9 sleutels om houding te veranderen door overreding

Wat brengt ons ertoe om van gedachten te veranderen over een feit of om te besluiten een bepaald product te kopen? Hoe slagen we erin een gewoonte of onze perceptie van een andere persoon te veranderen?

Vanuit de Sociale Psychologie zijn er zeer uiteenlopende modellen die dat doen het probleem van attitudeverandering aan te pakken. Een attitude is per definitie een soort aangeleerde en relatief blijvende aanleg om een ​​feit of een onderwerp op een bepaalde manier te beoordelen en zich daarnaar te gedragen.

Attitudes bestaan ​​uit een cognitief element (perceptie van het object van de attitude), een affectief element (set van gevoelens gegenereerd door het attitude-object) en een gedragselement (intenties en gedragsacties afgeleid van de twee vorig).

Vanwege de complexiteit en het aantal interne en externe aspecten van het onderwerp dat erbij betrokken is, een houding veranderen kan moeilijker zijn dan het lijkt oppervlakkig. De volgende zijn de belangrijkste punten die betrokken zijn bij dit specifieke psychologische proces.

• Gerelateerd artikel: "Wat is sociale psychologie?"

Overtuigende boodschappen en hun rol bij attitudeverandering

Overtuigende berichten zijn sociaal gemedieerde strategieën die meestal worden gebruikt om de verandering van houding na te streven. Het wordt een directe methodiek waarin men vertrekt vanuit een centraal idee om te verdedigen en wordt aangevuld met een of twee krachtige argumenten die het ondersteunen. versterken, aangezien hun uiteindelijke doel meestal gericht is op een type geadresseerde die oorspronkelijk in de houding is gepositioneerd tegenovergestelde.

Dus de effectiviteit van een overtuigende boodschap rberust op het vermogen om een ​​reeks reeds geïnternaliseerde overtuigingen te wijzigen door de ontvanger door middel van prikkels en duidelijke en eenvoudige informatie die voor de ontvanger te begrijpen is.

De keuze van die persuasieve boodschap is zeer relevant., omdat het een reeks interne effecten bij de ontvanger moet produceren, zoals aandacht, begrip, acceptatie en retentie. Als deze vier processen niet worden gecombineerd, kan het bereiken van attitudeverandering sterk in het gedrang komen. Deze cognitieve processen zijn op hun beurt afhankelijk van de aard van vier andere belangrijke externe factoren:

• De bron van informatie
• De inhoud van het bericht
• Het communicatiekanaal
• De communicatieve context

Verschillende auteurs hebben geprobeerd het uit te leggen verschillende modellen waarom attitudeverandering optreedt gedurende de laatste decennia. McGuire (1981) verdedigt een proces van zes fasen dat wordt samengevat in het resultaat van het combineren van de gezamenlijke waarschijnlijkheid van het ontvangen van informatie en het accepteren van de genoemde boodschap.

• Misschien ben je geïnteresseerd in: "Overtuigen: definitie en elementen van de kunst van het overtuigen"

De centrale route en de perifere route

Aan de andere kant bevestigen Petty en Cacioppo (1986) in hun Elaboration Probability Model dat individuen hun positie proberen te valideren voordat ze besluiten een bepaald idee te accepteren of te verwerpen. via twee routes, de centrale route en de perifere route.

De centrale bestaat uit het langstdurende kritische evaluatieproces waarbij de gepresenteerde argumenten in detail worden geanalyseerd, en de route Perifeer is de oppervlakkige beoordeling die weinig gemotiveerd is en gericht is op externe aspecten zoals interesse in de emittent of zijn geloofwaardigheid. In het laatste geval is de waarschijnlijkheid van het baseren van de verandering van mening op heuristieken of "cognitieve snelkoppelingen" is aanzienlijk significant.

