Може ли маркетинг да промени наше преференције?

Пре неколико година компанија ПепсиЦо, произвођач и пунилац пића Пепси, покренуо је веома специфичну рекламну кампању на тржишту. Био је познат широм света као „Пепси изазов“ и у основи се састојао од друштвеног експеримента који је настојао да докаже да јавност, уопштено гледано, преферира укус Пепси ат кока-кола, који је био, а и данас је, главни конкурентски бренд.

Столови за дегустацију постављени су на јавним местима у многим градовима широм света где су људи могли да пробају оба безалкохолна пића, по процедури која се зове „дегустација на слепо“. То јест, учесници су попили гутљај једног пића, а затим пробали гутљај другог, а затим су морали да одреде своју преференцију, да наведу која од њих двоје им се допада даље.

Као што је компанија очекивала, већина људи је рекла да им се Пепси више свиђа.. Наравно, компанија се побринула да ови резултати буду обелодањени и да постану познати најудаљенијим крајевима планете.

Ефикасан маркетинг: Цоца-Цола реакција

Одговор Цоца-Цоле није дуго чекао. Прво су вриснули у рају, а онда су кренули да реплицирају рекламну кампању, али овога пута, очигледно, полазећи од потпуно супротне премисе.

И заиста, оно што су могли да примете јесте да већина људи, када је у питању избор, фаворизује Цоца-Цолу.

Контрадикција у супротстављању података брзо је постала очигледна. Или су Пепси истраживачи и људи из маркетинга погрешно представили податке и лагали, или су људи из Цоца-Цоле били. Обе компаније нису могле бити у праву.

Независна истрага о Пепсију и Кока-Коли

Чини се да је мистерија допрла до ушију групе научника који су били фанатични по питању пића, који су, покренути радозналошћу, кренули у сопствену истрагу. Били су одлучни да сазнају који је од два бренда освојио наклоност јавности.

Али они су увели варијанту у процес. Овога пута, док су учесници пили сок, њихов мозак они ће бити праћени функционалном технологијом магнетне резонанце.

Шта је функционална магнетна резонанца?

Тхе функционална магнетна резонанца (скраћено фМРИ и енглески) је алат заснован на коришћењу уређаја који омогућава научницима да посматрају, живе и усмеравају, која група неурона се активира у мозгу особе док се од ње тражи да изврши неку активност; у овом конкретном случају, уживање у тамном и газираном напитку.

Да бисте то урадили, особа мора бити уведена, хоризонтално, унутар резонатора. Глава му је у појасу, јер је неопходно да се не помера како би се могла пратити мождана активност.

Ово је могуће јер ова врста технологије омогућава мерење метаболизма нервних ћелија које обликују различите структуре које чине мозак. Тамо где се открије веће снабдевање крвљу и потрошња кисеоника, следи да постоји неурони на и ради свој посао.

Како је безалкохолно пиће доспело до уста учесника у тако непријатним експерименталним условима? Једноставно: кроз црево које је омогућило да пиће путује издалека.

Моћ бренда Цоца-Цола над нашим мозгом

И овде долази заиста невероватна ствар.

Истраживачи су открили да, и када су људи пили Пепси и када су пробали Цоца-Цолу, у њиховим мозговима је пуштено у рад оно што се обично назива "круг задовољства".. Ово алудира на одређене области мозга, које су одговорне за уживање које доживљавамо када смо изложени околностима које нам се свиђају. Може се радити о пијењу соде, као у овом случају, али и о искуствима веома разноврсне природе, као што су секс, гледање наша омиљена телевизијска серија, читање књиге за коју смо страствени, једење цхурроса пуњених дулце де лецхе или пушење допе.

Али занимљива ствар у случају је да су људи који су учествовали у експерименту обавештени о томе која је марка соде коју су пили, десило се нешто друго, активирао се други део мозга.

Овог пута, то је била веома другачија структура од претходне, тзв дорсолатерални префронтални кортекс, а који се налази отприлике иза сваког од слепоочница људске лобање.

Која је функција дорсолатералног префронталног кортекса?

Па, овај део мозга се сматра анатомском основом за разне менталне процесе вишег реда, карактеристичан за људе, међу њима и формирање појмова и организација и регулисање функција интелектуалци.

Поједноставивши ствари мало, када су учесници пили соду без познавања бренда, укључио се круг задовољства у мозгу, изазван пријатним осећајем који долази из укусних пупољака.

Али када им је речено бренд пића, укључио се и дорсолатерални префронтални кортекс. Другим речима, Активирано је и подручје мозга у којем се чувају знања и вредновање бренда.

А ево и детаља који није споредан. Дорсолатерални неурони су били много марљивији када су људи пили кока-колу у поређењу са онима када су пили пепси. Резонаторски монитори су показали много интензивнију активност када су учесници били свесни да је бренд који су дегустирали број један у свету.

И испоставило се да је, управо, једина процедурална разлика између две оригиналне рекламне кампање била у томе што је Људи из Цоца-Цоле саопштавали су онима који су дошли да пију на њиховим дегустационим станицама која чаша садржи коју соду, а која другу. Штавише, контејнери су били означени одговарајућим логотипима.

С друге стране, у „Пепси изазову” учесници су доносили вредносне судове искључиво на основу укуса пића које су пробали, јер нису знали шта је које. У овом случају, избор је био строго заснован на степену чулног задовољства које је особа доживела.

Када маркетинг победи укус

Куда нас све ово води? Пре свега, за већину људи, све као да указује на то да је Пепси укуснији од кока-коле.

Друго, када људи знају шта пију, преферирају Цоца-Цолу, а овај избор је у основи вођен снагом бренда.

Делује невероватно, али једноставан заштитни знак може имати довољно тежине да преплави нето чулно уживање које доживљавамо када конзумирамо производ. Једноставан бренд може победити уживање засновано на чулима, изокрећући наше одлуке и наводећи нас да се определимо за алтернативу која нам пружа мање задовољства од друге.

Када су учесници експеримента имали очекивање да ће пити кока-колу, то безалкохолно пиће је изгледало укусније од конкуренције. С друге стране, када нису имали очекивања да пију кока-колу, тло је било поравнато за задовољство. прави чулни, чист и без условљавања, заснован искључиво на укусу, и ту је јасно победио Пепси. Невероватно.

Сви заштитни знаци имају вредност за нас. И та вредност заузима место у нашем мозгу. Маркетиншке компаније то одавно знају. Њихов посао се састоји управо у стварању све могуће додатне вредности кроз бренд, што производ доводи у привилегован положај у свести потрошача. Инструмент који се користи у ту сврху је непрестано рекламно бомбардовање свим могућим средствима комуникације. Нешто што Цоца-Цола зна и ради веома добро.