Czy marketing może zmienić nasze preferencje?

Kilka lat temu firma PepsiCo, producenta i rozlewni napoju pepsi, uruchomiła na rynku bardzo szczególną kampanię reklamową. Było znane na całym świecie jako „wyzwanie Pepsi” i zasadniczo składało się z eksperymentu społecznego mającego na celu udowodnienie, że ogół społeczeństwa preferuje smak pepsi Na Coca cola, która była i nadal jest główną marką konkurencyjną.

W miejscach publicznych w wielu miastach na całym świecie ustawiono stoły degustacyjne, na których można było spróbować obu napojów bezalkoholowych w ramach procedury zwanej „ślepą degustacją”. Oznacza to, że uczestnicy wypili łyk jednego z napojów, a następnie spróbowali łyka drugiego, a następnie musieli określić swoje preferencje, określić, który z nich im się podoba dalej.

Zgodnie z oczekiwaniami firmy, większość ludzi stwierdziła, że ​​Pepsi bardziej im się podoba.. Oczywiście firma zadbała o to, aby wyniki te zostały ujawnione i stały się znane w najdalszych zakątkach planety.

Skuteczny marketing: reakcja Coca-Coli

Na odpowiedź Coca-Coli nie trzeba było długo czekać. Najpierw krzyczeli w niebie, a potem postanowili powtórzyć kampanię reklamową, ale tym razem oczywiście wychodząc z dokładnie odwrotnego założenia.

I rzeczywiście, udało im się zaobserwować, że większość ludzi, jeśli chodzi o wybór, preferowała Coca-Colę.

Sprzeczność w zestawieniu danych szybko stała się oczywista. Albo ludzie zajmujący się badaniami i marketingiem Pepsi fałszywie przedstawili dane i kłamali, albo ludzie Coca-Coli. Obie firmy nie mogły mieć racji.

Niezależne dochodzenie w sprawie Pepsi i Coca-Coli

Wygląda na to, że tajemnica dotarła do uszu grupy naukowców, którzy byli fanatykami napojów, którzy poruszeni ciekawością postanowili przeprowadzić własne śledztwo. Byli zdeterminowani, aby dowiedzieć się, która z dwóch marek zdobyła preferencje opinii publicznej.

Ale wprowadzili wariant w tym procesie. Tym razem, gdy uczestnicy pili napój gazowany, ich mózgi mieli być monitorowani za pomocą technologii funkcjonalnego rezonansu magnetycznego.

Co to jest funkcjonalny rezonans magnetyczny?

The funkcjonalny rezonans magnetyczny (w skrócie fMRI i angielski) to narzędzie oparte na wykorzystaniu urządzenia, które pozwala naukowcom obserwować, żyć i kierować, jaka grupa neuronów jest aktywowana w mózgu człowieka, gdy jest on proszony o wykonanie jakiejś czynności; w tym konkretnym przypadku delektowanie się ciemnym i gazowanym napojem.

W tym celu osobę należy wprowadzić poziomo do rezonatora. Jego głowa jest trzymana w uprzęży, ponieważ konieczne jest, aby się nie poruszał, aby można było monitorować aktywność mózgu.

Jest to możliwe, ponieważ tego typu technologia umożliwia pomiar metabolizmu komórek nerwowych, które kształtują różne struktury tworzące mózg. W przypadku wykrycia większego dopływu krwi i zużycia tlenu wynika z tego, że tak jest neurony włączone i wykonuje swoją pracę.

W jaki sposób napój bezalkoholowy dostał się do ust uczestnika w tak niekomfortowych warunkach eksperymentalnych? Po prostu: przez wąż, który umożliwiał przemieszczanie się napoju z daleka.

Władza marki Coca-Cola nad naszym mózgiem

I tu pojawia się naprawdę niesamowita rzecz.

Naukowcy odkryli, że zarówno kiedy ludzie pili Pepsi, jak i kiedy próbowali Coca-Coli, w ich mózgach uruchomiono to, co powszechnie nazywa się „obwodem przyjemności”.. Nawiązuje to do pewnych obszarów mózgu, które są odpowiedzialne za przyjemność, jakiej doświadczamy, gdy jesteśmy narażeni na okoliczności, które lubimy. Może to dotyczyć picia napojów gazowanych, jak w tym przypadku, ale także doświadczeń o bardzo zróżnicowanym charakterze, takich jak uprawianie seksu, oglądanie nasz ulubiony serial telewizyjny, czytanie książki, która nas pasjonuje, jedzenie churros z dulce de leche lub palenie narkotyk.