De Cognitive Response Theory (Moya, 1999) stelt op zijn beurt dat de ontvanger na ontvangst van een overtuigende boodschap vergelijk deze informatie met uw eigen gevoelens en andere eerdere attitudes met betrekking tot hetzelfde onderwerp, waardoor een cognitieve reactie wordt gegenereerd. Zo "overtuigen" de ontvangers van het bericht zichzelf met hun eigen berichten op basis van hun eerdere mening wanneer ze bepaalde overtuigende informatie ontvangen.

• Gerelateerd artikel: "Verschillen tussen emoties en gevoelens"

Sleutelelementen in het overtuigingsproces

Zoals eerder vermeld, zijn enkele van de belangrijkste factoren die de effectiviteit van overreding voor gedragsverandering moduleren, de volgende.

1. De bron van informatie

Aspecten als geloofwaardigheid, die op zijn beurt wordt gevormd door competentie (of ervaring op het betreffende thematische gebied) en authenticiteit (oprechtheid waargenomen), beïnvloeden de aantrekkelijkheid van de zender, de macht of de groepsgelijkenis tussen hem en de ontvanger het niveau van aandacht dat door de informatie wordt gewekt verzonden.

2. De boodschap

Ze kunnen worden ingedeeld in rationeel vs. emotioneel en eenzijdig vs. bilateraal.

Volgens het eerste criterium blijkt uit onderzoek dat de mate van overtuiging een relatie in stand houdt van omgekeerde U met de mate van dreiging of waargenomen gevaar dat de ontvanger vormt voor de informatie ontvangen. Dus, de zogenaamde oproepen tot angst worden vaak veel gebruikt bij het bevorderen van gedragsveranderingen met betrekking tot gezondheid en ziektepreventie.

Bovendien is gebleken dat er meer overtuigingskracht is wanneer de opgewekte angst altijd hoog is. dat vergezeld gaat van bepaalde aanwijzingen over hoe om te gaan met het gevaar dat wordt blootgesteld aan de bericht.

Eenzijdige berichten worden gekenmerkt door presenteren uitsluitend de voordelen van het object van overreding, terwijl de bilaterale voorstellen zowel de positieve aspecten van alternatieve voorstellen als de negatieve aspecten van de oorspronkelijke boodschap combineren. De studies lijken zich te positioneren ten gunste van bilaterale boodschappen in termen van overredingseffectiviteit, aangezien deze over het algemeen als geloofwaardiger en realistischer worden ervaren dan de eerste.

Andere belangrijke elementen om te beoordelen in het type bericht Dit zijn voornamelijk: als de informatie vergezeld gaat van grafische voorbeelden (wat de overtuigingskracht vergroot), als de conclusie dat is expliciet of niet (meer kans op attitudeverandering in het eerste geval) of de mate van effecten afgeleid van de volgorde van ideeën waaruit de bericht (primacy-effect - grotere herinnering aan de eerste aangeboden informatie- of recentheid - grotere herinnering aan de laatste informatie ontvangen-).

3. De receptor

De ontvanger van het bericht is ook een van de belangrijkste elementen. Zoals blijkt uit de bevindingen van auteurs zoals McGuire (1981), Zajonc (1968) of Festinger (1962), zal de ontvanger zich minder snel verzetten tegen het accepteren van een overtuigende boodschap als:

1. De ontvanger voelt zich betrokken bij de materie

Als datgene waarover wordt gesproken een betekenis heeft voor de ontvanger, zal het uit hem komen om naar het voorstel te luisteren.

2. Er is weinig discrepantie

Er is weinig discrepantie tussen de verdedigde positie op de boodschap en de eerdere overtuigingen van de ontvanger, dat wil zeggen, het niveau van discrepantie is matig, hoewel het bestaat.

3. De verstrekte informatie was niet bekend

Er is een proces geweest van voorafgaande blootstelling aan de informatie of niet, wat ertoe kan leiden dat de persoon zijn oorspronkelijke positie verdedigt en niet toegeeft aan de overtuigende boodschap. Dit gebeurt in gevallen waarin de kracht van de informatie niet dwingend genoeg is om dergelijke verdedigingen te overwinnen.

