tidak ada keputusan dan Anda hidup atau memiliki sesuatu yang tidak bisa Memodifikasi.

Istilah ini pertama kali dijelaskan pada tahun 2004 berkat penelitian oleh Christopher L. Hsee dan Jiao Zhang. Para peneliti ini mengamati bahwa orang-orang,

ketika kita harus memilih di antara produk tertentu dalam berbagai kemungkinan, kita cenderung mencari dan menemukan semua perbedaan di antara mereka, tidak peduli seberapa kecil dan tidak penting mereka secara langsung. Jadi, bergantung pada detail kecil ini, preferensi kami condong ke satu atau beberapa produk, layanan, atau keputusan.

Selama proses ini, kita melebih-lebihkan tingkat kebahagiaan yang akan tersirat dari keputusan yang kita buat. Kami khawatir, dengan memilih yang kurang cocok atau kurang baik, itu akan menyebabkan ketidaknyamanan atau ketidaknyamanan tingkat tinggi, dan kami juga takut akan menyesalinya dalam jangka panjang.

Namun, jika kita tidak memiliki kemungkinan untuk memilih di antara beberapa pilihan, seperti yang sering terjadi dalam kehidupan itu sendiri, sepertinya kita rela menetap. Ini berarti bahwa, ketika kita tidak dapat membandingkan suatu peristiwa dengan peristiwa lain atau kita tidak memiliki kapasitas pengambilan keputusan, perbedaan yang mungkin terjadi diantara pilihan lain yang belum bisa kita nikmati, kita seolah tidak peduli, merasa puas dengan apa yang sudah kita miliki memiliki.

• Anda mungkin tertarik pada: "Apakah kita makhluk rasional atau emosional?"

Mode perbandingan dan mode pengalaman

Untuk memudahkan pemahaman tentang bias perbedaan, perlu dijelaskan dua fenomena kognitif yang disiratkannya: mode perbandingan dan mode pengalaman.

Orang masuk ke mode perbandingan ketika, memiliki beberapa pilihan, kita mulai mencari segala macam perbedaan di antara mereka. untuk memastikan kita membuat keputusan yang tepat.

Sebaliknya, kami menemukan diri kami dalam mode pengalaman ketika tidak ada pilihan lain, kami memiliki hal tertentu yang tidak dapat kami ubah dan kami harus menerimanya, tetapi dengan sukarela.

Untuk mencontohkan bias dan dua mode ini, kita akan melihat kasus berikut tentang pria dan hadiah berbasis apel:

Di depan kami ada seorang pria yang duduk di depan meja, dan kami menanyakan pertanyaan berikut kepadanya: apakah Anda ingin makan apel? Pria itu, melihat bahwa buah ditawarkan kepadanya secara gratis, dan tanpa mengharapkannya, menjawab dengan tegas. Jadi kami memberinya buah, yang sudah berumur beberapa hari tetapi masih bagus, dan lelaki itu mulai memakannya dengan sangat gembira.

Sekarang mari kita bayangkan situasi yang sama, hanya itu alih-alih menawarinya sebuah apel, kami menawarinya dua, dan kami memberi tahu dia bahwa dia hanya dapat memilih salah satunya. Saat itulah kami menyajikan kedua potongan buah: apel yang sama dari wadah sebelumnya, masih bagus tetapi dengan beberapa hari, dan apel lain yang terlihat jauh lebih segar dan menggugah selera. Pria itu, setelah mengevaluasi kedua buah tersebut, memilih apel yang paling segar.

Dalam situasi kedua ini, jika kita bertanya kepada pria itu apakah menurutnya dia akan lebih bahagia memilih apel yang tidak terlihat segar, pasti dia akan memberi tahu kita tidak, bahwa tidak masuk akal untuk mengambil apel tertua ketika dia bisa memilih yang lebih baik.

Dalam situasi di mana hanya ada satu apel orang tersebut akan memasuki mode pengalaman, karena Anda tidak harus memilih di antara beberapa opsi. Dia hanya disajikan dengan apel dan diundang untuk memakannya. Anda tidak perlu membandingkannya dengan yang lain yang lebih baik atau lebih buruk.

Di sisi lain, dalam situasi kedua, pria itu Anda telah memasuki mode perbandingan. Terlepas dari kenyataan bahwa kedua apel dapat dimakan, dengan nilai gizi yang sama, jenis sayuran yang sama dan sebagainya, fakta sederhana bahwa yang satu lebih muda dari yang lain telah membuat orang tersebut menganggapnya sebagai yang terbaik dari keduanya pilihan. Dengan memilih apel terbaik yang dapat disajikan kepadanya, dia merasa lebih bahagia daripada yang dia pikirkan jika dia telah memilih apa yang, baginya, pasti yang terburuk.

contoh kehidupan nyata

Pemasaran bekerja pada bias yang membedakan. Jika orang tidak memilih untuk membeli apa yang kita anggap terbaik, sebagian besar dari kita akan memilih untuk membeli yang termurah, terlepas dari aspek apa pun. dianggap banal seperti warna kemasan produk, prestise merek di baliknya, semua ekstra yang konon termasuk…

Kami memiliki contoh yang jelas tentang ini di dunia elektronik. Katakanlah kita ingin membeli televisi dan kita berada di toko yang berspesialisasi dalam peralatan jenis ini. Secara teori, semua televisi yang ditempatkan bersebelahan di toko memiliki tujuan yang sama: menonton saluran televisi. Namun, harga produk ini sangat bervariasi, dan tambahan dari masing-masing model sangat berbeda satu sama lain.

Inilah saatnya untuk memilih TV baru dan kami tidak memutuskan mana yang akan dipilih. Logika akan memberitahu kita untuk mengambil yang termurah, karena bagaimanapun, itu akan digunakan untuk hal yang sama, terlepas dari tambahan atau harganya. Namun, kami memilih yang paling mahal, yang tampaknya menjadi yang terbaik di pasar dan itu, dalam pikiran kita, sangat berbeda dari yang hanya bernilai sedikit lebih rendah.

Contoh lain, ini jauh lebih biasa, yang kita miliki dengan dunia makanan. Di supermarket ada bagian di mana Anda dapat menemukan cookie label pribadi dan cookie dengan nama bergengsi di belakangnya. Biskuit kakao merek tertentu dengan bagian dalam krim sudah terkenal dan sepertinya menjadi favorit banyak orang. Namun, cookie yang sama ini ada dalam format berbiaya rendah, dengan harga setengahnya, dengan rasa yang sangat mirip.

Padahal kedua cookies itu bisa dibilang sama, rasanya sama, nilai gizinya sama (sedikit, karena cookiesnya bukan makanan sehat) dan memilih produk termurah akan menjadi pilihan yang paling logis, merek yang paling mahal, dengan harga dua kali lipat, adalah yang paling dikonsumsi. Alasan hal ini dilakukan adalah, selain membeli produk mahal yang dianggap identik dengan kekuatan, semua pemasaran di balik dan menghadirkan kue ini membantu merek termahal.

Referensi bibliografi:

• Hsee, C.K. (1998). Lebih sedikit lebih baik: Ketika opsi bernilai rendah dinilai lebih tinggi daripada opsi bernilai tinggi. Jurnal Pengambilan Keputusan Perilaku. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 DAN
• Hsee, CK; Leclerc, F. (1998). Apakah produk akan terlihat lebih menarik jika disajikan secara terpisah atau bersamaan? Jurnal Riset Konsumen. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, CK; Zhang, J. (2004). Bias perbedaan: Salah prediksi dan salah pilih karena evaluasi bersama. Jurnal Kepribadian dan Psikologi Sosial. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171