Ali lahko marketing spremeni naše želje?

Pred nekaj leti je podjetje PepsiCo, proizvajalec in polnilnik pijače Pepsi, je na trgu lansiral zelo specifično oglaševalsko kampanjo. Po vsem svetu je bil znan kot "izziv Pepsi" in je bil v bistvu sestavljen iz družbenega eksperimenta, ki je želel dokazati, da ima javnost na splošno raje okus Pepsi pri Coca Cola, ki je bila in je še danes glavna konkurenčna znamka.

Degustacijske mize so bile postavljene na javnih mestih v mnogih mestih po svetu, kjer so ljudje lahko poskusili obe brezalkoholni pijači, po postopku, imenovanem "slepo okušanje". To pomeni, da so udeleženci naredili požirek ene od pijač, nato pa poskusili požirek druge, nato pa so morali določiti svoje želje, povedati, kateri od obeh jim je všeč naprej.

Kot je podjetje pričakovalo, je večina ljudi rekla, da jim je bolj všeč Pepsi.. Seveda je podjetje poskrbelo, da so bili ti rezultati razkriti in postali znani tudi v najbolj oddaljenih koncih planeta.

Učinkovito trženje: reakcija Coca-Cole

Odgovor Coca-Cole ni čakal dolgo. Najprej so kričali v nebesa, nato pa so se lotili ponovitve oglaševalske akcije, a tokrat očitno izhajajoč iz ravno nasprotne premise.

In dejansko so lahko opazili, da je večina ljudi, ko je prišlo do izbire, dala prednost Coca-Coli.

Protislovje v kontrastu podatkov se je hitro pokazalo. Bodisi so Pepsijevi raziskovalci in marketinški ljudje napačno predstavili podatke in lagali, bodisi Coca-Colini ljudje. Obe podjetji ne moreta imeti prav.

Neodvisna preiskava Pepsija in Coca-Cole

Zdi se, da je skrivnost prišla na ušesa skupini znanstvenikov, ki so bili navdušeni nad pijačami, ki so se zaradi radovednosti odločili opraviti lastno preiskavo. Odločeni so bili ugotoviti, katera od obeh znamk je pridobila naklonjenost javnosti.

Toda v proces so uvedli varianto. Tokrat, ko so udeleženci pili soda, njihovi možgani spremljali jih bodo s tehnologijo funkcionalne magnetne resonance.

Kaj je funkcionalna magnetna resonanca?

The funkcionalna magnetna resonanca (okrajšano fMRI in angl.) je orodje, ki temelji na uporabi naprave, ki znanstvenikom omogoča opazovanje, živo in usmerjanje, katera skupina nevronov se aktivira v človekovih možganih, medtem ko je pozvan, da izvede neko dejavnost; v tem primeru uživanje temne in gazirane pijače.

Za to je treba osebo vodoravno uvesti v resonator. Njegovo glavo drži v pasu, saj je potrebno, da se ne premika, da lahko spremljamo možgansko aktivnost.

To je mogoče, saj ta vrsta tehnologije omogoča merjenje metabolizma živčnih celic, ki oblikujejo različne strukture, ki sestavljajo možgane. Kjer se zazna večja oskrba s krvjo in poraba kisika, sledi, da je nevroni na in opravlja svoje delo.

Kako je brezalkoholna pijača prišla do udeleženčevih ust v tako neprijetnih eksperimentalnih pogojih? Preprosto: skozi cev, ki je omogočala, da je pijača potovala od daleč.

Moč znamke Coca-Cola nad našimi možgani

In tukaj se pojavi resnično neverjetna stvar.

Raziskovalci so ugotovili, da tako, ko so ljudje pili Pepsi kot ko so poskusili Coca-Colo, v njihovih možganih je začelo delovati tisto, kar običajno imenujemo "krog užitka".. To namiguje na določene predele možganov, ki so odgovorni za užitek, ki ga doživljamo, ko smo izpostavljeni okoliščinam, ki so nam všeč. Lahko gre za pitje soda, kot v tem primeru, pa tudi za zelo raznolike izkušnje, kot so seks, gledanje naše najljubše televizijske serije, branje knjige, ki nas navdušuje, uživanje churrosa, polnjenega z dulce de leche, ali kajenje droga.

