행동 경제학: 그것이 무엇이며 의사 결정을 설명하는 방법

경제학은 복잡한 과학이므로 다양한 분야와 개념이 있습니다. 그 중 하나는 고전적 경제 사상과 관련하여 흐름에 역행한다는 점에서 매우 흥미롭습니다. 우리는 행동경제학에 대해 이야기합니다.

대부분의 경제학자들이 비교적 최근까지 인간은 경제적 의사결정에 있어서도 합리적이지 않다고 믿었던 것과는 달리. 사람들은 우리의 욕망과 감정으로 흐려진 우리의 이성을 가지고 사고 팔고 다른 금융 거래를 수행합니다.

많은 경우에 시장의 행동은 시장의 행동에 직접적으로 의존합니다. 소비자와 투자자는 고전 경제학만으로는 설명할 수 없습니다. 심리학, 그리고 행동경제학은 두 학문의 중간 지점이다.. 다음에 봅시다.

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행동경제학이란?

행동경제학이라고도 불리는 행동경제학은 미시경제학과 같은 경제학의 측면을 심리학 및 신경과학과 결합한 지식의 한 분야. 이 과학은 재정적 결정이 합리적인 행동의 결과가 아니라 소비자와 투자자의 비합리적인 충동의 산물이라고 주장합니다. 경제 현상은 우리의 의사 결정과 결과적으로 경제에 영향을 미치는 다양한 심리적, 사회적, 인지적 요인의 결과로 발생합니다.

행동 경제학의 주요 전제는 경제학의 고전적 아이디어와 상반됩니다. 전통적으로 경제학은 인간이 합리적으로 행동한다고 ​​옹호했다. 경제 움직임에 관한 한 구매, 판매 및 투자는 완전히 명상. 행동경제학은 시장이 합리적 알고리즘에 의해서만 움직이지 않는다고 주장한다.대신 구매자와 투자자의 인지적 편견에 영향을 받습니다. 왜냐하면 그들은 결국 사람이고 그들의 행동은 어떤 식으로든 조작되기 때문입니다.

따라서 행동 경제학은 시장과 그와 관련된 현상이 가장 심리학적인 의미로 이해되는 인간 행동의 관점에서 연구되고 해석되어야 한다고 주장합니다. 인간은 식욕, 감정, 감정, 선호 및 편견을 갖는 것을 멈추지 않습니다. 슈퍼마켓에 들어가거나, 주식에 투자하거나, 물건을 팔아도 사라지지 않는 집. 우리의 결정은 결코 우리의 정신 상태를 없애지 않을 것입니다.

행동경제학이 무엇보다 관심을 갖는 것은 이 모든 것을 염두에 두고 있다. 개인이 고전적 경제 모델을 가지고 있는 동안 가정된 것과 다르게 행동하는 이유를 이해하고 설명합니다.. 사람들이 전통적인 경제적 입장이 유지되는 것처럼 합리적이라면 금융 움직임과 현상은 더 쉽게 예측 가능, 특정 물질의 자원 부족 또는 갈등과 같은 환경 문제에 따라 변동 외교관.

역사적 배경

놀랍게 보일지 모르지만, 경제학은 처음부터 심리학과 연결되어 있었습니다.. 유명한 경제학자 애덤 스미스와 제레미 벤담 완전히 합리적이고 예측 가능한 것으로 분류될 수 없는 것으로 보이는 경제 현상과 인간의 행동 사이에 일부 관계가 설정됩니다. 그러나 신고전파 경제학자들은 이러한 생각에서 멀어져 자연에서 시장의 행동에 대한 설명을 찾으려고 노력했습니다.

20세기가 되어서야 인간이 얼마나 비합리적인 존재인지, 인간의 편견, 감정, 욕망이 대형 시장의 행동에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 개념이 등장했습니다. 그 세기 중반에 경제적 의사결정에서 인간 심리학의 역할이 다시 고려되었습니다., 인간이 무엇을 사고 무엇을 파는지, 어떤 가격에, 또는 그렇게 하는 데 비용이 드는지 반성적으로 명상한다는 사실은 제쳐두고요.

1979년, 행동 경제학의 가장 관련성이 높은 텍스트로 간주되는 것은 Daniel Kahneman과 Amos Tversky에 의해 "전망 이론: 위험에 처한 의사 결정"이 출판되었습니다. 이 책에서 두 저자는 행동 과학, 특히 인지 및 사회 심리학, 소위 경제에서 발생한 일련의 이상 현상을 설명할 수 있습니다. 합리적.

