Может ли маркетинг изменить наши предпочтения?

Несколько лет назад компания ПепсиКо, производитель и розлив напитка Пепси, запустили на рынке особую рекламную кампанию. Он был известен во всем мире как «Вызов Пепси» и в основном состоял из социального эксперимента, целью которого было доказать, что публика в целом предпочитает вкус Пепси в Кока-Кола, который был и остается сегодня основным конкурирующим брендом.

Дегустационные столы были установлены в общественных местах во многих городах мира, где люди могли попробовать оба безалкогольных напитка в рамках процедуры, называемой «слепой дегустацией». То есть участники делали глоток одного из напитков, затем пробовали глоток другого, а затем они должны были определить свои предпочтения, указать, какой из двух им понравился дальше.

Как компания и ожидала, большинство людей сказали, что им больше нравится Pepsi.. Разумеется, компания позаботилась о том, чтобы эти результаты были раскрыты и стали известны в самых дальних уголках планеты.

Эффективный маркетинг: реакция Coca-Cola

Ответ Coca-Cola не заставил себя ждать. Сначала закричали на небесах, а потом взялись повторить рекламную кампанию, но на этот раз, очевидно, исходя из прямо противоположного посыла.

И действительно, они смогли заметить, что большинство людей, когда дело доходило до выбора, отдавали предпочтение Coca-Cola.

Противоречие в сопоставлении данных быстро стало очевидным. Либо специалисты по исследованиям и маркетингу Pepsi исказили данные и лгали, либо люди из Coca-Cola лгали. Обе компании не могут быть правы.

Независимое расследование в отношении Pepsi и Coca-Cola

Похоже, тайна достигла ушей группы ученых, фанатично относившихся к напиткам, которые, движимые любопытством, решили провести собственное расследование. Они были полны решимости выяснить, какой из двух брендов завоевал предпочтение публики..

Но они представили вариант в процессе. На этот раз, пока участники пили газировку, их мозги их собирались контролировать с помощью функциональной магнитно-резонансной технологии.

Что такое функциональный магнитный резонанс?

функциональный магнитный резонанс (сокращенно фМРТ и англ.) — инструмент, основанный на использовании устройства, которое позволяет ученым наблюдать, жить и направлять, какая группа нейронов активируется в мозгу человека, когда его просят выполнить какое-либо действие; в данном конкретном случае, смакуя темный и шипучий напиток.

Для этого человека необходимо ввести горизонтально внутрь резонатора. Его голова держится в ремнях безопасности, так как это необходимо для того, чтобы он не двигался, чтобы можно было контролировать активность мозга.

Это возможно, поскольку этот тип технологии позволяет измерять метаболизм нервных клеток, формирующих различные структуры, из которых состоит мозг. При обнаружении большего кровоснабжения и потребления кислорода следует, что имеется нейроны на и делает свою работу.

Как безалкогольный напиток попал в рот участникам эксперимента в таких некомфортных условиях? Просто: через шланг, который позволял напитку путешествовать издалека.

Влияние бренда Coca-Cola на наш мозг

А вот и поистине удивительная вещь.

Исследователи обнаружили, что когда люди пили пепси и когда пробовали кока-колу, в их мозгу заработало то, что обычно называют «контуром удовольствия».. Это намек на определенные области мозга, которые отвечают за удовольствие, которое мы испытываем, когда подвергаемся воздействию обстоятельств, которые нам нравятся. Речь может идти об употреблении газированных напитков, как в данном случае, а также о переживаниях самого разного характера, таких как секс, просмотр наш любимый телесериал, чтение книги, которой мы увлечены, поедание чуррос с дульсе де лече или курение наркотик.

Но любопытно в этом случае то, что, когда люди, участвовавшие в эксперименте, были проинформированы о какую марку газировки они пили, произошло что-то еще, активизировалась другая область мозга.

На этот раз это была совсем другая структура, чем предыдущая, называемая дорсолатеральная префронтальная кора, и который находится примерно позади каждого из висков человеческого черепа.

Какова функция дорсолатеральной префронтальной коры?

Ну, эта часть мозга считается анатомической основой для различных психических процессов высшего порядка, свойственны человеку, среди них формирование понятий и организация и регуляция функций интеллектуалы.

Немного упрощая, когда участники пили газировку, не зная марки, в мозгу включалась цепь удовольствия., вызванное приятным ощущением, исходящим от вкусовых рецепторов.

Но когда им сказали марку напитка, включилась и дорсолатеральная префронтальная кора. Другими словами, также активировалась область мозга, где хранятся знания и оценка бренда.

И вот деталь, которая не является второстепенной. Дорсолатеральные нейроны были гораздо более трудолюбивыми, когда люди пили кока-колу, по сравнению с тем, когда они пили пепси. Резонаторные мониторы проявляли гораздо более интенсивную активность, когда участники осознавали, что дегустируемый ими брэнд номер один в мире.

И оказывается, что единственное процедурное различие между двумя первоначальными рекламными кампаниями заключалось в том, что Представители Coca-Cola сообщали тем, кто приходил выпить на их дегустационные станции, в каком стакане какая газировка и какая другая. Кроме того, контейнеры были отмечены соответствующими логотипами.

С другой стороны, в «вызове пепси» участники выносили оценочные суждения, основываясь исключительно на вкусе напитков, которые они пробовали, поскольку они не знали, что есть что. В данном случае выбор основывался строго на степени чувственного удовлетворения, испытываемого человеком.

Когда маркетинг побеждает вкус

Куда все это нас ведет? Во-первых, для большинства людей все вроде бы указывает на то, что пепси вкуснее кока-колы.

Во-вторых, когда люди знают, что они пьют, они предпочитают Coca-Cola, и этот выбор в основном определяется силой бренда.

Это кажется невероятным, но простой товарный знак может иметь достаточный вес, чтобы подавить чистое чувственное наслаждение. которые мы испытываем, когда потребляем продукт. Простой бренд может превзойти удовольствие, основанное на ощущениях, искажая наши решения и заставляя нас выбирать альтернативу, которая доставляет нам меньше удовольствия, чем другая.

Когда у участников эксперимента было ожидание, что они будут пить кока-колу, этот безалкогольный напиток казался вкуснее, чем у конкурентов. С другой стороны, когда у них не было ожидания пить кока-колу, почва выравнивалась для удовольствия. настоящий сенсорный, чистый и без условностей, основанный исключительно на вкусе, и там он явно победил Пепси. Удивительный.

Все торговые марки имеют ценность для нас. И эта ценность занимает место в нашем мозгу. Маркетинговые компании знают это давно. Их работа как раз и состоит в том, чтобы создать всю возможную добавленную стоимость через бренд, который ставит продукт в привилегированное положение в сознании потребителя. Инструментом, используемым для этой цели, является непрекращающаяся рекламная бомбардировка всеми возможными средствами коммуникации. Что-то, что Coca-Cola знает и делает очень хорошо.