შეუძლია თუ არა მარკეტინგი შეცვალოს ჩვენი პრეფერენციები?

რამდენიმე წლის წინ კომპანიამ PepsiCo, სასმელის მწარმოებელი და ჩამომსხმელი პეპსი, ბაზარზე ძალიან კონკრეტული სარეკლამო კამპანია წამოიწყო. იგი მთელ მსოფლიოში იყო ცნობილი, როგორც "პეპსის გამოწვევა" და ძირითადად შედგებოდა სოციალური ექსპერიმენტისგან, რომელიც ცდილობდა დაემტკიცებინა, რომ საზოგადოება, ზოგადად, უპირატესობას ანიჭებდა გემოს. პეპსი ზე კოკა კოლა, რომელიც იყო და დღესაც არის მთავარი კონკურენტი ბრენდი.

დეგუსტაციის მაგიდები მოეწყო საჯარო ადგილებში მსოფლიოს მრავალ ქალაქში, სადაც ადამიანებს შეეძლოთ ორივე გამაგრილებელი სასმელის გასინჯვა, პროცედურის მიხედვით, რომელსაც „ბრმა დეგუსტაცია“ ჰქვია. ანუ, მონაწილეებმა მიიღეს ყლუპები ერთი სასმელიდან, შემდეგ სცადეს მეორეს ყლუპი, და შემდეგ მათ უნდა განესაზღვრათ თავიანთი უპირატესობა, ეთქვათ, რომელი ორი მოსწონდათ უფრო.

როგორც კომპანია მოელოდა, უმეტესობამ თქვა, რომ პეპსი უფრო მოსწონდა.. რა თქმა უნდა, კომპანიამ იზრუნა, რომ ეს შედეგები გამჟღავნებულიყო და ცნობილი გახდა პლანეტის შორეულ კუთხეებში.

ეფექტური მარკეტინგი: კოკა-კოლას რეაქცია

Coca-Cola-ს პასუხმა არ დააყოვნა. ჯერ სამოთხეში იყვირეს, შემდეგ კი სარეკლამო კამპანიის გამეორებას შეუდგნენ, მაგრამ ამჯერად, ცხადია, სრულიად საპირისპირო წინაპირობიდან დაწყებული.

და მართლაც, რაც მათ შეძლეს დაკვირვება იყო ის, რომ ადამიანების უმეტესობა, როდესაც საქმე არჩევანს ეხებოდა, უპირატესობას ანიჭებდა კოკა-კოლას.

წინააღმდეგობა მონაცემთა კონტრასტში სწრაფად გამოიკვეთა. ან პეპსის მკვლევარებმა და მარკეტინგის ადამიანებმა არასწორად წარმოადგინეს მონაცემები და იტყუებოდნენ, ან კოკა-კოლას ხალხი. ორივე კომპანია არ შეიძლება იყოს მართალი.

დამოუკიდებელი გამოძიება პეპსის და კოკა-კოლას მიმართ

როგორც ჩანს, საიდუმლომ სასმელების მიმართ ფანატიკოსი მეცნიერთა ჯგუფის ყურამდეც მიაღწია, რომლებიც ცნობისმოყვარეობით აღძრული საკუთარი გამოკვლევის ჩასატარებლად შეუდგნენ. მათ გადაწყვიტეს გაერკვიათ, რომელმა ბრენდმა მოიპოვა საზოგადოების უპირატესობა.

მაგრამ მათ ამ პროცესში შემოიღეს ვარიანტი. ამჯერად, სანამ მონაწილეები სვამდნენ სოდას, მათი ტვინი მათ დაკვირვებას აპირებდნენ ფუნქციური მაგნიტურ-რეზონანსული ტექნოლოგიით.

რა არის ფუნქციური მაგნიტური რეზონანსი?

The ფუნქციური მაგნიტური რეზონანსი (შემოკლებით fMRI და ინგლისური) არის ხელსაწყო, რომელიც დაფუძნებულია მოწყობილობის გამოყენებაზე, რომელიც მეცნიერებს საშუალებას აძლევს დაიცვან, ცოცხალი და მართონ, ნეირონების რა ჯგუფი აქტიურდება ადამიანის ტვინში, როდესაც მას სთხოვენ რაიმე აქტივობის შესრულებას; ამ კონკრეტულ შემთხვევაში, მიირთვით მუქი და გაზიანი სასმელი.

