რეკლამის გავლენა ჩვენს მყიფე გონებაზე

რეკლამა არის დისციპლინა, რომელიც ყვავის სოციალური ფსიქოლოგია, რომელიც გამოიყენება მარკეტინგში და ცდილობს სახელმძღვანელო გახდეს ჩვენ მიერ მიღებული გადაწყვეტილების შეძენა. ძალიან უკავშირდება გავლენისა და დარწმუნების კვლევებს, ის ახერხებს ჩვენი ჩვევების შეცვლას და ხდება ფენომენი, რომელიც აღემატება ყიდვა-გაყიდვის აქტს.

მის მიერ გამოყენებული ენა და სინამდვილეში ის რეაგირებს აუდიტორიის სურვილებზე, საჭიროებებსა და მოტივაციებზე, რომლებიც, როგორც წესი, არ არის აღიარებული.

რეკლამა ყველგან არის

გერინი ძალდატანებით ამბობს, რომ "ჰაერი, რომელსაც ჩვენ ვსუნთქავთ, შედგება ჟანგბადისგან, აზოტისგან და რეკლამისგან". რეკლამა ყველგან არის.

იგი შემოიჭრება ყველა სივრცეში, ის დაინსტალირებულია ჩვენს სახლებში, ის იპარება ჩვენს ელექტრონულ მოწყობილობებში, ავსებს სოციალურ ქსელებს და მასმედიას. ის ახერხებს წარმართოს ჩვენი საუბრები და ჩვენი აზრები, ჩვენ ვაწარმოებთ მის რეპროდუცირებას ლოზუნგებიდა ჩვენ მათ მელოდიებს ვკიცხავთ. ეს ჩვენი გარე რეალობისა და ჩვენი შინაგანი სამყაროს წამყვანი ნაწილია.

რეკლამა, როგორც სოციალური სამოდელო აგენტი

სოციოლოგიაში ნათქვამია, რომ რეკლამა არის სოციალური სამოდელო აგენტი, რადგან, გარდა იმისა, რომ გავლენას ახდენს შესყიდვების ჩვევებზე, აჩქარებს დამოკიდებულებისა და ღირებულებების გადაცემას და მათი გარდაქმნაც კი შეუძლია. იგი გადასცემს ჰეგემონიკურ დისკურსს, ის გვაქცევს გარკვეულ რეალობას, აღქმას, რომელიც საბოლოოდ აყალიბებს ჩვენს სიმბოლურ აზროვნებას და ასევე ჩვენს სურვილებს (რომერო, 2011).

თუმცა, ჩვენგან აბსოლუტური უმრავლესობა ძნელად აღიარებს, რომ გავლენა მოახდინა რეკლამამ. ”იმდენი ცოტაა, ვინც აღიარებს რეკლამის გავლენას სავაჭრო შოპინგზე, როგორც გიჟი, ვინც აღიარებს თავის სიგიჟეს” (პერეზი და სან მარტინი, 1995). ფსიქოლოგია არაერთხელ გვიჩვენებს, რომ ვცდებით, თუ გვჯერა, რომ თავისუფალი ვართ მისი გავლენისგან.

სარეკლამო ილუზიონიზმი

მაცდუნებელ თამაშში პუბლიცისტი უპირატესობით იწყება. მან იცის მისი მიზნის იმედგაცრუებები, ცრურწმენები და ინტიმური ლტოლვები და აქცევს მათ პროდუქტის სრულყოფილ შეფუთვაში, რაც, სავარაუდოდ, გადაჭრის მისი კლიენტის ნებისმიერ სისუსტეს. ამ გზით, რეკლამა არა მხოლოდ აწვდის ინფორმაციას იმ თვისებების შესახებ, რომელსაც პროდუქტი ფლობს, არამედ მას ანიჭებს მას დამატებით ღირებულებებს, რომლებიც მისი ნაწილიც კი არ არის. ეს არის ერთგვარი ილუზიონისტური ხელოვნება, რომელსაც შეუძლია დაფაროს პროდუქტი შავი შუქით, რომელიც მალავს ან ამჟღავნებს იმას, რისი ჩვენებაც სურს რეკლამის განმთავსებელს და არა იმას, რაც სინამდვილეში არსებობს.

რეკლამა შემცვლელ როლს ასრულებს, როდესაც ის სიმბოლოსა და პროდუქტს ცვლის, მომხმარებელს სურს უფრო მეტი იმპულსის მქონე სიმბოლოს სურვილს, ვიდრე თავად ის პროდუქტი, რომელიც, მისი აზრით, მას სჭირდება. ეს არის ფეტიშისტური ქცევა, რომელიც ასოცირდება განსხვავების, სტატუსის და აღიარების მოთხოვნილებასთან, რაც ყველა ადამიანს აქვს. კოსმეტიკის მწარმოებელმა ჩარლზ რევლონმა შესანიშნავად განსაზღვრა ეს ჩანაცვლების ეფექტი როდის განაცხადა: ”ჩვენს ქარხანაში ვამზადებთ პომადებს, ჩვენს რეკლამებში იმედს ვყიდით” (იქვე).