행동경제학의 가정

행동경제학을 정의하는 세 가지 주요 가정이 있습니다.

• 소비자는 특정 상품을 다른 상품보다 선호합니다.
• 소비자에게는 제한된 예산이 있습니다.
• 주어진 가격으로 자신의 선호도와 예산에 따라 소비자는 더 큰 만족을 주는 상품을 구매합니다.

행동경제학 제품 및 서비스 구매에 대한 이러한 만족을 "효용"이라고 명명합니다.. 전통적인 거시경제학에서는 사람들이 자신이 얻을 수 있는 모든 정보를 사용하여 이윤을 극대화하기 위해 경제적 결정을 내립니다. 행동 이론에서 개인은 선호도 또는 표준 신념이 없으며 그들의 결정이 표준화. 그 행동은 이전에 생각했던 것보다 훨씬 덜 예측 가능하므로 어떤 제품을 구매할지 예측할 수 없지만 선택에 영향을 줄 수는 있습니다.

Daniel Kahneman의 행동 경제학

앞서 언급했듯이 행동 경제학의 핵심 인물 중 한 사람은 다음으로 노벨상을 수상한 Daniel Kahneman입니다. 2002년 경제학은 인간의 행동에 적용되는 인간 사고의 복잡성에 대한 연구 덕분에 시장. 그의 가장 잘 알려진 책 중에는 "생각을 빨리하고 천천히 생각하십시오"가 있습니다., 그는 우리 뇌에 공존하는 두 가지 인지 시스템에 대한 이론을 폭로하는 텍스트입니다.

첫 번째 시스템은 직관적이고 충동적이어서 일상 생활에서 대부분의 결정을 내리게 합니다. 이 시스템은 두려움, 환상 및 모든 종류의 인지 편향에 의해 영향을 받는 시스템입니다. 두 번째 시스템은 보다 합리적이며 첫 번째 시스템의 직관을 분석하여 이를 기반으로 결정을 내리는 역할을 합니다. Kahneman에 따르면 두 시스템 모두 필요하지만 균형을 유지하는 데 문제가 있으며 이는 올바른 결정을 내리는 데 필요합니다.

Richard Thaler의 행동경제학

행동 경제학의 또 다른 현대적 인물인 Richard Thaler는 푸시 또는 "넛지" 이론으로 2017년 노벨 경제학상을 수상했습니다. 그의 이론적 제안에서 인간이 자신에게 가장 좋은 결정을 내리도록 항상 준비되거나 훈련된 것은 아니라고 주장 그렇기 때문에 때로는 올바른 결정을 내리거나 그렇지 않은 결정을 내리기 위해 약간의 압박이 필요합니다.

Thaler의 넛지 이론을 이해하기 위해 우리가 슈퍼마켓에 있다고 상상해 봅시다. 우리는 멀리 보았고 쇼핑 목록을 만들었고 우리가 사러 온 것에 집중하려고 노력하면서 직접 제품을 찾으려고 노력합니다. 그러나 시설에 들어갈 때 입구에 2x1 제안을 보여주는 큰 포스터가 있습니다. 우리가 원하지도 사지도 않는 초콜릿 바, 그 광고를 보고 우리는 그것을 광고에 포함시키기로 결정했습니다. 트롤리.

우리는 쇼핑 목록을 미리 만들어 두었지만 그 태블릿은 포함하지 않았습니다. 초콜릿이 판매되고 있다는 사실을 알고 있음에도 불구하고 초콜릿을 사려는 충동이 거의 없었습니다. 우리는 필요했습니다. 예를 들어 판매 중이라고 표시하지 않았지만 태블릿을 판매한 가격과 동일한 가격으로 판매했을 것입니다. 확실히 우리는 그것들을 사려고 생각하는 것을 멈추지 않았을 것이고, 합리적인 방법으로, 우리는 외부에 있기 때문에 그들의 구매를 피했을 것입니다. 준비된.

호모 이코노미쿠스

우리는 마케팅 세계의 "구매자 페르소나"에 해당하는 호모 이코노미쿠스 또는 "이코노미"에서 행동 경제학 분야에 대한 리차르 탈러의 또 다른 가치 있는 공헌을 가지고 있습니다. 탈러 특정 제품이나 서비스가 지시되는 클라이언트, 즉 이상적인 프로토 타입 구매자의 아이디어로이 상상의 호미니드를 우리에게 제공합니다. 그 객체나 서비스가 설계될 때 생각했던 것입니다.

