Kan marketing onze voorkeuren veranderen?

Een paar jaar geleden, het bedrijf PepsiCo, fabrikant en bottelaar van de drank Pepsi, lanceerde een heel bijzondere reclamecampagne op de markt. Het stond over de hele wereld bekend als "de Pepsi-uitdaging" en bestond in wezen uit een sociaal experiment dat probeerde te bewijzen dat het publiek in het algemeen de voorkeur gaf aan de smaak van Pepsi bij Coca Cola, dat het belangrijkste concurrerende merk was en nog steeds is.

In veel steden over de hele wereld werden op openbare plaatsen proeftafels opgesteld waar mensen beide frisdranken konden proberen, volgens een procedure die "blind proeven" wordt genoemd. Dat wil zeggen, deelnemers namen een slok van een van de drankjes en probeerden vervolgens een slok van de andere, en dan moesten ze hun voorkeur bepalen, aangeven welke van de twee ze leuk vonden verder.

Zoals het bedrijf had verwacht, zeiden de meeste mensen dat ze Pepsi leuker vonden.. Natuurlijk zorgde het bedrijf ervoor dat deze resultaten openbaar werden gemaakt en bekend werden tot in de verste uithoeken van de planeet.

Effectieve marketing: de reactie van Coca-Cola

Het antwoord van Coca-Cola liet niet lang op zich wachten. Eerst schreeuwden ze de hemel in, en toen gingen ze op pad om de reclamecampagne te repliceren, maar deze keer natuurlijk vanuit precies het tegenovergestelde uitgangspunt.

En inderdaad, wat ze konden waarnemen was dat de meeste mensen, als het op kiezen aankwam, de voorkeur gaven aan Coca-Cola.

De tegenstrijdigheid in de contrastering van de gegevens werd al snel duidelijk. Ofwel de onderzoeks- en marketingmensen van Pepsi hadden de gegevens verkeerd voorgesteld en logen, ofwel de mensen van Coca-Cola. Beide bedrijven konden niet gelijk hebben.

Een onafhankelijk onderzoek naar Pepsi en Coca-Cola

Het lijkt erop dat het mysterie de oren bereikte van een groep wetenschappers die fanatiek waren over de drankjes, die, gedreven door nieuwsgierigheid, hun eigen onderzoek gingen doen. Ze waren vastbesloten om erachter te komen welke van de twee merken de voorkeur van het publiek won.

Maar ze introduceerden een variant in het proces. Deze keer, terwijl de deelnemers de frisdrank dronken, hun hersens ze zouden worden gecontroleerd met behulp van functionele magnetische resonantietechnologie.

Wat is functionele magnetische resonantie?

De functionele magnetische resonantie (afgekort fMRI en Engels) is een hulpmiddel gebaseerd op het gebruik van een apparaat waarmee wetenschappers kunnen observeren, leven en sturen, welke groep neuronen wordt geactiveerd in de hersenen van een persoon terwijl hem wordt gevraagd om een ​​bepaalde activiteit uit te voeren; in dit specifieke geval, genietend van de donkere en koolzuurhoudende drank.

Om dit te doen, moet de persoon horizontaal in een resonator worden geïntroduceerd. Zijn hoofd wordt vastgehouden in een harnas, omdat hij niet moet bewegen om de hersenactiviteit te kunnen volgen.

Dit is mogelijk omdat dit soort technologie het mogelijk maakt om het metabolisme te meten van zenuwcellen die de verschillende structuren vormen waaruit de hersenen bestaan. Waar een grotere bloedtoevoer en zuurstofverbruik worden gedetecteerd, volgt daaruit dat die er is neuronen aan en zijn werk doet.

Hoe kwam de frisdrank in de mond van de deelnemer in zulke ongemakkelijke experimentele omstandigheden? Simpel: via een slang die het mogelijk maakte om de drank van ver te laten komen.

De kracht van het merk Coca-Cola over ons brein

En hier komt het echt verbazingwekkende.

De onderzoekers ontdekten dat, zowel wanneer mensen Pepsi dronken als wanneer ze Coca-Cola probeerden, in hun hersenen werd wat gewoonlijk 'het genotscircuit' wordt genoemd in werking gesteld. Dit verwijst naar bepaalde hersengebieden, die verantwoordelijk zijn voor het plezier dat we ervaren als we worden blootgesteld aan omstandigheden die we leuk vinden. Het kan gaan over het drinken van frisdrank, zoals in dit geval, maar ook ervaringen van zeer uiteenlopende aard, zoals seks hebben, kijken onze favoriete televisieserie, een boek lezen waar we gepassioneerd over zijn, churros gevuld met dulce de leche eten of roken dope.

