識別バイアス: 意思決定の心理的現象

私たちは皆、特定の決定を下すときに冷静に考えるのが好きな合理的な人々だと考えています。

しかし、ある道を選択することのメリットをどの程度客観的に評価できるのでしょうか。

識別バイアスは非常に一般的な現象です。 これにより、意思決定を行った状況に応じてそれを正当化するだけでなく、意思決定において人々がどのように行動するかを理解することができます。 以下で掘り下げてみましょう。

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鑑別バイアスとは？

区別バイアスは、 異なるオプションを比較する際に、わずかな量的差異の影響を過大評価する傾向、製品、サービス、または単に個人的な決定で具体化されます。 この傾向は、これらのオプションの比較が行われるかどうかによって表示されます。 ジョイント、または逆に、決定はなく、あなたは生きているか、できない何かを持っています 変更。

この用語は、2004 年に Christopher L. Hsee と Jiao Zhang。 これらの研究者は、人々が、 幅広い可能性の中から特定の製品を選択する必要がある場合、それらの間のすべての違いを検索して見つける傾向があります、最初はどんなに小さくて重要ではないかもしれません。 したがって、これらの細部に応じて、私たちの好みは、1 つまたは別の製品、サービス、または決定に傾いています。

このプロセスの間、私たちは自分が下している決定が意味する幸福の程度を過大評価します。 私たちは、あまり適していない、またはあまり良くないものを選択することで、私たちに高度の不快感や不快感を与えることを恐れており、長期的に後悔することも恐れています.

しかし、人生でよくあることですが、いくつかの選択肢から選択する可能性がない場合、私たちは喜んで落ち着いているように見えます。 これは、出来事を他の出来事と比較することができず、意思決定能力がない場合、考えられる違いは 私たちが楽しむことができなかった他のオプションの中で、私たちは気にしていないようで、すでに満足していると感じています もつ。

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比較モードと体験モード

識別バイアスの理解を容易にするために、それが意味する 2 つの認知現象、比較モードと経験モードを説明する必要があります。

いくつかのオプションがあり、それらの間のあらゆる種類の違いを探し始めると、人々は比較モードになります。 確実に正しい決定を下すために.

代わりに、私たちは経験モードにいることに気づきます 他に選択肢がないとき、私たちは変えることができない特定のものを持っていて、それで解決しなければなりませんが、喜んで.

バイアスとこれら 2 つのモードの両方を例証するために、次のような男性とリンゴベースのギフトのケースを見てみましょう。

目の前のテーブルの前に座っている男性がいて、次の質問をします。リンゴを食べますか? 男は、果物が無料で提供されるのを見て、それを期待せずに、肯定的に答えます。 それで、私たちは彼に果物を与えました。それはすでに数日経っていますが、まだ良いです.そして、男性はそれをとても幸せに食べ始めます.

では、これと同じ状況を想像してみましょう。 彼にリンゴを与える代わりに、私たちは彼にリンゴを 2 つ与えます。. 次に、両方の果物を提示します。前のケースの同じリンゴで、まだ数日は残っていますが、まだ良いですが、より新鮮で食欲をそそるように見える別のリンゴです。 男性は両方の果物を評価した後、最も新鮮なリンゴを選びます。

この 2 番目の状況で、見た目にないリンゴを選んだほうがよかったと思うかどうか男性に尋ねた場合、 新鮮なリンゴを選ぶことができるのに、最も古いリンゴを取ったとしてもあまり意味がないだろうと、彼は私たちにノーと言うでしょう。 より良い。

りんごが一つしかない状況に その人は体験モードに入ったでしょう、いくつかのオプションから選択する必要がないためです。 彼は単にリンゴを提示され、それを食べるように勧められました. 他の良いものや悪いものと比較する必要はありません。

一方、2 番目の状況では、男性は 比較モードに入りました. どちらのりんごも同じ栄養価、同じ品種の野菜、長さなどで食べられるという事実にもかかわらず、 一方が他方より若かったという単純な事実が、その人に彼女を 2 人の中で最も優れていると認識させた オプション。 彼に贈られる可能性のある最高のリンゴを選ぶことで、彼は、彼にとって最悪に違いないものを選んだ場合よりも幸せを感じます.

実際の例

マーケティングは識別バイアスに働きかける. 私たちが最高だと思うものを購入することを人々が選択しなかった場合、私たちのほとんどは、側面に関係なく、最も安いものを購入することを選択します。 製品パッケージの色、その背後にあるブランドの名声、おそらくは 含まれています…

この明確な例は、エレクトロニクスの世界にあります。 テレビを購入したいと考えていて、このタイプの電化製品の専門店にいるとしましょう。 理論的には、店舗内に隣り合わせに配置されたテレビはすべて、テレビ チャンネルを見るという同じ目的を果たします。 ただし、これらの製品の価格は大きく異なり、各モデルの追加機能は互いに大きく異なります。

これは、新しいテレビを選択する時が来て、どれを選択するかを決めていないときです. 結局のところ、追加機能や価格に関係なく、同じものに使用されるため、論理的には最も安いものを選択するように指示されます。 しかし、 私たちは最も高価で、市場で最高と思われるものを選んでいます そしてそれは、私たちの考えでは、価値が少し低いものとは大きく異なります.

別の例として、これはもっとありふれたものですが、私たちは食べ物の世界にいます。 スーパーマーケットには、自社ブランドのクッキーと有名な名前のクッキーの両方を見つけることができるセクションがあります. 中にクリームが入ったココアビスケットが有名で、多くの人に愛されているようです。 ただし、これらの同じクッキーは、非常に似たフレーバーで、半額の低コスト形式で存在します。

両方のクッキーが実質的に同じであるという事実にもかかわらず、それらは同じ味であり、同じ栄養価を持っています (クッキーが 最も安い製品を選ぶのが最も論理的な選択肢であり、2 倍の価格の最も高価なブランドが最も 消費されます。 これが行われる理由は、高価な製品を購入することは権力と同義であると見なされることに加えて、これらのクッキーの背後にあるすべてのマーケティングと提示が最も高価なブランドを支援するためです.

参考文献:

• Hsee, C.K. （1998）。 少ない方が良い: 価値の低いオプションが価値の高いオプションよりも高く評価される場合。 行動意思決定のジャーナル。 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 AND
• Hsee、CK。 ルクレール、F. (1998). 製品を個別に提示するか、一緒に提示する場合、製品はより魅力的に見えますか? 消費者調査のジャーナル。 25 (2): 175–186. ドイ: 10.1086/209534
• Hsee、CK。 張、J. (2004). 識別バイアス：共同評価による予測ミスと誤選択。 パーソナリティと社会心理学のジャーナル。 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171