De ce cumpărăm mai multe lucruri decât avem nevoie?

Fiul tău de șase ani îți cere să-i cumperi o bicicletă și tu, care nu ți-ai primit încă salariul lunar, refuzi. Dar sunt și alte motive care îi justifică decizia: luna aceasta a depășit cheltuielile cardului de credit credit și încă nu ați terminat de cântărit avantajele și dezavantajele de a cumpăra fiului dvs. o bicicletă la un astfel de scurt vârstă.

Dar, după cum știți bine, copilul poate fi foarte insistent. Iarăși și iar cere, roagă, îl roagă să-i cumpere o bicicletă. Dar se pare ca cu fiecare nou raspuns negativ pe care il dai, copilul, departe de a se descuraja si de a uita de initiativa, revine la sarcina cu o forta mai mare.

Fiecare nou impuls din partea copilului tău este puțin mai iritant decât precedentul și simți că începi să-ți treci pragul răbdării.

După un proces lung și plictisitor, copilul începe să dea câteva semne de înțelegere și, în cele din urmă, ajunge să accepte că nu va avea bicicleta; El alege să o întrebe cu cel mai bun chip al lui de înger mic: „Ei bine, atunci poți să-mi cumperi o ciocolată?”

Cum a putut refuza o cerere atât de neînsemnată? Desigur, în acest context, te hotărăști să-i cumperi o ciocolată.

Întrebarea de un milion de dolari este aceasta: i-ai fi cumpărat fiului tău ciocolata dacă ți-ar fi cerut primul, în loc de bicicleta? Cel mai probabil nu.

Cumpărăm ceea ce nu avem nevoie? Servicii comunitare

În cadrul unui experiment, un profesor de psihologie și-a întrebat studenții dacă ar fi dispuși să lucreze două ore gratuite pe săptămână în următorii doi ani, ca parte a unui program de reabilitare a infractorului minori. Desigur, nimeni nu a acceptat. A fi de acord cu o astfel de cerere însemna puțin mai puțin decât a te inmola în viață.

Dar apoi profesorul s-a întors cu o cerere mai mică, mult mai rezonabilă. De data aceasta și-a întrebat studenții dacă ar fi dispuși să însoțească un grup de delincvenți minori într-o plimbare de două ore prin grădina zoologică. Totodată, într-o altă comisie de elevi, pe de altă parte, profesorul le-a cerut direct să se ofere voluntari pentru excursia la grădina zoologică, fără solicitarea prealabilă exagerată.

Ce s-a întâmplat? Ei bine, din acest al doilea grup, 17% au fost de acord, față de 50% din primul grup, căruia i se făcuse anterior cererea excesivă.

Asemănarea acestor cazuri

Rețineți că în ambele cazuri propuse cererea modestă rămâne neschimbată. Atât ciocolata pe care și-a dorit-o fiul nostru, cât și plimbarea prin grădina zoologică pe care profesorul a cerut-o în fața elevilor săi, nu se schimbă.

Oricum, oricât de ciudat ar părea, prezența unui prim ordin mult mai solicitant, atât de inadecvat încât, după toate probabilitățile ar fi respins, a crescut foarte mult șansele unui răspuns pozitiv la o a doua cerere, de altfel, mult mai mult discret Și poate că acest lucru se datorează, în parte, contrastului care se generează între cele două ordine.

Relativitatea dincolo de Einstein

Se întâmplă ca creier nu se înțelege prea bine cu conceptele absolute; Pentru a determina dacă ceva este mare sau mic, corect sau nedrept, trebuie să fii ghidat de un reper. În exemplele noastre, primul ordin este un bun punct de comparație, accesibil în creier, la îndemână.

Relativitatea este cheia. Iar banii cheltuiți pe o ciocolată, în raport cu cheltuielile necesare unei biciclete, par nesemnificativi și nu merită analizați în profunzime. În mod similar, o vizită de două ore la grădina zoologică pare o solicitare mult mai mică decât este în realitate, comparativ cu doi ani de muncă neremunerată.

Imagine publică

Un alt motiv care poate contribui la această nebunie manifestă poate fi nevoia de a ne arăta altora. alții ca o persoană în mod inerent bună, cooperantă sau bine dispusă față de nevoile vecin. Fie că admitem sau nu, cu toții suntem preocupați, într-o măsură mai mare sau mai mică, de imaginea pe care o transmitem.

Nu avem nicio retinere in a respinge o cerere care ni se pare absurda deoarece consideram ca nu riscam sa fim judecati negativ. Dar când cererea de colaborare este rezonabilă, și mai ales dacă am spus deja nu prima dată, ne este mult mai dificil. a rezista fricii de a fi priviți ca egoist, individualist sau mai rău, care ne amenință reputația sau binele Nume.

Chiar mai mult, contrastul ne colorează percepțiile și ne determină să exagerăm diferențele dintre obiectele pe care creierul le compară. Desigur, acesta nu este ceva ce facem în mod conștient. De multe ori contrastul este generat de contiguitate în timp; adică între doi stimuli care se prezintă succesiv, ca în exemplul anterior al copilului care cere mai întâi o bicicletă și o ciocolată mai târziu. Este un fenomen singular la care cedăm permanent și care are implicații serioase pentru modul în care vedem lumea.

Dacă un copil de șase ani, și chiar fără să vrea, ne poate manipula în acest fel, există și o mulțime de vânzători pricepuți acolo care nu au nicio reținere să ne manipuleze deschis.

