Neuromarketingul are un viitor minunat

Oamenii nu sunt mașini gânditoare pe care le simțim; suntem mașini sentimentale pe care le gândim. Această afirmație a neurologului portughez António Damásio ilustrează foarte bine modul nostru de a decide atunci când alegem orice opțiune.

Și alegerile noastre nu sunt în întregime raționale, deoarece sunt făcute în cea mai mare parte de cea mai veche parte a creierului nostru, așa-numitul creier reptilian. Aceasta este responsabilă de funcțiile vitale primare și instinctele de supraviețuire și a fost dezvoltată de strămoșii noștri cu milioane de ani în urmă, deci este preverbală. Adică nu înțeleg mesaje complexe, așa că preferă imaginile decât cuvintele.

Credem că suntem ființe raționale, că luăm cele mai bune decizii din punct de vedere economic. Nimic nu este mai departe de realitate, datorită prejudecății emoționale la care sunt supuse deciziile noastre și care se extinde și la domeniul achizițiilor. Prin urmare, orice ușoară diferență între un produs sau un serviciu (și în modul de a-l vinde) va face creierul nostru reptilian și, prin urmare, ne aplecăm către o anumită opțiune.

Cu o piață atât de saturată de produse și servicii, se estimează că 80% din produsele noi eșuează în primii trei ani de viață. A avea un mix de marketing perfect este cheia succesului. Dar acest lucru nu ne garantează 100% succes, o chestiune care îi conduce pe specialiștii în marketing care nu reușesc să înțeleagă motivele reale ale fiasco-ului.

Pentru a încerca să înțeleagă luarea deciziilor consumatorilor, cercetătorii au folosit în timpul zeci de ani de diferite tehnici de cercetare a pieței, cum ar fi dinamica de grup, sondaje sau interviuri. Cu toate acestea, aceste metode au fost destul de limitate în prezicerea succesului oricărei campanii, în principal pentru că știm acum că deciziile au procese subconștiente care nu pot fi detectate în acest tip de studii. Pentru că pentru a ști ce își doresc consumatorii, nu trebuie să știi ce spun, ci ce simt și neuromarketingul a început să joace un rol fundamental în această sarcină.

Rolul Neuromarketingului în comportamentul consumatorilor

O dovadă că nu suntem ființe raționale este experimentul neuromarketing realizat de California Tech Institute. În el, oamenilor diferiți li s-a dat vin din 5 sticle diferite, dar erau două perechi de sticle cu același vin, adică trei tipuri diferite de vin. Cu toate acestea, sticlele din același vin au fost etichetate cu un preț mai mic și unul cu un preț mult mai mare. Indivizii au trebuit să evalueze calitatea și, la rândul lor, au fost conectați la o scanare a creierului. Concluzia studiului a fost că prețul vinului a activat mai mult partea creierului legată de senzația de plăcere.

Acest studiu și altele pe care vi le arătăm într-o postare anterioară, arată importanța cunoașterii reacției creierului la stimulii pe care îi primim pentru a determina dacă vor atrage cu adevărat emoțiile potențialului consumator. Pentru aceasta, neuromarketingul, care a fost definit de Lee et. Al (2007) ca aplicație a metodelor neuroștiinței pentru a analiza și a înțelege comportamentul uman în raport cu piețele și schimburile, are diverse instrumente.

Printre cele mai folosite găsim electroencefalografie (EEG), magnetoencefalografia (MEG) și imagistica prin rezonanță magnetică funcțională (fMRI). Trebuie remarcat faptul că RMN-ul este instrumentul care mapează cel mai bine structurile creierului implicate în reacțiile emoționale. Ceea ce realizează acest instrument este de a detecta schimbarea fluxului sanguin în diferitele zone ale creierului. Acest lucru este interesant, deoarece cu cât fluxul sanguin este mai mare, cu atât mai multă activitate în acea zonă.

Devine imperativ să stăpânești această tehnologie pentru a realiza campanii care să le realizeze segmentează într-adevăr piața și oferă consumatorului ceea ce își doresc cu adevărat și nu ceea ce spun vrei. Fără îndoială, acesta este un instrument foarte puternic care, utilizat etic și moral corect, poate ajuta marketingul să se apropie de a fi o știință mai exactă. Există deja companii în Spania ca Știință și Marketing care sunt dedicate exclusiv acestei activități și cu siguranță vor apărea mai multe în viitor pe această piață în devenire.

Referințe bibliografice:

• Calvert, G. A. și Brammer, M. J. (2012). Prezicerea comportamentului consumatorului: utilizarea unor abordări noi de citire a minții Apăsați, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A. și Melnikas, B. (2011). Influența prețului și a calității pentru satisfacția clienților: abordare neuromarketing. Știință - Viitorul Lituaniei / Ateita Mokslas-Lietuvos, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A. J. și Chamberlain, L. (2007). Ce este neuromarketingul? O discuție și o agendă pentru cercetări viitoare. Jurnalul internațional de psihofiziologie, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: Noua știință a comportamentului consumatorilor, editorial. Societate, 131-135.
• Roth, V. (2013). Potențialul neuromarketingului ca instrument de marketing. Conferința tezei de licență, 27 iunie, Enschede, Olanda, pp. 1-16.