ამისათვის ადამიანი ჰორიზონტალურად უნდა იყოს შეყვანილი რეზონატორის შიგნით. თავი აღკაზმულში უჭირავს, რადგან აუცილებელია, რომ არ მოძრაობდეს, რომ ტვინის აქტივობა კონტროლდებოდეს.

ეს შესაძლებელია, ვინაიდან ამ ტიპის ტექნოლოგია შესაძლებელს ხდის ნერვული უჯრედების მეტაბოლიზმის გაზომვას, რომლებიც აყალიბებენ ტვინის შემადგენელ სხვადასხვა სტრუქტურებს. სადაც უფრო დიდი სისხლით მომარაგება და ჟანგბადის მოხმარებაა გამოვლენილი, აქედან გამომდინარეობს, რომ არსებობს ნეირონებზე და აკეთებს თავის საქმეს.

როგორ მოხვდა გამაგრილებელი სასმელი მონაწილის პირამდე ასეთ არასასიამოვნო ექსპერიმენტულ პირობებში? მარტივია: შლანგის მეშვეობით, რომელიც საშუალებას აძლევდა სასმელს შორიდან გაემგზავრა.

Coca-Cola-ს ბრენდის ძალა ჩვენს ტვინზე

და აი, მართლაც საოცარი რამ მოდის.

მკვლევარებმა დაადგინეს, რომ როდესაც ადამიანები სვამდნენ პეპსს და როდესაც ცდილობდნენ კოკა-კოლას, მათ ტვინში ამოქმედდა ის, რასაც ჩვეულებრივ უწოდებენ "სიამოვნების წრეს".. ეს მიუთითებს ტვინის გარკვეულ სფეროებზე, რომლებიც პასუხისმგებელნი არიან იმ სიამოვნებაზე, რომელსაც ჩვენ განვიცდით, როდესაც ვეხებით ჩვენთვის სასიამოვნო გარემოებებს. ეს შეიძლება ეხებოდეს სოდის დალევას, როგორც ამ შემთხვევაში, მაგრამ ასევე ძალიან მრავალფეროვანი ხასიათის გამოცდილებას, როგორიცაა სექსი, ყურება. ჩვენი საყვარელი სატელევიზიო სერიალი, წიგნის კითხვა, რომლითაც ჩვენ ვნებიანად ვკითხულობთ, ვჭამთ დულს დე ლეშით სავსე ჩუროს ან მოწევას დოპი.

მაგრამ კურიოზული საქმე ისაა, რომ როდესაც ექსპერიმენტში მონაწილე ადამიანებს აცნობეს რა მარკის სოდას სვამდნენ, კიდევ რაღაც მოხდა, ტვინის სხვა რეგიონი გააქტიურდა.

ამჯერად, ეს იყო ძალიან განსხვავებული სტრუქტურა წინა, ე.წ დორსოლატერალური პრეფრონტალური ქერქი, და რომელიც მდებარეობს დაახლოებით ადამიანის თავის ქალას თითოეული ტაძრის უკან.

რა ფუნქცია აქვს დორსოლატერალურ პრეფრონტალურ ქერქს?

ტვინის ეს ნაწილი განიხილება სხვადასხვა უმაღლესი დონის გონებრივი პროცესების ანატომიურ საფუძვლად. ადამიანებისთვის დამახასიათებელი, მათ შორის ცნებების ჩამოყალიბება და ფუნქციების ორგანიზება და რეგულირება ინტელექტუალები.

ცოტა გაამარტივეთ საქმეები, როდესაც მონაწილეები სვამდნენ სოდას ბრენდის ცოდნის გარეშე, ტვინის სიამოვნების წრე ჩართული იყო, გამოწვეული სასიამოვნო შეგრძნებით, რომელიც მოდის გემოვნების კვირტებიდან.

მაგრამ როდესაც მათ უთხრეს სასმელის ბრენდი, dorsolateral prefrontal ქერქიც ჩართო. Სხვა სიტყვებით, ასევე გააქტიურდა ტვინის ის უბანი, სადაც ინახება ბრენდის ცოდნა და შეფასება.

