İkna yoluyla tutumu değiştirmek için 9 anahtar

Bizi bir gerçekle ilgili fikrimizi değiştirmeye veya belirli bir ürünü satın almaya karar vermeye iten nedir? Bir alışkanlığı veya başka bir kişiye yönelik algımızı değiştirmeyi nasıl başarabiliriz?

Sosyal Psikolojiden çok çeşitli modeller vardır. tutum değişikliği sorununu ele almak. Tanım olarak tutum, bir olguyu veya bir konuyu belirli bir şekilde değerlendirmek ve bu değerlendirmeye göre davranmak için kazanılmış ve nispeten kalıcı bir yatkınlık türüdür.

Tutumlar, bilişsel bir öğeden (tutumun nesnesinin algılanması), duygusal bir öğeden (bir dizi nesne) oluşur. tutum nesnesi tarafından üretilen duygular) ve davranışsal bir öğe (ikisinden türetilen niyetler ve davranışsal eylemler) öncesi).

Karmaşıklığı ve konunun dahil olduğu iç ve dış yönlerinin sayısı nedeniyle, Bir tutumu değiştirmek göründüğünden daha zor olabilir yüzeysel olarak Aşağıdakiler, bu özel psikolojik süreçte yer alan kilit noktalardır.

• İlgili Makale: "Sosyal psikoloji nedir?"

İkna edici mesajlar ve tutum değişikliğindeki rolü

İkna edici mesajlar sosyal olarak aracılık edilen stratejilerdir genellikle tutum değişikliğini takip etmek için kullanılan. Kişinin savunmak için merkezi bir fikirden başladığı ve onu destekleyen bir veya iki güçlü argümanla tamamlandığı doğrudan bir metodoloji haline gelir. pekiştirirler, çünkü nihai amaçları genellikle başlangıçta tavırda konumlanmış bir tür muhatabı hedef alır. zıt.

Böylece, ikna edici bir mesajın etkinliğizaten içselleştirilmiş bir dizi inancı değiştirme yeteneğinde yatar teşvikler ve alıcı tarafından anlaşılabilecek açık ve basit bilgiler kullanılarak alıcı tarafından.

Söz konusu ikna edici mesajın seçimi çok önemlidir.çünkü alıcıda dikkat, anlayış, kabul ve akılda tutma gibi bir dizi içsel etki yaratması gerekir. Bu dört süreç birleştirilmezse, tutum değişikliğinin başarısı büyük ölçüde tehlikeye girebilir. Buna karşılık, bu bilişsel süreçler diğer dört ana dış faktörün doğasına bağlıdır:

• bilgi kaynağı
• mesajın içeriği
• iletişim kanalı
• iletişimsel bağlam

Birkaç yazar aracılığıyla açıklamaya çalıştı tutum değişikliğinin neden meydana geldiği farklı modeller son on yıllar boyunca. McGuire (1981), bilgiyi alma ve söz konusu mesajı kabul etme ortak olasılığının birleştirilmesi sonucunda özetlenen altı aşamalı bir süreci savunur.

• İlginizi çekebilir: "İkna: ikna sanatının tanımı ve unsurları"

Merkezi yol ve çevresel yol

Öte yandan, Petty ve Cacioppo (1986), Ayrıntılandırma Olasılık Modeli'nde, bireylerin belirli bir fikri kabul etme veya reddetme kararından önce konumlarını doğrulamaya çalıştıklarını doğrulamaktadır. merkezi yol ve çevresel yol olmak üzere iki yoldan.

Merkezi olan, sunulan argümanların ayrıntılı olarak analiz edildiği en uzun süreli eleştirel değerlendirme sürecinden ve rotadan oluşur. Çevresel, düşük düzeyde motivasyona sahip olan ve ihraççıya veya onun kuruluşuna olan ilgi gibi dış yönlere odaklanan yüzeysel değerlendirmedir. güvenilirlik. İkinci durumda, görüş değişikliğini aşağıdakilere dayandırma olasılığı Sezgisel veya "bilişsel kısayollar" oldukça önemlidir.