Ale ciekawostką w sprawie jest to, że poinformowano osoby, które brały udział w eksperymencie jakiej marki napój gazowany pili, stało się coś innego, aktywował się inny region mózgu.

Tym razem była to zupełnie inna konstrukcja niż poprzednia, tzw grzbietowo-bocznej kory przedczołowej, i który znajduje się w przybliżeniu za każdą ze skroni ludzkiej czaszki.

Jaka jest funkcja grzbietowo-bocznej kory przedczołowej?

Cóż, ta część mózgu jest uważana za anatomiczną podstawę różnych procesów umysłowych wyższego rzędu, charakterystyczne dla ludzi, w tym tworzenie pojęć oraz organizację i regulację funkcji intelektualiści.

Upraszczając trochę sprawę, kiedy uczestnicy pili napoje gazowane bez znajomości marki, w mózgu włączał się obwód przyjemności, wywołane przyjemnym doznaniem pochodzącym z kubków smakowych.

Ale kiedy powiedziano im markę napoju, aktywowała się również grzbietowo-boczna kora przedczołowa. Innymi słowy, uaktywnił się również obszar mózgu, w którym przechowywana jest wiedza i ocena marki.

A oto szczegół, który nie jest drobny. Neurony grzbietowo-boczne były znacznie bardziej pracowite, gdy ludzie pili Coca-Colę niż wtedy, gdy pili Pepsi. Monitory rezonatorowe wykazywały znacznie większą aktywność, gdy uczestnicy mieli świadomość, że degustowana przez nich marka jest numerem jeden na świecie.

I okazuje się, że właśnie jedyną różnicą proceduralną między dwiema oryginalnymi kampaniami reklamowymi było to, że Ludzie Coca-Coli komunikowali tym, którzy przychodzili napić się na ich stanowiskach degustacyjnych, które szklanki zawierały który napój gazowany, a który inny. Ponadto pojemniki zostały oznaczone odpowiednimi logotypami.

Z drugiej strony, w „Pepsi challenge” uczestnicy dokonywali ocen wartościujących wyłącznie na podstawie smaku napojów, które próbowali, ponieważ nie wiedzieli, który jest który. W tym przypadku wybór opierał się ściśle na stopniu odczuwanej przez osobę satysfakcji sensorycznej.

Kiedy marketing bije smak

Dokąd nas to wszystko prowadzi? Przede wszystkim dla większości ludzi wszystko wskazuje na to, że Pepsi jest smaczniejsza niż Coca-Cola.

Po drugie, kiedy ludzie wiedzą, co piją, wolą Coca-Colę, a ten wybór jest zasadniczo napędzany siłą marki.

Wydaje się to niewiarygodne, ale prosty znak towarowy może mieć wystarczającą wagę, aby przytłoczyć przyjemność zmysłową sieci których doświadczamy, konsumując produkt. Prosta marka może pokonać przyjemność opartą na zmysłach, wypaczając nasze decyzje i prowadząc nas do wyboru alternatywy, która daje nam mniej przyjemności niż inna.

Kiedy uczestnicy eksperymentu spodziewali się, że będą pić Coca-Colę, ten napój wydawał się smaczniejszy niż konkurencja. Z drugiej strony, kiedy nie spodziewali się picia Coca-Coli, dla przyjemności zrównano ziemię. prawdziwie sensoryczne, czyste i bez uwarunkowań, oparte wyłącznie na smaku i tam wyraźnie wygrało pepsi. Niesamowity.

Wszystkie znaki towarowe mają dla nas wartość. I ta wartość zajmuje miejsce w naszym mózgu. Firmy marketingowe wiedzą o tym od dawna. Ich praca polega właśnie na tworzeniu wszelkiej możliwej wartości dodanej poprzez markę, która stawia produkt na uprzywilejowanej pozycji w świadomości konsumenta. Instrumentem służącym do tego celu jest nieustanne bombardowanie reklamowe wszelkimi możliwymi środkami przekazu. Coś, co Coca-Cola zna i robi bardzo dobrze.