Zanimivo pa je to, da so bili ljudje, ki so sodelovali v poskusu, obveščeni o katere znamke soda so pili, se je zgodilo nekaj drugega, aktiviral se je drug predel možganov.

Tokrat je šlo za precej drugačno strukturo od prejšnje, imenovano dorzolateralni prefrontalni korteks, in ki se nahaja približno za vsakim od templjev človeške lobanje.

Kakšna je funkcija dorzolateralnega prefrontalnega korteksa?

No, ta del možganov velja za anatomsko osnovo za različne mentalne procese višjega reda, značilnost ljudi, med njimi oblikovanje pojmov ter organizacija in regulacija funkcij intelektualci.

Če stvari nekoliko poenostavim, ko so udeleženci pili gazirane pijače, ne da bi vedeli za znamko, se je možganski krog užitka vklopil, ki ga sproži prijeten občutek, ki prihaja iz brbončic.

Toda ko so jim povedali znamko pijače, se je vklopil tudi dorzolateralni prefrontalni korteks. Z drugimi besedami, aktiviralo se je tudi področje možganov, kjer je shranjeno znanje in vrednotenje blagovne znamke.

In tukaj je podrobnost, ki ni nepomembna. Dorsolateralni nevroni so bili veliko bolj marljivi, ko so ljudje pili Coca-Colo, v primerjavi s tistimi, ko so pili Pepsi. Resonatorski monitorji so pokazali veliko intenzivnejšo aktivnost, ko so se udeleženci zavedali, da je blagovna znamka, ki jo okušajo, številka ena na svetu.

In izkazalo se je, da je bila ravno ta, da je bila edina postopkovna razlika med prvotnima oglaševalskima kampanjama ta, Ljudje iz Coca-Cole so tistim, ki so prišli piti na njihove degustacijske postaje, sporočili, v katerem kozarcu je katera soda in katera druga. Poleg tega so bili kontejnerji označeni z ustreznimi logotipi.

Po drugi strani pa so sodelujoči v »Pepsi izzivu« podajali vrednostne sodbe zgolj na podlagi okusa pijač, ki so jih poskušali, saj niso vedeli, katera je katera. V tem primeru je izbira strogo temeljila na stopnji čutnega zadovoljstva, ki ga je oseba doživela.

Ko trženje premaga okus

Kam nas vse to vodi? Prvič, za večino ljudi, vse kaže, da je Pepsi okusnejši od Coca-Cole.

Drugič, ko ljudje vedo, kaj pijejo, imajo raje Coca-Colo, to izbiro pa temelji na moči blagovne znamke.

Zdi se neverjetno, vendar preprosta blagovna znamka ima lahko dovolj teže, da preseže neto čutno uživanje ki jih doživimo, ko zaužijemo izdelek. Preprosta blagovna znamka lahko premaga užitek, ki temelji na čutilih, obrne naše odločitve in nas privede do odločitve za alternativo, ki nam prinaša manj užitka kot druga.

Ko so udeleženci eksperimenta pričakovali, da bodo pili Coca-Colo, se je ta brezalkoholna pijača zdela okusnejša od konkurence. Po drugi strani, ko niso pričakovali, da bodo pili Coca-Colo, so se tla zaradi užitka zravnala. pravo senzorično, čisto in brez pogojevanja, samo na okusu in tam je očitno zmagalo Pepsi. Neverjetno.

Vse blagovne znamke imajo za nas vrednost. In ta vrednost zavzema mesto v naših možganih. Tržna podjetja to vedo že dolgo. Njihova naloga je prav v tem, da skozi blagovno znamko ustvarjajo vso možno dodano vrednost, ki izdelek v zavesti potrošnika popelje na privilegiran položaj. Inštrument za to je nenehno oglaševalsko bombardiranje z vsemi možnimi komunikacijskimi sredstvi. Nekaj, kar Coca-Cola pozna in dela zelo dobro.