Neuromarketing ma przed sobą wspaniałą przyszłość

Ludzie nie są maszynami myślącymi, które czujemy; jesteśmy sentymentalnymi maszynami, o których myślimy. To stwierdzenie portugalskiego neurologa António Damásio bardzo dobrze ilustruje nasz sposób podejmowania decyzji przy wyborze jakiejkolwiek opcji.

I to jest to, że nasze wybory nie są całkowicie racjonalne, ponieważ dokonywane są głównie przez najstarszą część naszego mózgu, tak zwany mózg gadów. To jest odpowiedzialne za podstawowe funkcje życiowe i instynkty przetrwania i zostało opracowane przez naszych przodków miliony lat temu, więc jest przedwerbalne. Oznacza to, że nie rozumie skomplikowanych wiadomości, więc woli obrazy od słów.

Myślimy, że jesteśmy istotami racjonalnymi, że podejmujemy najlepsze ekonomicznie decyzje. Nic nie odbiega od rzeczywistości ze względu na emocjonalne nastawienie, któremu podlegają nasze decyzje i które rozciąga się również na obszar zakupów. Dlatego każda drobna różnica w produkcie lub usłudze (i sposobie jej sprzedaży) sprawi, że nasz gadzi mózg, a więc i my, skłaniamy się ku pewnej opcji.

Przy tak nasyconym rynku produktów i usług szacuje się, że 80% nowych produktów upada w ciągu pierwszych trzech lat życia. Posiadanie idealnego miksu marketingowego to klucz do sukcesu. Ale to nie gwarantuje nam 100% sukcesu, co prowadzi marketerów, którzy nie rozumieją prawdziwych przyczyn fiaska.

Aby spróbować zrozumieć podejmowanie decyzji konsumenckich, badacze wykorzystali podczas dekady różnych technik badania rynku, takich jak dynamika grupy, ankiety lub wywiady. Jednak metody te były dość ograniczone w przewidywaniu sukcesu każdej kampanii, głównie dlatego, że teraz wiemy, że decyzje mają podświadome procesy, których nie można wykryć w tym typie studiów. Ponieważ aby wiedzieć, czego chcą konsumenci, nie musisz wiedzieć, co mówią, ale co czują, a neuromarketing zaczął odgrywać w tym zadaniu fundamentalną rolę.

Rola Neuromarketingu w zachowaniach konsumenckich

Dowodem na to, że nie jesteśmy istotami rozumnymi, jest eksperyment neuromarketing prowadzony przez California Tech Institute. W nim różne osoby otrzymywały wino z 5 różnych butelek, ale były dwie pary butelek z tym samym winem, czyli trzy różne rodzaje wina. Jednak butelki tego samego wina były oznaczone jedną niższą ceną, a drugą znacznie wyższą ceną. Osoby musiały ocenić jakość, a następnie zostały połączone ze skanem mózgu. Wniosek z badania był taki, że cena wina bardziej aktywowała część mózgu związaną z odczuwaniem przyjemności.

To badanie i inne, które ci pokazujemy w poprzednim pościepokazują, jak ważne jest poznanie reakcji mózgu na odbierane bodźce w celu ustalenia, czy rzeczywiście przemówią one do emocji potencjalnego konsumenta. W tym celu neuromarketing, który został zdefiniowany przez Lee i in. Al (2007) jako zastosowanie metod neuronauki do analizy i zrozumienia ludzkich zachowań w odniesieniu do rynków i wymian, dysponuje różnymi narzędziami.

Wśród najczęściej używanych znajdujemy elektroencefalografia (EEG), magnetoencefalografia (MEG) i funkcjonalne obrazowanie rezonansem magnetycznym (fMRI). Należy zauważyć, że fMRI jest narzędziem, które najlepiej odwzorowuje struktury mózgu zaangażowane w reakcje emocjonalne. To, co osiąga to narzędzie, to wykrywanie zmian w przepływie krwi w różnych obszarach mózgu. Jest to interesujące, ponieważ im wyższy przepływ krwi, tym większa aktywność w danym obszarze.

Konieczne staje się opanowanie tej technologii, aby osiągnąć kampanie, które osiągają: naprawdę segmentować rynek i oferować konsumentom to, czego naprawdę chcą, a nie to, co mówią chcieć. Bez wątpienia jest to bardzo potężne narzędzie, które użyte w sposób etyczny i moralny może pomóc marketingowi zbliżyć się do bycia bardziej ścisłą nauką. W Hiszpanii są już firmy jako nauka i marketing którzy są oddani wyłącznie tej działalności, oraz z pewnością więcej pojawi się w przyszłości na tym rozwijającym się rynku.

Odniesienia bibliograficzne:

• Calvert, G. A., i Brammer, M. JOT. (2012). Przewidywanie zachowań konsumentów: korzystanie z nowatorskich metod czytania w myślach. Prasa, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A. i Melnikas, B. (2011). Wpływ ceny i jakości na zadowolenie klienta: podejście neuromarketingowe. Nauka – przyszłość Litwy / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee N., Broderick A. J. i Chamberlain, L. (2007). Co to jest neuromarketing? Dyskusja i plan przyszłych badań. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: nowa nauka o zachowaniach konsumenckich, redakcja. Społeczeństwo, 131-135.
• Roth, V. (2013). Potencjał neuromarketingu jako narzędzia marketingowego. Konferencja pracy licencjackiej, 27 czerwca, Enschede, Holandia, s. 1-16.