Segmentazione del mercato: cos'è e criteri di cui tiene conto

È chiaro che il mercato include consumatori con caratteristiche molto diverse, ognuno con i propri interessi.

Pertanto, è essenziale eseguire corretta segmentazione del mercato se vogliamo che il nostro prodotto o servizio abbia il maggior successo possibile. Di seguito troveremo le chiavi per poter svolgere questo compito con la massima precisione.

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Cos'è la segmentazione del mercato e quali sono le sue caratteristiche

La segmentazione del mercato consiste nel dividere il mercato in parti più piccole, limitando così il segmento di consumatori che ci interessa. al fine di orientare in modo specifico la distribuzione dei nostri prodotti o servizi verso di essi, aumentando le possibilità di successo. La chiave di questo meccanismo è che ogni gruppo di consumatori ha un'idiosincrasia molto marcata, quindi le tecniche di marketing che funzionano per alcuni non devono funzionare per altri.

Per poter parlare di una corretta segmentazione del mercato è necessario soddisfare una serie di requisiti nel processo. Il primo di loro sarebbe

l'omogeneità del segmento in cui ci concentreremo, cioè che tutti i consumatori che lo compongono soddisfino le stesse caratteristiche (quelle che li rendono più propensi a consumare il nostro prodotto).

Il secondo criterio sarebbe l'eterogeneità tra i diversi segmenti. Il significato di questa domanda è che ogni segmento deve essere diverso, poiché se i membri di più segmenti hanno in comune determinate caratteristiche che ci interessano nella nostra strategia, vorrà dire che non abbiamo effettuato una segmentazione adeguata al nostro esigenze.

Infine troviamo il terzo criterio. Questo si riferisce alla stabilità dei segmenti secondo la divisione che abbiamo scelto. Ed è che, se la suddivisione è fatta in base a fattori così mutevoli da consentire ai consumatori di spostarsi tra un segmento e l'altro in un brevissimo intervallo di tempo, avremo seri problemi a focalizzare i nostri obiettivi su un certo segmento, poiché sarà troppo permeabile e le nostre strategie di marketing perderanno vigore.

Storia di questa pratica di marketing

Tecniche di segmentazione del mercato Sono in vigore dall'età del bronzo, quindi non sono qualcosa di nuovo, lontano da esso. Quel che è certo è che sono sempre più tecnici e hanno più conoscenze per poterli utilizzare con i migliori criteri e quindi avere più successo nelle nostre strategie. In questo senso Richard S. Tedlow distingue quattro diverse fasi nel corso della storia.

1. frammentazione

La prima versione della segmentazione del mercato che possiamo osservare se studiamo la storia, sono quelli che furono usati abitualmente nel commercio dell'antichità, fino quasi alla fine del secolo XIX. L'operazione era molto semplice e consisteva in concentrarsi sui consumatori locali in una regione specifica, dirigendo tutti gli sforzi per sedurre queste persone e ignorando il resto, poiché sono sfuggiti al suo ambito di distribuzione.

2. Unificazione

Ma dal 1880 agli anni '20 del XX secolo, si verifica il fenomeno del marketing di massa, chiamato anche unificazione. È un momento in cui il trasporto migliora sostanzialmente, in gran parte grazie alle linee ferroviarie che sono costruiti in tutto il mondo, rendendo così più facile per le merci raggiungere punti molto lontani in un lungo tempo Di meno.

Pertanto, il paradigma cambia completamente, e i rivenditori, in particolare i grandi marchi emergenti, concentrano i loro sforzi nel raggiungere il maggior numero possibile di clienti. Inizia il tempo delle guerre commerciali tra le aziende, cercando di ottenere la maggiore quota di mercato prima che lo faccia il concorrente.

3. Segmentazione

La segmentazione del mercato come la conosciamo oggi, emergerebbe dagli anni '20 agli anni '80 del secolo scorso. È il momento in cui i marchi iniziano a conoscere sempre meglio i consumatori e sanno quali sono quelli che tendono ad acquistare più facilmente i loro prodotti, quindi concentrano tutte le strategie sull'aumento di questo effetto per migliorare i risultati.

4. ipersegmentazione

Dagli anni '80 ad oggi questo fenomeno sta diventando sempre più tecnico, arrivando all'era dei big data, in cui ogni caratteristica del consumatore è assolutamente controllata, sfruttando soprattutto il l'impronta digitale che lasciano e i preziosi indizi che depositano lì sulle loro tendenze in consumo. È la nascita del marketing one-to-one, in cui praticamente ogni individuo è un segmento di mercato a sé stante.

Grazie a un tale livello di precisione, un brand saprà quasi con certezza matematica se una persona è suscettibile di acquisire le sue offerte, e quindi porrà una pubblicità molto specifica per lei in un determinato mezzo digitale, ottenendo così l'effetto più personalizzato e potente.