და აქ არის დეტალი, რომელიც არ არის უმნიშვნელო. დორსოლატერალური ნეირონები ბევრად უფრო შრომისმოყვარე იყვნენ, როდესაც ადამიანები კოკა-კოლას სვამდნენ, ვიდრე პეპსის. რეზონატორმა მონიტორებმა გაცილებით უფრო ინტენსიური აქტივობა აჩვენეს, როდესაც მონაწილეებმა იცოდნენ, რომ ბრენდი, რომელსაც აგემოვნებდნენ, მსოფლიოში ნომერ პირველი იყო.

და ირკვევა, რომ, ზუსტად, ერთადერთი პროცედურული განსხვავება ორ ორიგინალურ სარეკლამო კამპანიას შორის იყო ის კოკა-კოლას ხალხი მათ, ვინც დასალევად მოვიდა მათ დეგუსტაციის სადგურებზე, ეცნობა, რომელი ჭიქა რომელ სოდას შეიცავდა და რომელი სხვა. გარდა ამისა, კონტეინერები აღინიშნა მათი შესაბამისი ლოგოებით.

მეორეს მხრივ, „პეპსის გამოწვევაში“ მონაწილეებმა ღირებულებითი შეფასებები გააკეთეს მხოლოდ იმ სასმელის გემოზე დაყრდნობით, რომელსაც ცდილობდნენ, რადგან არ იცოდნენ, რომელი იყო. ამ შემთხვევაში არჩევანი მკაცრად ეფუძნებოდა პიროვნების მიერ განცდილი სენსორული კმაყოფილების ხარისხს.

როცა მარკეტინგი აჯობა გემოს

სად მიგვიყვანს ეს ყველაფერი? უპირველეს ყოვლისა, ადამიანების უმეტესობისთვის, როგორც ჩანს, ყველაფერი იმაზე მეტყველებს, რომ პეპსი უფრო გემრიელია ვიდრე კოკა-კოლა.

მეორე, როდესაც ადამიანებმა იციან რას სვამენ, უპირატესობას ანიჭებენ კოკა-კოლას და ეს არჩევანი ფუნდამენტურად განპირობებულია ბრენდის ძალაუფლებით.

წარმოუდგენლად ჩანს, მაგრამ უბრალო სასაქონლო ნიშანს შეიძლება ჰქონდეს საკმარისი წონა, რომ გადალახოს წმინდა სენსორული სიამოვნება რასაც ჩვენ განვიცდით პროდუქტის მოხმარებისას. უბრალო ბრენდს შეუძლია დაამარცხოს სიამოვნება, რომელიც დაფუძნებულია გრძნობებზე, ახვევს ჩვენს გადაწყვეტილებებს და გვაიძულებს ავირჩიოთ ალტერნატივა, რომელიც სხვაზე ნაკლებ სიამოვნებას გვანიჭებს.

როდესაც ექსპერიმენტის მონაწილეებს ჰქონდათ მოლოდინი, რომ კოკა-კოლას დალევას აპირებდნენ, ეს გამაგრილებელი სასმელი კონკურენციაზე გემრიელი ჩანდა. სამაგიეროდ, როცა კოკა-კოლას დალევის მოლოდინი არ ჰქონდათ, სიამოვნებისგან მიწა გაასწორეს. ნამდვილი სენსორული, სუფთა და კონდიცირების გარეშე, მხოლოდ გემოვნებაზე დაფუძნებული და იქ აშკარად გაიმარჯვა პეპსი. საოცარი.

ყველა სავაჭრო ნიშანს ჩვენთვის აქვს ღირებულება. და ეს ღირებულება ჩვენს ტვინში ადგილს იკავებს. მარკეტინგულმა კომპანიებმა ეს დიდი ხანია იციან. მათი სამუშაო სწორედ ბრენდის მეშვეობით ყველა შესაძლო დამატებითი ღირებულების შექმნაა, რაც პროდუქტს მომხმარებლის გონებაში პრივილეგირებულ მდგომარეობაში აყენებს. ამ მიზნით გამოყენებული ინსტრუმენტი არის განუწყვეტელი სარეკლამო დაბომბვა კომუნიკაციის ყველა შესაძლო საშუალებით. ის, რაც კოკა-კოლამ იცის და ძალიან კარგად აკეთებს.