გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორია: რა არის და რას ხსნის ის საზოგადოებაში
გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორია გვთავაზობს, რომ ადამიანები იყენებენ მედიას და მოიხმარენ აუდიოვიზუალურ პროდუქტებს კონკრეტული სურვილებისა და საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად.
მედიის სხვა თეორიებისგან განსხვავებით, ეს თეორია მომხმარებლებს აგენტებად ხედავს აქტივები, რომლებიც აკონტროლებენ მათ მედია მოხმარებას და არა როგორც მესიჯების უბრალო პასიურ მიმღებებს და პროდუქტები.
- დაკავშირებული სტატია: "ტოპ 10 ფსიქოლოგიური თეორია"
რას ამბობს გამოყენების და დაკმაყოფილების თეორია?
გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორია, შემოკლებით TUG, ცდილობს გაიგოს მასობრივი კომუნიკაცია იმის გათვალისწინებით, თუ რატომ იყენებენ ადამიანები მედიას. მისი ყურადღება გამახვილებულია კითხვაზე „რა გავლენას ახდენს ხალხი მედიაზე?“ და არა პირიქით.
ამ თეორიის შესწავლის ერთ-ერთი მთავარი თემაა იმის დადგენა, თუ რატომ ირჩევენ ადამიანები გარკვეული მედიის გამოყენებას ან გარკვეული პროდუქტების მოხმარებას. ის ფოკუსირებულია მომხმარებლების მიზანმიმართული არჩევანის ანალიზზე, რათა დააკმაყოფილოს ისეთი საჭიროებები, როგორიცაა გაქცევა, სხვა ადამიანებთან ურთიერთობა, გართობა ან დასვენება.
გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორია ამის შემდეგ ადგენს აუდიოვიზუალური პროდუქტები უნდა დააკმაყოფილოს მომხმარებელთა ფსიქოლოგიური სურვილები და საჭიროებები. მაშინაც კი, თუ კომუნიკაციის საშუალება არ არის მძლავრი, ის მნიშვნელოვანი ხდება ვინმესთვის, თუ ის ასრულებს რომელიმე კონკრეტულ ფუნქციას.
მედიის სხვა თეორიებთან შედარებით, გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორია მედიის მომხმარებლებად მიიჩნევს კომუნიკაცია, როგორც აქტიური აგენტები, რომლებიც აკონტროლებენ მათ აუდიოვიზუალურ მოხმარებას და არა როგორც უბრალო პასიურ მიმღებებს სთავაზობს მათ. მოკლედ, გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორია ფოკუსირებულია მომხმარებლის მოთხოვნილებებზე და სურვილებზე და არა მათთვის მიწოდებულ საშუალებებზე ან გზავნილებზე.
- შეიძლება დაგაინტერესოთ: "მოტივაციის ტიპები: 8 მოტივაციური წყარო"
გამოყენების წარმოშობა და დაკმაყოფილების თეორია
ადამიანებზე მედიის გავლენის შესახებ კვლევები დაიწყო 1930-იან წლებში, მასობრივი კომუნიკაციით. თუმცა, ამ გამოძიებებიდან არ იქნა შეგროვებული საკმარისი მტკიცებულება, რათა დადგინდეს მასობრივი ინფორმაციის საშუალებების რეალური გავლენა ადამიანებზე. თუმცა, ეს განიხილება გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორიის წარმოშობად.
1940-იან წლებამდე ადამიანები არ ითვლებოდნენ აქტიურ საზოგადოებად, რომელსაც შეეძლო შეერჩია მათთვის სასურველი შეტყობინებები და შინაარსი. სამაგიეროდ, ისინი განიხილებოდნენ როგორც პასიურ მასას, რომელიც იყო ერთგვაროვანი მთლიანობის ნაწილი. მედია აუდიტორია პასიური და უსიცოცხლო იყო.
