Неуромаркетинг има сјајну будућност

Људи нису мислеће машине које ми осећамо; ми смо сентименталне машине за које мислимо. Ова изјава португалског неуролога Антониа Дамасиа врло добро илуструје наш начин одлучивања при одабиру било које опције.

А то је да наши избори нису у потпуности рационални, јер их углавном доноси најстарији део нашег мозга, такозвани рептилски мозак. Брине о примарним животним функцијама и инстинктима преживљавања, а развили су га наши преци пре милиона година, па је претвербалан. Односно, он не разуме сложене поруке, па више воли слике него речи.

Мислимо да смо рационална бића, да најбоље одлуке доносимо економски гледано. Ништа није даље од стварности, због емоционалне пристрасности којој подлежемо наше одлуке и која се протеже и на поље куповине. Према томе, свака незнатна разлика у производу или услузи (и начину продаје) учиниће наш мозак гмазова, па се и ми нагињемо одређеној опцији.

Са овако засићеним тржиштем производа и услуга, процењује се да 80% нових производа пропадне у прве три године живота. Имати савршен маркетиншки микс је кључ успеха. Али ово нам не гарантује стопостотни успех, ствар која води трговце који не разумеју стварне разлоге фијаска.

Да би покушали да разумеју одлучивање потрошача, истраживачи су користили током деценијама различитих техника истраживања тржишта као што су групна динамика, анкете или интервјуи. Међутим, ове методе су прилично ограничене у предвиђању успеха било које кампање, углавном зато што сада знамо да одлуке имају подсвесне процесе који се не могу открити код ове врсте студија. Јер да бисте знали шта потрошачи желе, не морате знати шта кажу, већ шта осећају и неуромаркетинг је почео да игра фундаменталну улогу у овом задатку.

Улога Неуромаркетинга у понашању потрошача

Доказ да нисмо рационална бића је експеримент неуромаркетинг који спроводи Цалифорниа Тецх Институте. У њему су различити људи добијали вино из 5 различитих боца, али постојала су два пара боца са истим вином, односно три различите врсте вина. Међутим, боце истог вина имале су ознаку једна са нижом ценом и друга са знатно вишом ценом. Појединци су морали да процене квалитет и заузврат су били повезани са скенирањем мозга. Закључак студије био је да је цена вина више активирала део мозга повезан са осећањем задовољства.

Ова студија и друге које вам показујемо у претходном посту, показују важност познавања реакције мозга на стимулусе које примамо како бисмо утврдили да ли ће се заиста свидети емоцијама потенцијалног потрошача. За ово, неуромаркетинг, који су дефинисали Лее ет. Ал (2007) као примена неуронаучних метода за анализу и разумевање људског понашања у односу на тржишта и берзе има различите алате.

Међу најчешће коришћеним налазимо електроенцефалографија (ЕЕГ), магнетоенцефалографија (МЕГ) и функционална магнетна резонанца (фМРИ). Треба напоменути да је фМРИ алат који најбоље мапира мождане структуре укључене у емоционалне реакције. Оно што овај алат постиже је откривање промене протока крви у различитим деловима мозга. Ово је занимљиво јер што је већи проток крви, то је већа активност у том одређеном подручју.

Постаје императив савладавања ове технологије како би се постигле кампање које постижу заиста сегментирати тржиште и понудити потрошачу оно што заиста желе, а не оно што кажу желим. Без сумње, ово је врло моћно средство које, етички и морално правилно употребљено, може помоћи маркетингу да се приближи томе да буде тачнија наука. У Шпанији већ постоје компаније као Наука и маркетинг који су искључиво посвећени овој активности, и сигурно ће се у будућности појавити још тога на овом пупавом тржишту.

Библиографске референце:

• Цалверт, Г. А., & Браммер, М. Ј. (2012). Предвиђање понашања потрошача: употреба нових приступа читању мисли. Пресс, ИЕЕЕ, 3 (3), 38–41.
• Дапкевичиус, А., и Мелникас, Б. (2011). Утицај цене и квалитета на задовољство купаца: неуромаркетинг приступ. Наука - будућност Литваније / Мокслас-Лиетувос Атеитис, 1 (3), 17-20
• Лее, Н., Бродерицк, А. Ј., и Цхамберлаин, Л. (2007). Шта је неуромаркетинг '? Дискусија и агенда за будућа истраживања. Међународни часопис за психофизиологију, 63 (2), 199-204.
• Морин, Ц. (2011). Неуромаркетинг: Нова наука о понашању потрошача, уводник. Друштво, 131–135.
• Ротх, В. (2013). Потенцијал неуромаркетинга као маркетиншког алата. Конференција дипломских теза, 27. јуна, Енсцхеде, Холандија, пп. 1-16.