Bilişsel Tepki Teorisi (Moya, 1999), ikna edici bir mesaj aldığında, alıcının bu bilgiyi kendi duygularınızla karşılaştırın ve aynı konuyla ilgili diğer önceki tutumlar, bilişsel bir tepki oluşturur. Böylece mesajın alıcıları, belirli ikna edici bilgiler aldıklarında, önceki görüşlerine dayanarak kendi mesajlarıyla "kendilerini ikna ederler".

• İlgili yazı: "Duygular ve hisler arasındaki farklar"

İkna sürecindeki temel unsurlar

Daha önce bahsedildiği gibi, tutum değişikliği için iknanın etkinliğini modüle eden ana faktörlerden bazıları şunlardır.

1. bilgi kaynağı

Sırasıyla yeterlilik (veya söz konusu tematik alandaki deneyim) ve özgünlük (samimiyet) tarafından oluşturulan güvenilirlik gibi yönler algılanan), gönderenin çekiciliği, gücü veya alıcı ile alıcı arasındaki grup benzerliği, bilginin uyandırdığı dikkat düzeyini etkiler. iletilen.

2. Mesaj

Rasyonel ve rasyonel olarak sınıflandırılabilirler. duygusal ve tek taraflı vs. ikili.

İlk kritere göre, araştırmalar ikna düzeyinin bir ilişkiyi sürdürdüğünü göstermektedir. alıcının bilgiye sunduğu tehdit veya algılanan tehlike derecesi ile ters U kabul edilmiş. Böylece, sözde korku çağrıları genellikle yaygın olarak kullanılır sağlık ve hastalık önleme ile ilgili tutum değişikliklerinin teşvik edilmesinde.

Ek olarak, uyandırılan korku seviyesi her zaman yüksek olduğunda daha fazla ikna gücü gösterilmiştir. maruz kalınan tehlikeyle nasıl başa çıkılacağına dair bazı işaretlerin eşlik ettiği İleti.

Tek taraflı mesajlar şu şekilde karakterize edilir: yalnızca ikna nesnesinin avantajlarını sunmak, ikili olanlar ise hem alternatif önerilerin olumlu yönlerini hem de orijinal mesajın olumsuz yönlerini birleştirir. Çalışmalar, öncekine göre daha inandırıcı ve gerçekçi olarak algılanma eğiliminde olduklarından, ikna etkinliği açısından ikili mesajların lehine konumlanıyor gibi görünmektedir.

Mesaj türünde değerlendirilecek diğer temel unsurlar Bunlar temel olarak: eğer bilgiye grafik örnekler eşlik ediyorsa (bu ikna edici etkinliğini artırır), eğer sonuç doğru ise açık olup olmadığı (ilk durumda daha fazla davranışsal değişiklik olasılığı) veya fikri oluşturan fikirlerin sıralamasından türetilen etkilerin derecesi. mesaj (öncelik etkisi -ilk sunulan bilginin daha fazla hatırlanması- veya yenilik -son bilginin daha fazla hatırlanması kabul edilmiş-).

3. alıcı

Mesajın alıcısı da kilit unsurlardan bir diğeridir. McGuire (1981) gibi yazarların bulgularının işaret ettiği gibi, Zajonç (1968) veya Festinger (1962), aşağıdaki durumlarda alıcının ikna edici bir mesajı kabul etmeye direnme olasılığı daha düşüktür:

1. Alıcı, konuyla ilgilendiğini hisseder.

Konuşulan şeyin alıcı için bir anlamı varsa, teklifi dinlemek onun içinden çıkacaktır.

2. çok az tutarsızlık var

Savunulan pozisyon arasında çok az tutarsızlık var mesaj ve alıcının önceki inançları üzerine, yani var olmasına rağmen tutarsızlık düzeyi orta düzeydedir.