მომხმარებლები აღიქმებოდნენ, როგორც რაღაც ინერტული, ანუ ისინი არ რეაგირებდნენ და არ რეაგირებდნენ შინაარსზე. ამ თვალსაზრისის მიხედვით, ადამიანები მოელიან, რომ მედია მათ მიაწოდოს ყველა საჭირო ინფორმაცია, რათა მათ შეძლონ ეფექტური ინტერაქცია კონტექსტში. ანუ მოსალოდნელი იყო, რომ აუდიტორია ისევე მოიქცეოდა, როგორც მათ მიერ მიღებულ ინფორმაციაში იყო მითითებული.
1940-იან წლებში შეიცვალა აზროვნება, საზოგადოება დაიწყო უფრო სოციალური, ფსიქოლოგიური და ინდივიდუალური, ვინაიდან დაფიქსირდა, რომ ადამიანებს შეეძლოთ ინფორმაციისა და შინაარსის არჩევა მათზე დაყრდნობით პრეფერენციები.
ზოგიერთმა თეზისმა და კვლევამ ჩამოაყალიბა გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორიის ორი ძირითადი იდეა: აუდიტორიას შეუძლია გამოიყენოს ერთი და იგივე მედია სხვადასხვა მიზნებისთვის, მიუხედავად მსგავსი და ერთგვაროვანი ჯგუფების გათვალისწინებისა და რაც არ უნდა დიდი ან ძლიერი იყოს ა ნახევარი; ეს არ იმოქმედებს ვინმეზე, ვინც არ მიიჩნევს თქვენს ინფორმაციას სასარგებლო მის ფსიქოლოგიურ და სოციალურ კონტექსტში.
- დაკავშირებული სტატია: "ტვინის ჯილდოს სისტემა: რა არის და როგორ მუშაობს?"
გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორიის პრინციპები და ამოცანები
მისი დაწყების შემდეგ მასობრივი კომუნიკაციის გამოძიებასთან ერთად. სხვადასხვა ავტორები, როგორიცაა ელიჰუ კაცი, ჯეი გ. ბლუმლერმა და მაიკლ გურევიჩმა მნიშვნელოვანი როლი ითამაშეს 1960-იან წლებში გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორიის გამყარებაში.
მომხმარებელს, როგორც ადამიანს სჭირდება გაქცევა, სხვა ადამიანებთან ურთიერთობა, გართობა, დასვენება... ეს მათ უბიძგებს ჩაერთონ მედიასთან ამ ფსიქოლოგიური და სოციალური საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად. შესაბამისად, შეიძლება ითქვას, რომ მასმედია გამოიყენება კონკრეტული ინდივიდუალური საჭიროებების საპასუხოდ. ამ ცნებებიდან გამომდინარე, გამოყენების და დაკმაყოფილების თეორია აკონკრეტებს ვარაუდების ერთობლიობას მედიის მოხმარების შესახებ:
1. აუდიტორია აქტიურია
როგორც ვნახეთ, 1960-იან წლებში გაჩნდა აზრი, რომ საზოგადოება არ ფუნქციონირებდა როგორც ერთგვაროვანი მასა. მას შეეძლო შეერჩია მისთვის სასურველი შეტყობინებები და შინაარსი. მედიამ დაიწყო მათი მომხმარებლების დანახვა უფრო ინდივიდუალური, სოციალური და ფსიქოლოგიური გზით.
- შეიძლება დაგაინტერესოთ: "ფსიქოლოგიის 9 გასაღები გამოიყენება მარკეტინგისა და რეკლამისთვის"
2. თითოეული მომხმარებელი წყვეტს მედიის შესაბამისობას
ის წყვეტს ფიქრს, რომ სწორედ მედია განსაზღვრავს რას ხედავს მაყურებელი; სამაგიეროდ, სწორედ მაყურებლები წყვეტენ საკუთარ ინტერესებს, ღირებულებებსა და საჭიროებებს. საბოლოო ჯამში, მედია უზრუნველყოფს იმას, რისი ნახვაც სურს აუდიტორიას, ისინი არიან მაყურებლები, რომლებიც აქტიურად ირჩევენ ყურადღების მიქცევას შინაარსზე.