რეკლამა არის კლასობრივი

რეკლამა მიმართავს კლასის ცნობიერებას თავისი სტრატეგიებით. თითოეული რეკლამა მიზნად ისახავს საზოგადოების კონკრეტულ სამიზნე აუდიტორიას ან სექტორს. თითოეული ობიექტი დაჯილდოებულია სიმბოლური ღირებულებით, რომელიც ემსახურება მომხმარებელში სოციალური წინსვლის ილუზიის შექმნას, თუ ისინი მას ფლობენ. ამავდროულად, რეკლამა ცდილობს თავის სიუჟეტებში თავიდან აიცილოს სცენები, რომლებიც აჩვენებს კლასობრივ დაყოფას ან სოციალურ კონფლიქტებს, ხოლო აიძულა გამოგონილი სოციალური თანასწორობა ქმნის ნებისმიერი შემსყიდველი ძალაუფლების პროდუქტებს (რომერო, 2011), მომხმარებელთა ტიპების კატეგორიზაციას და მათ აკმაყოფილებს თითოეული სამიზნე.

რეკლამას ასევე აქვს პრობლემების აღმოფხვრის ფუნქცია, ანუ ”ბედნიერი სამყაროს” ეფექტი. ყოველთვის შეეცადეთ წარმოაჩინოთ ლამაზი, მხიარული და მომხიბლავი სამყარო, რომელშიც მოხმარება დაკავშირებულია დასვენებასთან, სილამაზესთან და კეთილდღეობასთან, ანუ ის გვაწვდის "მხარეს" ლამაზი ცხოვრება "თავიდან აცილება ნებისმიერი სხვა ნაკლებად მიმზიდველი რეალობისგან, ჩვენი ცხოვრების დრამატიზება ყოველ დღე.

იცოდეთ, რომ თავიდან აიცილოთ მისი შედეგები

ეკონომიკური ღირებულების გარდა, ჩვენ ვაკვირდებით, თუ როგორ აქვს რეკლამას შესანიშნავი სოციალური ღირებულება. კარგია ისწავლოთ თქვენი სხვადასხვა ფასეულობების აღიარება, რათა თავიდან აიცილოთ შესაძლო მავნე ზემოქმედება. მაგალითად, ისწავლეთ იმის დადგენა, თუ როდის შეიძლება ის გამოყენებული იქნას იდეოლოგიური ზეწოლის საშუალებად, ან აღიაროთ მისი კლასობრივი შესაძლებლობები, როდესაც იგი კატეგორიზაციას გვთავაზობს სხვადასხვა სახის მოხმარების მიხედვით. მრავალი მკვლევარი ამტკიცებს, რომ რეკლამა უცხოა, რადგან ის გვაშორებს ახალი მოთხოვნილებების შექმნით, ან მაშინ, როდესაც ჩვენ გვავიწყდება სამყაროს გარკვეული ხედვა.

სარეკლამო სტერეოტიპები და გვაერთიანებს ისეთი მოდელების შემოთავაზებით, რომლებსაც მასიურად მივყვებით, ჩვენს კრიტერიუმებთან შესაბამისობაში., იდეალები და გემოვნება. ეს არის რეკლამის დეპერსონალიზაციის ეფექტი, რომელიც ჰომოგენიზირებს საზოგადოებას, რომელიც თითქოს მრავლობითია, მაგრამ, პარადოქსულად, ისარგებლებს ამ გაერთიანებით ისევ ვცადო პროდუქტების განთავსება, რომლებიც მყიდველს გამორჩეულობასა და უნიკალურობას მიანიჭებს, რადგან ყველას გვსურს ვიყოთ განსაკუთრებული (კარნეგი, 1936). ამ გზით, ეს გვაიძულებს დეპერსონალიზაცია-განსხვავების სპირალს, რომლისგანაც ძნელია გავიდნენ სამომხმარებლო ბაზარზე, რომელშიც ვცხოვრობთ.

”რეკლამირება ნიშნავს ღია ჭრილობებში ჩასვლას (...). თქვენ ახსენებთ დეფექტებს და თითოეულ მათგანს ვმოქმედებთ. ჩვენ ვთამაშობთ ყველა ემოციებით და ყველა პრობლემით, დაწყებული ვერ ვხვდებით ლიდერობას, სურვილს ვიყოთ ერთ – ერთი ბრბო. თითოეულ მათგანს განსაკუთრებული სურვილი აქვს ”(Della Femina, ციტირებულია პერეზსა და სან-მარტინში, 1995 წ.).

ბიბლიოგრაფიული ცნობარი:

• კარნეგი, დ. (1936). როგორ მოვიგოთ მეგობრები და მოახდინოთ გავლენა ხალხზე. აშშ: სიმონ და შუსტერი

• პერეზი, ჯ.მ., სან მარტინი, ჯ. (1995). გაიყიდეთ მეტი, ვიდრე უბრალოდ ჯინსი. რეკლამა და განათლება ღირებულებებში. კომუნიკაცია (5) 21-28.

• რომერო, მ.ვ. (2011). სარეკლამო ენა. მუდმივი შეცდომები. ესპანეთი: არიელი.