Maar het curieuze aan de zaak is dat wanneer de mensen die meededen aan het experiment op de hoogte werden gebracht wat was het merk frisdrank dat ze dronken, er gebeurde iets anders, een ander deel van de hersenen werd geactiveerd.

Deze keer was het een heel andere structuur dan de vorige, genaamd dorsolaterale prefrontale cortex, en die zich ongeveer achter elk van de slapen van de menselijke schedel bevindt.

Wat is de functie van de dorsolaterale prefrontale cortex?

Welnu, dit deel van de hersenen wordt beschouwd als de anatomische basis voor verschillende mentale processen van hogere orde, kenmerkend voor de mens, waaronder de vorming van concepten en de organisatie en regulering van functies intellectuelen.

Dingen een beetje vereenvoudigen, wanneer deelnemers frisdrank dronken zonder het merk te kennen, ging het pleziercircuit van de hersenen aan, getriggerd door de aangename sensatie die uit de smaakpapillen komt.

Maar toen ze het merk van de drank te horen kregen, ging ook de dorsolaterale prefrontale cortex aan. Met andere woorden, ook het hersengebied waar de kennis en waardering van het merk is opgeslagen werd geactiveerd.

En hier is een detail dat niet onbelangrijk is. Dorsolaterale neuronen waren veel ijveriger wanneer mensen Coca-Cola dronken in vergelijking met wanneer ze Pepsi dronken. De resonatormonitors toonden veel intensere activiteit wanneer de deelnemers wisten dat het merk dat ze proefden nummer één van de wereld was.

En het blijkt dat precies het enige procedurele verschil tussen de twee oorspronkelijke reclamecampagnes was dat de Coca-Cola-mensen vertelden aan degenen die bij hun proefstations kwamen drinken welk glas welke frisdrank bevatte en welke andere. Bovendien waren de containers gemarkeerd met hun respectieve logo's.

Aan de andere kant, in de "Pepsi-uitdaging", maakten de deelnemers hun waardeoordelen uitsluitend gebaseerd op de smaak van de drankjes die ze probeerden, aangezien ze niet wisten welke welke was. In dit geval was de keuze strikt gebaseerd op de mate van zintuiglijke bevrediging die de persoon ervoer.

Wanneer marketing het wint van smaak

Waar leidt dit alles ons toe? Ten eerste, voor de meeste mensen, alles lijkt erop te wijzen dat Pepsi lekkerder is dan Coca-Cola.

Ten tweede, als mensen weten wat ze drinken, geven ze de voorkeur aan Coca-Cola, en deze keuze wordt fundamenteel bepaald door de kracht van het merk.

Het lijkt ongelooflijk, maar een eenvoudig handelsmerk kan genoeg gewicht hebben om het netto zintuiglijke genot te overweldigen die we ervaren als we een product consumeren. Een eenvoudig merk kan genieten op basis van de zintuigen verslaan, onze beslissingen verdraaien en ons ertoe brengen om te kiezen voor een alternatief dat ons minder plezier geeft dan een ander.

Toen de deelnemers aan het experiment de verwachting hadden dat ze Coca-Cola gingen drinken, leek die frisdrank lekkerder dan de concurrentie. Aan de andere kant, als ze niet de verwachting hadden om Coca-Cola te drinken, werd de grond geëgaliseerd voor plezier. echt zintuiglijk, schoon en zonder conditionering, uitsluitend gebaseerd op smaak, en daar won het duidelijk Pepsi. Verbazingwekkend.

Alle handelsmerken hebben voor ons een waarde. En die waarde neemt een plek in ons brein in. Marketingbedrijven weten dit al lang. Hun taak bestaat er juist in om via het merk alle mogelijke toegevoegde waarde te creëren, waardoor het product een bevoorrechte positie krijgt in de geest van de consument. Het daarvoor gebruikte instrument is het onophoudelijke reclamebombardement via alle mogelijke communicatiemiddelen. Iets wat Coca-Cola weet en heel goed doet.