Thaler는 실제로 경제가 설립된 이래 구매자/투자자가 우리가 언급한 바와 같이 오직 논리적이고 이성적인 기준만을 따르는 존재로서 전에. 고전 경제학은 인간이 자신의 의지, 두려움, 사회경제적 조건 또는 마치 갑자기 그의 주관성이 사라지고 순수한 것처럼 그가 어떤 경제 활동을 할 때의 위험 프로필 합리성.

Richard Thaler는 이것이 원격으로 그렇지 않다고 말했습니다. 사실 그가 노벨상을 받은 이유는 경제적 의사결정에서 가정된 인간 합리성의 한계, 착시와 마찬가지로 우리의 감각이 우리를 속이고 그 편견이 우리가 사고 파는 방식에 영향을 미친다는 것을 보여줍니다.

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심리적 현상과 경제적 의사결정

우리가 말했듯이 인간의 의사 결정은 합리적인 기준에만 반응하지 않으며 이러한 결정은 상품 판매와 같은 경제와 관련된 상황을 다룰 때 주관성에서 벗어나 서비스. 다음으로 우리는 경제적 의사결정에서 발생하는 몇 가지 현상을 볼 것입니다.

1. 정보 눈사태

일반 소비자는 서비스나 제품을 선택할 때 많은 옵션과 특성에 노출됩니다.. 너무 많은 다양성은 당신을 혼란스럽게 할 수 있으며, 무작위로 선택하거나 심지어 자신을 차단하고 결정을 내리지 못하게 만드는 정보의 홍수를 받게 됩니다.

2. 휴리스틱

여러 번 소비자 그들은 제품을 평가하거나 어떤 것이 가장 좋은지에 대한 연구를 하는 것을 피하기 위해 결정을 내릴 때 지름길을 택합니다.. 따라서 예를 들어 모든 제품을 분석하는 대신 친구와 동일하게 구매하거나 가족 구성원이 텔레비전이나 다른 매체에서 처음 본 것을 구입했거나 영향을 받습니다. 발표했다.

3. 충실도

더 낫거나 더 새롭고 더 인기 있는 제품이 있지만 소비자는 이미 소비하고 있는 제품이나 서비스에 충성하는 경향이 있는 경우가 많습니다. 실수를 할까봐 공급업체나 브랜드를 변경하는 것을 꺼립니다. 여기에 "좋은 것보다 나쁜 것이 더 잘 알려진 것"의 원칙이 적용될 것입니다.

4. 관성

소비자는 일반적으로 약간의 노력을 기울이고 안락한 영역에서 벗어나야 하는 경우 제품이나 공급업체를 바꾸지 않습니다. 우리가 평생 사용하는 제품이나 서비스에 익숙해지면 결국 다시 소비하게 되는 순간이 있습니다., 바꿀 생각도 생각도 하지 않고.

5. 틀

소비자 서비스나 제품이 제공되는 방식에 영향을 받습니다.. 포장, 색상, 선반에 제품 배치 또는 명성과 같은 단순한 것 그 브랜드는 우리가 가성비가 상당히 좋은 제품을 구매하기로 결정하기에 충분합니다. 나쁜.

이것의 예는 크림이 든 코코아 쿠키, 모든 슈퍼마켓이 자체 레이블로 판매하는 쿠키 및 상업용 브랜드 버전에 있습니다. 우리가 슈퍼마켓에서 화이트 라벨을 사든 TV에서 광고하는 것과 동일한 것을 사든 우리는 구매하고 있습니다. 같은 재료, 같은 공정으로 모양과 모양만 바뀌는 완전 ​​똑같은 쿠키 포장.

고전 경제학에 따르면 소비자로서 우리 모두는 결국 그 가격에 판매되는 쿠키를 구매하게 될 것입니다. 결국 모든 쿠키의 품질이 그녀 자신. 그러나 이것은 그렇지 않습니다. 가장 많은 판매량을 기록한 상용 브랜드(독자는 지금 당장 생각할 것입니다)입니다. TV에 나오고 더 많은 "명성"을 갖는다는 단순한 사실은 우리로 하여금 그 브랜드를 선호하게 만듭니다.

6. 위험 회피

소비자는 무언가를 얻는 것보다 손실을 피하는 것을 선호합니다., 이것이 그들이 더 낫다는 리뷰가 있더라도 서비스나 제품을 변경하는 것에 덜 찬성하는 이유입니다.

참고 문헌:

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