O modelo de probabilidade de elaboração de Petty e Cacioppo

A persuasão é a capacidade que algumas pessoas têm de transmitir ideias, e que estas sejam finalmente compartilhadas, aceitas e difundidas pelo destinatário da mensagem.

Assim, persuadir implica a capacidade de convencer os outros, sendo uma ferramenta utilizada principalmente no campo da publicidade, vendas e marketing.

O Modelo de Probabilidade de Elaboração foi criado por Petty e Cacioppo. (1983,1986) e aborda o tema da persuasão, dentro da psicologia social e das organizações. Tente explicar como as pessoas são persuadidas e de que maneira. Vejamos em que consiste.

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Modelo de probabilidade de elaboração: características

A elaboração do modelo de probabilidade foi um marco nos estudos de persuasão, pois integrou modelos de atitude anteriores. Seu objetivo era criar um modelo que agrupou as contribuições de teorias persuasivas anteriores.

As teorias que o modelo de probabilidade de elaboração reúne são: Teoria da comunicação de Yale baseada na sequência: fonte, mensagem, canal e receptor, teoria de McGuire (1968), as contribuições da implicação (Krugman, 1966), teoria do julgamento (Sherif et al., 1981), o modelo heurístico (Chaiken, 1980) e, em menor grau, modelos de expectativa por valor (Ajzen, 1975).

Foi na década de 1980 (na década de sua criação) que o modelo probabilístico de elaboração foi demonstrado empiricamente. isso foi feito a partir do estudo de propagandas, que foram utilizadas como estímulos experimentais.

Embora tenham se passado 30 anos desde o surgimento do modelo, ele ainda hoje é aplicado para diferentes investigações, como o estudo da persuasão na Internet.

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Componentes: aspectos da persuasão

Existem quatro ideias ou componentes centrais no modelo de probabilidade de elaboração de Petty e Cacioppo.

1. continuação

As atitudes das pessoas ou outros julgamentos podem ser modificados em graus variados, através de um contínuo de elaboração, que vai do "baixo" ao "alto". Ou seja, suas crenças podem ser modificadas leve ou intensamente, inclusive em pontos intermediários.

2. Processos de mudança específicos

Ao longo deste continuum vários processos específicos de mudança podem ocorrer.

Por exemplo, ocorre o condicionamento clássico ou exposição simples (mero efeito de exposição), quando o pensamento exigido é baixo ou pouco elaborado. Esses processos estarão na extremidade inferior do continuum.

Pelo contrário, os modelos de resposta cognitiva e expectativa são produzidos por valores quando um alto grau de pensamento é necessário (pensamento mais complexo, que exige maior esforço cognitivo). Estes estarão no topo do continuum.

2.1. Rotas

No nível do cérebro, existem e são utilizados dois tipos de vias: periférica e central.

2.1.1. rota periférica

Uma rota periférica é seguida quando os processos envolvidos estão em um nível inferior do continuum. Este percurso centra-se aspectos periféricos da mensagem, ou seja, aspectos menos importantes, detalhes, etc.

O facto de seguir um percurso periférico implica pouco envolvimento por parte do receptor, menor esforço mental e mudanças de curto prazo em suas atitudes.

2.1.2. rota do meio

Em vez disso, uma rota central é seguida quando os processos envolvidos estão em um alto nível do continuum.

Este percurso implica maior envolvimento e esforço mental por parte do receptor, que foca em aspectos mais centrais e elaborados da mensagem, bem como mudanças duradouras em suas atitudes (no longo prazo).

2.1.3. Complementaridade de rotas

O fato de finalmente persuadir o receptor é determinado por uma mistura dos dois processos; quer dizer, não há separação ou dicotomia, mas ambos os processos se complementam de acordo com as características da mensagem e outras variáveis.

3. Consequências do julgamento

O resultado dos níveis de processamento (se são altos ou baixos), determinar as consequências do julgamento do destinatário. Ou seja, se o julgamento for feito pensando no mérito (o mérito daquilo que o remetente quer nos persuadir), há mais chances de que tal julgamento persista ao longo do tempo, resista melhor às tentativas de mudá-lo e gere consequências para outros julgamentos e comportamentos.

O modelo da probabilidade de elaboração, de acordo com as variáveis ​​que podem afetar a atitude do receptor, organiza vários processos específicos.

Por exemplo, o apelo da fonte ou a emoção sentida influenciará a quantidade de pensamento que uma pessoa possui, colocando-a em um ponto do continuum superior ou inferior.

No entanto, se as circunstâncias já colocaram a pessoa anteriormente no nível baixo, as variáveis podem servir como pistas simples, afetando as atitudes em uma direção que seja consistente com seu Valência.

Por outro lado, se a pessoa estiver no alto nível do continuum, existem três outras maneiras pelas quais a variável pode afetar os julgamentos:

• Por argumento ou evidência; por exemplo, a atratividade ou a emoção sentida
• Afetando a valência dos pensamentos que vêm à mente, por exemplo, pensamentos mais positivos,
• Afetando fatores estruturais dos pensamentos gerados; por exemplo, ter mais confiança em seus próprios pensamentos.

variáveis ​​do modelo

existir Várias Variáveis ​​no Modelo de Probabilidade de Elaboração, que determinam como a mensagem será processada e se a persuasão finalmente ocorrerá:

• Motivação de processamento / Necessidade de informação.
• Processabilidade.
• Profundidade da elaboração do pensamento.
• Positividade da resposta cognitiva.

Referências bibliográficas:

• Petty, R. e Cacioppo, J. (1983). Rotas centrais e periféricas para a persuasão. aplicação à publicidade. In: Percy, L. e Woodside, A. (ed.). Publicidade e psicologia do consumidor. Lexington Books, Massachusetts.
• Duro, J. (1985). Processamento cognitivo de mensagens persuasivas. Uma Revisão Meta Analítica dos Efeitos das Informações de Apoio sobre as Atitudes. Michigan: Universidade Estadual de Michigan.
• Hog, M. (2010). Psicologia Social. VAUGHAN-GRAHAM M. PANAMERICANA, Editora: PANAMERICANA
• Leão, J. J. (2014). Validade e extensões do modelo de probabilidade de elaboração (ELM). Por uma teoria de campo persuasiva em publicidade. adComunica. Revista de Estratégias, Tendências e Inovação em Comunicação, 8.