3. ხალხმა იცის რას ეძებს
გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორია კითხვის ნიშნის ქვეშ აყენებს სტიმულსა და პასუხს შორის ურთიერთობას. ის გვთავაზობს, რომ კომუნიკაციური პროცესების დაწყებისას სწორედ მიმღებები წყვეტენ შინაარსის ინტერპრეტაციას და არა მხოლოდ სტიმულს. ანუ მომხმარებლებზე სტიმულები მხოლოდ იმ შემთხვევაში მოქმედებენ, თუ მათ სურთ მათზე ზემოქმედება.
4. მედია ეჯიბრება ერთმანეთს
საბოლოო ჯამში, მედია კონკურენციას უწევს ერთმანეთის გარდა სხვა წყაროებს საზოგადოების ყურადღების მიპყრობისთვის. ისინი ამას აკეთებენ საზოგადოების მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების მცდელობით. ადამიანები თვლიან თავიანთ წარსულ გამოცდილებას მედიასთან, როდესაც იღებენ გადაწყვეტილებებს იმის შესახებ, თუ როგორ გაატარონ დრო. ეს განხილვა ხდება უფრო ღრმა დონეზე, ვიდრე უბრალოდ იმის გახსენება, რაც გააკეთე გუშინ. ის მოიცავს თქვენი გარემოს შეფასებას და იმის გაგებას, თუ როგორ იმოქმედა კონტენტმა თქვენზე.
- დაკავშირებული სტატია: "გაყიდვის 5 ხრიკი, რომელსაც დიდი ბრენდები იყენებენ"
ჯილდოსა და საჭიროებების სახეები
გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორიის კვლევის ნაწილი ფოკუსირებულია მედიის უნარების გაგებაზე, რათა ჯილდოები შესთავაზოს. ამან გამოიწვია სხვადასხვა ტიპოლოგიის შექმნა, რომლებიც მედია ჯილდოებს კლასიფიცირებენ კლასების მცირე ჯგუფად. ეს ფსიქოლოგიური და სოციალური საჭიროებები მოიცავს:
- ემოციური განთავისუფლების საჭიროება: მედია დაგვეხმარება რუტინისგან თავის დაღწევაში და პრობლემების თავიდან აცილებაში, ასევე უბრალოდ გართობაში.
- ინტერპერსონალური საჭიროება: ჩვენ შეგვიძლია გამოვიყენოთ შიგთავსი კომპანიის შემცვლელად ან სასარგებლო ინფორმაციის წყაროდ მომავალ საუბრებში.
- პერსონალური იდენტობის საჭიროება: მედიას შეუძლია გააძლიეროს გარკვეული რწმენა ან ღირებულებები და ასევე გვაძლევს საშუალებას, გამოვიკვლიოთ რეალობა.
- სიფხიზლის საჭიროება: მედია გვაწვდის სასარგებლო ინფორმაციას იმის შესახებ, რამაც შეიძლება გავლენა მოახდინოს ჩვენზე.
მიუხედავად იმისა, რომ ბოლოდროინდელი კვლევები გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორიის შესახებ ვარაუდობს, რომ ახალი მედია გვთავაზობს დაკმაყოფილებას, როგორც ის ძველი მედია, ზოგიერთმა ავტორმა გააფრთხილა, რომ ახალი მედიის გამოყენებისა და დაკმაყოფილების შესწავლა უნდა განიხილება ცალკე: ახალი მედია ასევე იძლევა უნიკალურ სარგებელს, ვიდრე მედიის ძველი ფორმები, ისინი იყოფა ოთხად კატეგორიები:
- მოდალობაზე დაფუძნებული ჯილდოები: ამჟამად, კონტენტი შეიძლება განთავსდეს სხვადასხვა მოდალობით, მათ შორის აუდიო, ვიდეო, ტექსტი ან მათი ნაზავი. თუ ვირტუალურ რეალობაზე ვფიქრობთ, ეს ხელს უწყობს რეალობის საჭიროებას.