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Tipi di segmentazione del mercato

Conosciamo già a fondo le caratteristiche della segmentazione del mercato. Ora è il momento di conoscere un aspetto fondamentale di questa tecnica: le diverse tipologie che possiamo trovare, a seconda del criterio di divisione che scegliamo. Questi sono i più conosciuti.

1. Demografico

La prima forma di segmentazione del mercato è la più ovvia. Si tratta di dati demografici e risponde a criteri che hanno a che fare con caratteristiche della popolazione quantificabiliquali sesso, età, livelli di reddito, tipo di occupazione o istruzione, numero di membri della famiglia, stato civile, stato socioeconomico, razza o religione.

Naturalmente, l'azienda molto probabilmente tiene conto di molti di questi criteri quando stabilisce il segmento di mercato ideale per il suo marchio. Per fare questo, sono aiutati da ricerche di mercato che forniscono loro un database molto prezioso su cui ottenere i risultati sui criteri demografici ideali per focalizzare il marketing dei tuoi prodotti e ottenere così di più i saldi.

2. Geografico

La seconda divisione più frequente è anche la più antica. Come abbiamo già accennato, alle origini del commercio, il criterio di base era quello di indirizzare il prodotto ai consumatori locali. Ancora oggi si fa, attraverso il criterio della divisione geografica, poiché le caratteristiche dei consumatori di un luogo possono essere molto diverse da quelle di un altro, anche se non c'è una grande distanza tra loro.

Ciò non significa che i marchi vendano solo in un'area molto localizzata, ma che probabilmente seguiranno strategie diverse a seconda del territorio in cui pubblicizzano i loro prodotti. Queste differenze possono essere sottili, se entrambi i gruppi condividono alcune caratteristiche, o molto significative, se queste differenze sono particolarmente marcate.

Alcune campagne pubblicitarie di grande successo in un paese possono essere disastrose o moralmente o legalmente inimmaginabili altrove., se le caratteristiche culturali, religiose o le usanze in genere differiscono molto dalla prima. Ecco perché è fondamentale studiare a fondo le peculiarità di ogni segmento geografico se vogliamo avere successo e non avere brutte sorprese.

3. Geocluster

Molte volte non è sufficiente prendere un solo criterio per eseguire la segmentazione del mercato e abbiamo scoperto che l'opzione più sensata è usarne diversi. È il caso dei geocluster, o segmentazione geodemografica, che giocare con criteri demografici e geografici allo stesso tempo per trovare il gruppo di popolazione perfetto su cui focalizzare la pubblicità del nostro marchio.

4. Psicografico

Naturalmente, le caratteristiche psicologiche e di personalità sono un altro dei grandi criteri su cui si possono stabilire le divisioni di mercato. La psicometria fornisce preziosi indizi sugli aspetti dello stile di vita degli individui che si adattano meglio con il prodotto che stiamo cercando di vendere, permettendoci di concentrarci su poche persone in particolare.

Secondo lo studio psicografico, potremmo aver bisogno di soddisfare maggiormente i consumatori con caratteristiche di personalità specifiche, poiché è più probabile che vengano persuasi dalla nostra pubblicità. Normalmente questi studi vengono fatti specificamente per il marchio in questione.

5. comportamentale

Un'altra caratteristica che ha molto a che fare con la psicologia nella segmentazione del mercato è legata al comportamento del consumatore. Le aziende spendono enormi quantità di denaro semplicemente osservando i propri clienti per scoprire quando acquistano, con quale frequenza. fare, se sono fedeli al marchio, se erano predisposti all'acquisto o se si tratta di qualcosa di impulsivo, il loro atteggiamento nei confronti del prodotto, e molti altri problemi.

Questa informazione è estremamente preziosa, in quanto consente alle aziende di conoscere i consumatori quasi meglio di se stessi, e quindi sfruttare le vie di accesso più probabili per farli cadere nella tentazione di acquistare il tuo prodotto, più volte meglio è.

6. Situazionale

Il contesto o la situazione è l'ultimo dei criteri di segmentazione del mercato. In linea con il criterio precedente, le domande relative al contesto in cui il consumatore ha deciso di effettuare l'acquisto offrono anche alle aziende alcuni dati su immenso valore, poiché fornisce loro anche indizi sulle situazioni in cui le persone sono più vulnerabili alla pubblicità e quindi più inclini a comprare.

Riferimenti bibliografici:

• Ciribeli, J.P., Miquelito, S. (2015). Segmentazione del mercato per criteri psicografici un saggio teorico sui principali approcci psicografici e il loro rapporto con i criteri comportamentali. Visione futura.
• Fernández-Huerga, E. (2010). La teoria della segmentazione del mercato del lavoro: approcci, situazione attuale e prospettive future. Ricerca economica.
• López-Roldán, P. (1996). La costruzione di una tipologia di segmentazione del mercato del lavoro. Papers: rivista di sociologia.