Il marketing può cambiare le nostre preferenze?

Qualche anno fa, l'azienda PepsiCo, produttore e imbottigliatore della bevanda Pepsi, ha lanciato sul mercato una campagna pubblicitaria molto particolare. Era conosciuta in tutto il mondo come "la sfida Pepsi" e consisteva sostanzialmente in un esperimento sociale che cercava di dimostrare che il pubblico, in generale, preferiva il gusto di Pepsi A Coca Cola, che era, ed è tuttora, il principale marchio concorrente.

In molte città del mondo sono stati allestiti tavoli di degustazione in luoghi pubblici dove le persone potevano provare entrambe le bibite, secondo una procedura chiamata “degustazione alla cieca”. Cioè, i partecipanti hanno bevuto un sorso di uno dei drink, poi hanno provato un sorso dell'altro, e poi dovevano determinare la loro preferenza, indicare quale dei due preferivano ulteriore.

Come previsto dall'azienda, la maggior parte delle persone ha affermato di preferire la Pepsi.. Naturalmente, l'azienda si è occupata che questi risultati fossero divulgati e resi noti negli angoli più remoti del pianeta.

Marketing efficace: la reazione di Coca-Cola

La risposta di Coca-Cola non si è fatta attendere. Prima hanno urlato al cielo, e poi si sono messi a replicare la campagna pubblicitaria, ma questa volta, ovviamente, partendo dal presupposto esattamente opposto.

E in effetti, ciò che hanno potuto osservare è che la maggior parte delle persone, quando si trattava di scegliere, preferiva la Coca-Cola.

La contraddizione nel contrasto dei dati divenne subito evidente. O gli addetti alla ricerca e al marketing della Pepsi avevano travisato i dati e mentivano, oppure lo erano quelli della Coca-Cola. Entrambe le società non potevano avere ragione.

Un'indagine indipendente su Pepsi e Coca-Cola

Sembra che il mistero sia giunto alle orecchie di un gruppo di scienziati fanatici delle bevande, i quali, mossi dalla curiosità, si sono messi a fare le proprie indagini. Erano determinati a scoprire quale dei due marchi avesse conquistato la preferenza del pubblico.

Ma hanno introdotto una variante nel processo. Questa volta, mentre i partecipanti bevevano la soda, i loro cervelli sarebbero stati monitorati con la tecnologia della risonanza magnetica funzionale.

Che cos'è la risonanza magnetica funzionale?

IL risonanza magnetica funzionale (abbreviato fMRI e inglese) è uno strumento basato sull'uso di un dispositivo che consente agli scienziati di osservare, vivere e dirigere, quale gruppo di neuroni viene attivato nel cervello di una persona mentre gli viene chiesto di svolgere un'attività; in questo caso particolare, assaporando la bevanda scura e frizzante.

Per fare ciò, la persona deve essere introdotta, orizzontalmente, all'interno di un risonatore. La sua testa è tenuta in un'imbracatura, poiché è necessario che non si muova in modo che l'attività cerebrale possa essere monitorata.

Ciò è possibile poiché questo tipo di tecnologia consente di misurare il metabolismo delle cellule nervose che modellano le diverse strutture che compongono il cervello. Dove viene rilevato un maggior afflusso di sangue e consumo di ossigeno, ne consegue che c'è neuroni accesi e facendo il suo lavoro.

In che modo la bibita è arrivata alla bocca del partecipante in condizioni sperimentali così scomode? Semplice: attraverso un tubo che permetteva alla bevanda di viaggiare da lontano.

Il potere del marchio Coca-Cola sul nostro cervello

E qui arriva la cosa davvero incredibile.

I ricercatori hanno scoperto che, sia quando le persone bevevano Pepsi sia quando provavano Coca-Cola, nei loro cervelli si metteva in funzione quello che comunemente viene chiamato "il circuito del piacere".. Questo allude a determinate aree del cervello, che sono responsabili del piacere che proviamo quando siamo esposti a circostanze che ci piacciono. Può trattarsi di bere soda, come in questo caso, ma anche esperienze di natura molto varia, come fare sesso, guardare la nostra serie televisiva preferita, leggendo un libro che ci appassiona, mangiando churros ripieni di dulce de leche o fumando droga.

