Il modello probabilistico di elaborazione di Petty e Cacioppo

La persuasione è la capacità che hanno alcune persone di trasmettere idee, e che queste vengono infine condivise, accettate e diffuse dal destinatario del messaggio.

Quindi, persuadere implica la capacità di convincere gli altri, ed è uno strumento che viene utilizzato soprattutto nel campo della pubblicità, delle vendite e del marketing.

Il modello di probabilità di elaborazione è stato creato da Petty e Cacioppo. (1983,1986) e affronta il tema della persuasione, all'interno della psicologia sociale e delle organizzazioni. Prova a spiegare come le persone vengono persuase e in che modo. Vediamo in cosa consiste.

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Modello di probabilità di elaborazione: caratteristiche

Il modello di probabilità di elaborazione è stato una pietra miliare negli studi sulla persuasione, poiché integrava i precedenti modelli di atteggiamento. Il suo obiettivo era creare un modello che raggruppava i contributi di precedenti teorie persuasive.

Le teorie che il modello di probabilità di elaborazione riunisce sono: la teoria della comunicazione di Yale basata sulla sequenza: fonte, messaggio, canale e destinatario, la teoria di McGuire (1968), i contributi dell'implicazione (Krugman, 1966), la teoria del giudizio (Sherif et al., 1981), il modello euristico (Chaiken, 1980) e, in misura minore, i modelli aspettativa per valore (Ajzen, 1975).

Fu negli anni '80 (nel decennio della sua creazione) quando il modello di probabilità di elaborazione fu dimostrato empiricamente. questo è stato fatto dallo studio delle pubblicità, utilizzate come stimoli sperimentali.

Sebbene siano trascorsi 30 anni da quando il modello è apparso, viene ancora applicato oggi per diverse indagini, come lo studio della persuasione su Internet.

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Componenti: aspetti della persuasione

Ci sono quattro idee o componenti centrali nel modello di probabilità di elaborazione di Petty e Cacioppo.

1. continuazione

Gli atteggiamenti delle persone o altri giudizi possono essere modificati a vari livelli, attraverso un continuum di elaborazione, che va dal "basso" all'"alto". Cioè, le loro convinzioni possono essere modificate leggermente o intensamente, compresi i punti intermedi.

2. Processi specifici di cambiamento

Lungo questo continuum possono verificarsi vari processi specifici di cambiamento.

Ad esempio, si verifica il condizionamento classico o la semplice esposizione (semplice effetto dell'esposizione), quando il pensiero richiesto è basso o poco elaborato. Questi processi saranno all'estremità inferiore del continuum.

Al contrario, i modelli di risposta e aspettativa cognitiva sono prodotti dal valore quando è richiesto un alto grado di pensiero (pensiero più complesso, che richiede uno sforzo cognitivo maggiore). Questi saranno all'estremità superiore del continuum.

2.1. Itinerari

A livello cerebrale, esistono e vengono utilizzati due tipi di percorsi: periferici e centrali.

2.1.1. percorso periferico

Viene seguito un percorso periferico quando i processi coinvolti si trovano a un livello inferiore del continuum. Questo percorso si concentra su aspetti periferici del messaggio, cioè aspetti meno importanti, dettagli, ecc.

Il fatto di seguire un percorso periferico implica poco coinvolgimento da parte del ricevente, minore sforzo mentale e cambiamenti a breve termine nei loro atteggiamenti.

2.1.2. via di mezzo

Invece, viene seguito un percorso centrale quando i processi coinvolti si trovano a un livello elevato del continuum.

Questo percorso implica un maggiore coinvolgimento e sforzo mentale da parte del destinatario, che si concentra sugli aspetti più centrali ed elaborati del messaggio, nonché sui cambiamenti duraturi dei suoi atteggiamenti (a lungo termine).

2.1.3. Complementarietà dei percorsi

Il fatto di persuadere finalmente il ricevente è determinato da una commistione dei due processi; vale a dire, non c'è separazione o dicotomia, ma entrambi i processi si completano a vicenda in base alle caratteristiche del messaggio e di altre variabili.

3. Conseguenze del processo

Il risultato dei livelli di elaborazione (se sono alti o bassi), determinare le conseguenze del giudizio del destinatario. Cioè, se il giudizio si basa sul pensare ai meriti (i meriti di ciò su cui il mittente vuole convincerci), ci sono più possibilità che un tale giudizio persista nel tempo, resista meglio ai tentativi di cambiarlo e generi conseguenze per altri giudizi e comportamenti.

Il modello della probabilità di elaborazione, a seconda delle variabili che possono influenzare l'atteggiamento del destinatario, organizza diversi processi specifici.

Per esempio, il fascino della fonte o l'emozione provata influenzeranno la quantità di pensiero che una persona ha, ponendoli in un punto del continuum più alto o più basso.

Tuttavia, se le circostanze hanno già collocato la persona in precedenza al livello basso, le variabili possono servire come semplici segnali, influenzando gli atteggiamenti in una direzione coerente con i loro Valencia.

Al contrario, se la persona si trova al livello alto del continuum, ci sono altri tre modi in cui la variabile può influenzare i giudizi:

• Per argomentazione o evidenza; ad esempio, l'attrattiva o l'emozione provata
• Influenzare la valenza dei pensieri che vengono in mente, ad esempio pensieri più positivi,
• Fattori strutturali che influenzano dei pensieri generati; ad esempio, avere più fiducia nei propri pensieri.

variabili del modello

esistere Varie variabili nel modello di probabilità di elaborazione, che determinano come verrà elaborato il messaggio e se alla fine si verificherà la persuasione:

• Motivazione del trattamento / Necessità di informazioni.
• Processabilità.
• Profondità di elaborazione del pensiero.
• Positività della risposta cognitiva.

Riferimenti bibliografici:

• Piccolo, R. e Cacioppo, J. (1983). Percorsi centrali e periferici della persuasione. applicazione alla pubblicità. In: Percy, L. e Woodside, A. (a cura di). Pubblicità e psicologia del consumatore. Lexington Books, Mass.
• Rigido, J. (1985). Elaborazione cognitiva di segnali di messaggi persuasivi. Una revisione meta analitica degli effetti delle informazioni di supporto sugli atteggiamenti. Michigan: Università Statale del Michigan.
• Hogg, M. (2010). Psicologia sociale. VAUGHAN-GRAHAM M. PANAMERICANA, Editore: PANAMERICANA
• Leon, JJ (2014). Validità ed estensioni del modello di probabilità di elaborazione (ELM). Per una persuasiva teoria del campo nella pubblicità. adComunica. Rivista di strategie, tendenze e innovazione nella comunicazione, 8.