- კონტენტის შექმნაზე დაფუძნებული ბონუსები: ამ დღეებში ადამიანები ასევე გახდნენ შინაარსის შემქმნელები. ამან შეიძლება დააკმაყოფილოს ინტერპერსონალური მოთხოვნილებები თემების ან სტატუსის შექმნით.
- ჯილდოები ინტერაქტიულობაზე დაფუძნებული: კონტენტი აღარ არის სტატიკური, ეს ნიშნავს, რომ თქვენ შეგიძლიათ მასთან ურთიერთობა და გავლენა მოახდინოთ. ამან შეიძლება დააკმაყოფილოს კონტროლის საჭიროება.
- Browsability-ზე დაფუძნებული საჩუქრები: დათვალიერებაზე დაფუძნებული გამოცდილება ახალ მედიაში დააკმაყოფილეთ ისეთი საჭიროებები, როგორიცაა სივრცეებში გადაადგილების დამატებითი გართობა და, თუ ეს თამაშია, ამისთვის დონეები. ეს მოიცავს მათ დაძლევას.
გამოყენების და დაკმაყოფილების თეორია და სოციალური ქსელები
ჟურნალისტიკის პროფესორის ფატიმა მარტინესის სტატიის მიხედვით: მედიის გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორია გაფართოვდა სოციალური ქსელების გამოყენებით. ეს იმიტომ ხდება, რომ სოციალური ქსელები საშუალებას აძლევს ადამიანებს ერთმანეთთან ურთიერთობისა და დასვენების გარდა სხვა სარგებლის მინიჭებას. ფანტაზიის სტიმულირება და სოციალური ურთიერთობების ხელშეწყობა, მისი ანალიზით განიხილავს მედიის კლასიკურ სარგებელს კომუნიკაცია. სოციალური ქსელებიც გვაწვდიან
- Ნდობა.
- კომპანია
- ბედნიერება
- გართობა
- მეთვალყურეობა
- სოციალური ურთიერთობები
როგორც ვხედავთ, საჭიროებათა ეს სერია უკვე შედიოდა კლასიკურ თეორიაში. თუმცა, მართალია, სოციალურმა ქსელებმა ისინი მნიშვნელოვნად გააძლიერა. ასევე, უნდა გავითვალისწინოთ, რომ ეს სარგებელი არ არის რეალური. სოციალური ქსელები, ხშირ შემთხვევაში, ქმნის ცრუ ილუზიას, მაგალითად, მეგობრებად გაგება იმ ადამიანების, რომლებთანაც თითქმის არ გვაქვს ურთიერთობა.
გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორიის კრიტიკა
გამოყენებისა და დაკმაყოფილების თეორია გააკრიტიკეს სხვადასხვა მიზეზის გამო, თუმცა ის კვლავ ფართოდ გამოიყენება მედიის კვლევაში.
მათი მრავალი დასკვნა აქტიური აუდიტორიის გათვალისწინებისთვის ეფუძნება თავად მომხმარებლების მიერ მოწოდებულ მონაცემებს. ამ ტიპის მონაცემები ყოველთვის არ არის ზუსტი ან სანდო.
ასევე, მნიშვნელოვანია აღინიშნოს, რომ ადამიანებს არ აქვთ წვდომა ყველა მედია ვარიანტზე, რომელიც ამჟამად ხელმისაწვდომია. ეს კრიტიკა დღეს კიდევ უფრო აშკარაა, რადგან უფრო მეტი ვარიანტია, ვიდრე ოდესმე. თუმცა, ადამიანები შემოიფარგლებიან არჩევით სხვადასხვა ვარიანტებზე წვდომის საფუძველზე და არა მათი საჭიროებების მიხედვით.
და ბოლოს, როგორც ვნახეთ, თეორია ფოკუსირებულია აუდიტორიაზე და არ სწავლობს მედიის გზავნილებს და როგორ შეიძლება მათ გავლენა მოახდინონ ადამიანებზე.