4. Matig niveau van afleiding

De mate van afleiding bij de ontvanger is aanzienlijk, een feit dat het moeilijk maakt om de argumenten van de overtuigende boodschap te consolideren. Wanneer de mate van afleiding matig is, neemt de overtuigingskracht toe omdat de neiging om het overgedragen idee tegen te spreken is verminderd.

5. Kennisgeving van de persuasieve intentie van de emittent is gegeven

Bij deze gelegenheden verhoogt de ontvanger gewoonlijk zijn weerstand als een preventiemechanisme om zijn eerdere overtuigingen te behouden. Deze factor heeft een sterke wisselwerking met de mate van betrokkenheid van het individu bij het onderwerp: hoe groter de betrokkenheid en hoe groter de aandacht, hoe groter de weerstand tegen overreding.

6. De herhaling van de persuasieve boodschap wordt in de loop van de tijd gehandhaafd

Deze toestand doet zich voor zolang deze is gebaseerd op de centrale transmissieroute.

7. De mate van blootstelling aan de stimulus of persuasieve informatie is hoog

Het lijkt te zijn aangetoond dat het onderwerp sindsdien de neiging heeft om de nieuwe houding in kwestie leuker te vinden door spontaan contact heeft niet het bewuste besef dat hij rechtstreeks is overgehaald ervoor.

8. De kracht dat cognitieve dissonantie betekenisvol genoeg is voor de ontvanger

Cognitieve dissonantie is het effect van ongemak dat een individu ervaart wanneer er geen overeenstemming is tussen zijn overtuigingen en die van hem acties, waarvoor hij een van de twee elementen probeert bij te stellen om dergelijke discrepantie te verminderen en psychologische spanning te minimaliseren opgewonden.

De mate van dissonantie op zijn beurt wordt beïnvloed door het type stimulans dat gepaard gaat met de verandering in houding, onder andere de mate van keuzevrijheid van het besluit of persoonlijke betrokkenheid.

• Gerelateerd artikel: "Cognitieve dissonantie: de theorie die zelfbedrog verklaart"

9. Er zit consistentie in de boodschap

De argumenten die de boodschap rechtvaardigen zijn sterk (centraal pad).

Conclusie

Volgens wat in de tekst werd blootgelegd, de relatieve interactie tussen de cognitieve aspecten die zich manifesteren bij de ontvanger van een soort informatie om een ​​verandering te bewerkstelligen houding (aandacht, begrip, acceptatie en retentie) en andere externe factoren zoals de kenmerken van de oorspronkelijke bron van de boodschap of de manier waarop presenteert kan een dergelijke attitudeverandering in een aanzienlijk percentage vergemakkelijken of belemmeren.

Toch wordt het effect van het verdedigde idee en van de argumenten die worden gebruikt om het te ondersteunen een behoorlijk bijzonder fenomeen, aangezien het een functie is van omstandigheden zoals eerdere overtuigingen van de persoon, het soort gevoelens dat door de nieuwe informatie wordt gegenereerd (die afhangen van levenservaringen hierboven) of de mate van discrepantie tussen het theoretische denken en het daadwerkelijke gedrag van het individu, wat in grotere mate de effectiviteit van de overtuigende bedoeling.

Daarom kan het bestaan ​​van onfeilbare strategieën of methodologieën niet worden bevestigd. om attitudeverandering op een universele of standaardmanier voor alle mensen te bewerkstelligen.

Bibliografische referenties:

• Baron, R. NAAR. en Byrne, D. (2005) Sociale psychologie, 10e editie. Ed: Pearson.

• Moya, M (1999). Overtuiging en verandering van houding. Sociale psychologie. Madrid: McGraw-Hill.