Ma la cosa curiosa del caso è che, quando le persone che hanno partecipato all'esperimento ne sono state informate qual era la marca di soda che stavano bevendo, è successo qualcos'altro, è stata attivata un'altra regione del cervello.

Questa volta si trattava di una struttura molto diversa dalla precedente, denominata corteccia prefrontale dorsolaterale, e che si trova approssimativamente dietro ciascuna delle tempie del cranio umano.

Qual è la funzione della corteccia prefrontale dorsolaterale?

Ebbene, questa parte del cervello è considerata la base anatomica di vari processi mentali di ordine superiore, caratteristiche degli esseri umani, tra cui la formazione dei concetti e l'organizzazione e la regolazione delle funzioni intellettuali.

Semplificando un po' le cose, quando i partecipanti bevevano soda senza conoscere la marca, il circuito del piacere del cervello si accendeva, innescato dalla piacevole sensazione proveniente dalle papille gustative.

Ma quando gli è stata comunicata la marca della bevanda, si è attivata anche la corteccia prefrontale dorsolaterale. In altre parole, è stata attivata anche l'area del cervello in cui è immagazzinata la conoscenza e la valutazione del brand.

Ed ecco un dettaglio non secondario. I neuroni dorsolaterali erano molto più operosi quando le persone bevevano Coca-Cola rispetto a quando bevevano Pepsi. I monitor del risonatore hanno mostrato un'attività molto più intensa quando i partecipanti erano consapevoli che il marchio che stavano assaggiando era il numero uno al mondo.

E si scopre che, appunto, l'unica differenza procedurale tra le due campagne pubblicitarie originarie era stata che il I Coca-Cola comunicavano a chi veniva a bere nelle loro postazioni di degustazione quale bicchiere conteneva quale soda e quale altra. Inoltre, i contenitori sono stati contrassegnati con i rispettivi loghi.

D'altra parte, nella "sfida Pepsi", i partecipanti hanno espresso giudizi di valore basati esclusivamente sul gusto delle bevande che stavano provando, poiché non sapevano quale fosse quale. In questo caso la scelta è stata strettamente basata sul grado di appagamento sensoriale provato dalla persona.

Quando il marketing batte il sapore

Dove ci porta tutto questo? Prima di tutto, per la maggior parte delle persone, tutto sembra indicare che la Pepsi sia più gustosa della Coca-Cola.

In secondo luogo, quando le persone sanno cosa stanno bevendo, preferiscono la Coca-Cola, e questa scelta è fondamentalmente guidata dal potere del marchio.

Sembra incredibile, ma un semplice marchio può avere un peso tale da sopraffare il netto godimento sensoriale che sperimentiamo quando consumiamo un prodotto. Un semplice marchio può battere il divertimento basato sui sensi, stravolgendo le nostre decisioni e portandoci a optare per un'alternativa che ci dia meno piacere di un'altra.

Quando i partecipanti all'esperimento si aspettavano che avrebbero bevuto Coca-Cola, quella bibita sembrava più gustosa della concorrenza. D'altra parte, quando non avevano l'aspettativa di bere Coca-Cola, il terreno veniva spianato per il piacere. sensoriale vera, pulita e senza condizionamenti, basata unicamente sul gusto, e lì ha nettamente vinto Pepsi. Sorprendente.

Tutti i marchi hanno un valore per noi. E quel valore occupa un posto nel nostro cervello. Le società di marketing lo sanno da molto tempo. Il loro lavoro consiste proprio nel creare tutto il possibile valore aggiunto attraverso il marchio, che porta il prodotto in una posizione privilegiata nella mente del consumatore. Lo strumento utilizzato a tal fine è l'incessante bombardamento pubblicitario con tutti i possibili mezzi di comunicazione. Qualcosa che Coca-Cola conosce e fa molto bene.