Achiziție și manipulare: încă câteva exemple

Te duci la un magazin pentru că ai nevoie de o pereche nouă de pantofi. Dacă agentul de vânzări care vă servește are experiență în afaceri, sunt șanse să vă arate mai întâi câteva. de pantofi din piele armata de calitate superioara, importati din Principatul Luxemburg, si de foarte inalta Preț.

Imediat după aceea, și de îndată ce pe chipul lui este desenată o expresie negativă de descurajare, vânzătorul se va grăbi să-i arate altul. pereche de pantofi, tot de fabricație excelentă, după ce spune el, dar la un preț mai ieftin decât, după contrastul generat, veți percepe ca mult mai ieftin decât este de fapt.

Odată cu prima ofertă, vânzătorul va stabili un parametru de comparație, un preț inițial care va funcționa ca o „ancoră” din punct de vedere perceptiv și psihologic. Legat mental de acest punct de plecare, prețul celei de-a doua perechi de pantofi, care este, fără îndoială, că funcționarul magazinului vrea să vă vândă de la început, vi se va părea mult mai puțin decât este de fapt. este.

Merită să lămurim că urmarea procedurii inverse, adică a-ți arăta pantofii „ieftini” de îndată ce pui piciorul în magazinul de pantofi, iar pe cei „scump” după aceea, este o groază. strategie care este în detrimentul intereselor vânzătorului, deoarece s-a stabilit un preț „ancoră” scăzut și care va funcționa ca model de comparație pentru toate pe care le puteți oferi ulterior, nu va servi decât pentru ca clientul să perceapă ca fiind excesive ceea ce a priori ar putea fi valori normale și în conformitate cu obiectul vânzării încălţăminte.

Agențiile de vânzări de mașini folosesc în mod constant acest truc psihologic să ne vândă lucruri care nu erau cu adevărat în planurile noastre de a cumpăra.

Prețul relativ la mașini

Atunci când cumpărăm o mașină nouă și odată ce actele sunt terminate, prețul vehiculului devine punctul în care vom ne vom referi mental atunci când vânzătorul începe să ne ofere, unul câte unul, ceea ce probabil va ajunge să fie o cascadă de accesorii.

„Pentru doar 100 USD în plus, puteți avea geamuri electrice”, ne spune vânzătorul. Și credem că este o idee excelentă. La urma urmei, tocmai am cumpărat o mașină de 15.000 de dolari... și 100 de dolari ni se par mult. Desigur, odată ce acceptăm, vânzătorul ne va oferi includerea unui music player pentru doar 200 de dolari în plus. Un chilipir, ne-am gândit.

Și apoi, scaune tapițate cu piele lavabilă, GPS suplimentar de ultimă generație și o întreagă baterie de asigurări și garanții extinse pentru cifre care vor părea neglijabile în comparație cu valoarea inițială a mașinii; asta fara a socoti duzina de taxe care se adauga si de care nu ne-au mentionat niciodata prima data.

Și dacă trebuie să cumpărăm un costum?

Ei bine, vânzătorul care știe că creierul uman face judecăți de valoare bazate pe comparație, sau cel puțin o intuiește, doar una După ce am plătit o sumă bună de bani pentru pantaloni, el ne va oferi o cămașă potrivită, care se potrivește cu perfecţiune.

Și apoi o cravată; la urma urmei, un costum fără cravată este un costum incomplet. Dar abia în a doua instanță, odată ce prețul costumului s-a instalat în mintea noastră ca punct de referință care constituie măsura pentru tot ce urmează.

frumusețe și atracție

De parcă acest lucru nu ar fi de ajuns, aplicăm aceleași criterii și percepției frumuseții la oameni. Să presupunem că, în cazul în care ești bărbat și heterosexual, îți arăt o fotografie cu o femeie. Îl las să se uite cu atenție la imagine și apoi îl rog să evalueze cât de mult îi place această femeie notând-o de la 1 la 10.

Aprecierea lui față de frumusețea feminină pe care tocmai a văzut-o va fi cu siguranță subordonată modelului de comparație pe care îl găsește în minte în acel moment.

Există multe studii în care s-a observat că bărbații prețuiesc mult mai negativ frumusețea unei femei dacă înainte răsfoiau o revistă de modă saturată cu imagini cu modele în timp ce trebuiau să aștepte să participe la experiment, în comparație cu evaluarea făcută de un alt grup de bărbați, cărora li s-a cerut să se distreze uitându-se la un ziar vechi.

Același fenomen a fost observat și atunci când bărbații, înainte de a fi nevoiți să dea un punctaj estetică pentru femei, acestea sunt rugate să urmărească un program de televiziune cu actrițe cunoscute frumuseţe. După expunerea la o tânără de o frumusețe extraordinară, bărbații tind să subestimeze frumusețea feminină obișnuită, dar frumusețea totuși.

concluzionand

Rezumând. Creierul are dificultăți în a gândi și a lua decizii în termeni absoluti, ai întotdeauna nevoie de un punct de referință, ceva care funcționează ca un parametru accesibil de comparație.

Știm dacă ceva este bun sau rău, mare sau mic, scump sau ieftin, în principal privind în jurul nostru, analizând contextul în care ne aflăm și comparând obiectul interesului nostru cu altceva care, desigur, aparține aceluiași categorie.

Problema constă în numărul mare de escroci care cunosc intuitiv această proprietate curioasă a creierului și o folosesc să ne înșele sau să ne vândă lucruri de care, la o analiză mai rece și mai rațională, ne-am da seama că nu vrem sau nu avem nevoie Cumpără.