3. Verilen bilgi bilinmiyordu

Bilgiye önceden maruz kalma ya da maruz kalmama süreci yaşanmıştır, bu da kişinin orijinal pozisyonunu savunmasına ve ikna edici mesaja teslim olmamasına neden olabilir. Bu, bilginin gücünün bu tür savunmaları aşmak için yeterince zorlayıcı olmadığı durumlarda ortaya çıkar.

4. Orta düzeyde dikkat dağıtma

Alıcıdaki dikkat dağıtma düzeyi dikkate değer düzeydedir ve bu, ikna edici mesajın kullandığı argümanları pekiştirmeyi zorlaştıran bir gerçektir. Dikkat dağıtma derecesi orta düzeyde olduğunda, ikna gücü artma eğilimindedir çünkü iletilen fikre karşı çıkma eğilimi azalır.

5. İhraççının ikna edici niyetine ilişkin bildirim verildi

Bu gibi durumlarda, alıcı genellikle önceki inançlarını korumak için bir önleme mekanizması olarak direncini arttırır. Bu faktör ile güçlü bir şekilde etkileşime girer. bireyin konuya dahil olma derecesi: katılım ne kadar büyükse ve bildirim ne kadar büyükse, iknaya karşı direnç o kadar büyük olur.

6. İkna edici mesajın tekrarı zamanla korunur

Bu durum, merkezi iletim yoluna bağlı olduğu sürece gerçekleşir.

7. Uyaran veya ikna edici bilgilere maruz kalma derecesi yüksektir

Öznenin, kendiliğinden temastan söz konusu yeni tutuma olan beğenisini artırma eğiliminde olduğu gösterilmiş gibi görünüyor, çünkü doğrudan ikna edildiğine dair bilinçli farkındalığa sahip değildir. onun için.

8. Bilişsel uyumsuzluğun alıcı için yeterince anlamlı olduğu gücü

Bilişsel uyumsuzluk, bir kişinin inançları ile düşünceleri arasında hiçbir örtüşme olmadığında yaşadığı rahatsızlığın etkisidir. bu tür tutarsızlıkları azaltmak ve psikolojik gerilimi en aza indirmek için iki unsurdan birini yeniden ayarlamaya çalıştığı eylemler uyandırdı

Sırayla uyumsuzluk derecesi tutum değişikliğine eşlik eden teşvik türünden etkilenir., diğerlerinin yanı sıra, karar seçme özgürlüğünün veya kişisel katılımın derecesi.

• İlgili yazı: "Bilişsel uyumsuzluk: kendini kandırmayı açıklayan teori"

9. Mesajda tutarlılık var

Mesajı haklı çıkaran argümanlar güçlüdür (merkezi yol).

Çözüm

Metinde açığa çıkanlara göre, bir değişiklik elde etmek için bir tür bilginin alıcısında ortaya çıkan bilişsel yönler arasındaki göreceli etkileşim. tutum (dikkat, anlayış, kabul ve akılda tutma) ve mesajın orijinal kaynağının özellikleri veya gönderilme şekli gibi diğer dış faktörler hediyeler önemli bir oranda bu tür tutum değişikliğini kolaylaştırabilir veya engelleyebilir..

Buna rağmen, savunulan fikrin ve onu desteklemek için kullanılan argümanların etkisi oldukça özel bir fenomen haline gelir, çünkü kişinin önceki inançları, yeni bilgilerin ürettiği duyguların türü (yaşam deneyimlerine bağlı) gibi koşullar yukarıda belirtilen) veya teorik düşünme ile birey tarafından yayılan gerçek davranış arasındaki tutarsızlık derecesi, ki bu da daha büyük ölçüde ikna edici niyet

Bu nedenle, yanılmaz stratejilerin veya metodolojilerin varlığı doğrulanamaz. tutum değişikliğini tüm insanlar için evrensel veya standart bir şekilde gerçekleştirmek.

Bibliyografik referanslar:

• Baron, R. İLE. ve Byrne, D. (2005) Sosyal Psikoloji, 10. baskı. Ed: Pearson.

• Moya, M (1999). İkna ve tutum değişikliği. Sosyal Psikoloji. Madrid: McGraw-Hill.