Нейромаркетинг має велике майбутнє

Люди - це не мислячі машини, які ми відчуваємо; ми сентиментальні машини, про які ми думаємо. Це твердження португальського невролога Антоніо Дамазіо дуже добре ілюструє наш спосіб прийняття рішення при виборі будь-якого варіанту.

І це полягає в тому, що наш вибір не зовсім раціональний, оскільки в основному він робиться найстарішою частиною нашого мозку, так званим рептилій. Він піклується про основні життєві функції та інстинкти виживання, і був розроблений нашими предками мільйони років тому, тому є довербальним. Тобто він не розуміє складних повідомлень, тому віддає перевагу зображенням, аніж словам.

Ми думаємо, що ми є розумними істотами, що приймаємо найкращі рішення економічно. Ніщо не стоїть далі від реальності через емоційну упередженість, якій підпорядковуються наші рішення, і яка також поширюється на сферу покупок. Отже, будь-яка незначна різниця у товарі чи послузі (і в способі її продажу) змусить наш рептилійний мозок, і тому ми схиляємось до певного варіанту.

За таких насичених ринків товарів та послуг, за оцінками, 80% нових товарів зазнають невдач у перші три роки життя. Наявність ідеального маркетингового поєднання - це ключ до успіху. Але це не гарантує нам 100% успіху - справа, яка веде маркетологів, які не розуміють справжніх причин фіаско.

Щоб спробувати зрозуміти процес прийняття рішень споживачами, дослідники використовували протягом десятиліття різних методів дослідження ринку, таких як групова динаміка, опитування чи інтерв'ю. Однак ці методи були досить обмеженими у прогнозуванні успіху будь-якої кампанії, головним чином тому, що зараз ми знаємо, що рішення мають підсвідомі процеси, які неможливо виявити в цьому типі досліджень. Оскільки, щоб знати, чого хочуть споживачі, потрібно знати не те, що вони говорять, а те, що вони відчувають, і нейромаркетинг почав відігравати фундаментальну роль у цьому завданні.

Роль нейромаркетингу в поведінці споживачів

Доказом того, що ми не є розумними істотами, є експеримент нейромаркетинг, проведений Каліфорнійським технічним інститутом. У ньому різним людям давали вино з 5 різних пляшок, але було дві пари пляшок з однаковим вином, тобто трьома різними видами вина. Однак пляшки того самого вина були позначені як одна із нижчою ціною, а одна з набагато вищою. Люди мали оцінити якість, і, в свою чергу, були підключені до сканування мозку. Висновком дослідження було те, що ціна вина активізувала більше частину мозку, пов’язану з відчуттям задоволення.

Це дослідження та інші, які ми вам покажемо у попередньому дописі, показати важливість знання реакції мозку на стимули, які ми отримуємо, для того, щоб визначити, чи справді вони будуть апелювати до емоцій потенційного споживача. Для цього, нейромаркетинг, який був визначений Lee et. Ал (2007) як застосування методів нейронауки для аналізу та розуміння поведінки людини стосовно ринків та бірж має різні інструменти.

Серед найбільш вживаних ми знаходимо електроенцефалографія (ЕЕГ), магнітоенцефалографія (MEG) та функціональна магнітно-резонансна томографія (fMRI). Слід зазначити, що фМРТ - це інструмент, який найкраще відображає структури мозку, що беруть участь в емоційних реакціях. Цей інструмент досягає виявлення зміни кровотоку в різних областях мозку. Це цікаво, оскільки чим вище кровотік, тим більше активності в цій конкретній області.

Набуває необхідності оволодіти цією технологією для досягнення ефективних кампаній реально сегментувати ринок і пропонувати споживачеві те, що вони насправді хочуть, а не те, що вони говорять хочуть. Безперечно, це дуже потужний інструмент, який, використовуючи етично та морально правильно, може допомогти маркетингу наблизитися до того, щоб бути більш точною наукою. В Іспанії вже є компанії як наука та маркетинг які присвячені виключно цій діяльності, та безумовно, у майбутньому на цьому початковому ринку з’явиться більше.

Бібліографічні посилання:

• Калверт, Г. А., Браммер, М. Дж. (2012). Прогнозування поведінки споживачів: використання нових підходів до читання думок. Натисніть, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Вплив ціни та якості на задоволеність споживачів: підхід нейромаркетингу. Наука - майбутнє Литви / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Лі, Н., Бродерік, А. J., & Chamberlain, L. (2007). Що таке нейромаркетинг? Обговорення та порядок денний для майбутніх досліджень. Міжнародний журнал психофізіології, 63 (2), 199-204.
• Морін, К. (2011). Нейромаркетинг: Нова наука про поведінку споживачів, редакція. Суспільство, 131–135.
• Рот, В. (2013). Потенціал нейромаркетингу як маркетингового інструменту. Бакалаврська дисертаційна конференція, 27 червня, Енсхеде, Нідерланди, с. 1-16.