هل يمكن للتسويق تغيير تفضيلاتنا؟

قبل بضع سنوات ، الشركة بيبسيكو، الشركة المصنعة والمعبأة للمشروبات بيبسي، حملة إعلانية خاصة جدًا في السوق. كان معروفًا في جميع أنحاء العالم باسم "تحدي بيبسي" وكان يتكون أساسًا من تجربة اجتماعية سعت إلى إثبات أن الجمهور بشكل عام يفضل طعم بيبسي في كوكا كولا، التي كانت ولا تزال اليوم العلامة التجارية المنافسة الرئيسية.

تم إعداد طاولات التذوق في الأماكن العامة في العديد من المدن حول العالم حيث يمكن للناس تجربة كل من المشروبات الغازية ، بموجب إجراء يسمى "التذوق الأعمى". أي أن المشاركين تناولوا رشفة من أحد المشروبين ، ثم جربوا رشفة أخرى ، ثم كان عليهم تحديد ما يفضلونه ، وتحديد أي من الاثنين يعجبهم إضافي.

كما توقعت الشركة ، قال معظم الناس إنهم يحبون بيبسي أكثر.. بالطبع ، حرصت الشركة على الكشف عن هذه النتائج وأصبحت معروفة في أبعد أركان الكوكب.

التسويق الفعال: رد فعل كوكاكولا

لم يكن رد شركة كوكا كولا طويلاً. في البداية صرخوا في الجنة ، ثم شرعوا في تكرار الحملة الإعلانية ، لكن هذه المرة ، من الواضح ، بدأوا من الفرضية المعاكسة تمامًا.

وبالفعل ، ما كانوا قادرين على ملاحظته هو أن معظم الناس ، عندما يتعلق الأمر بالاختيار ، فضلوا شركة Coca-Cola.

سرعان ما أصبح التناقض في تباين البيانات واضحًا. إما أن العاملين في مجال البحث والتسويق في شركة Pepsi قد أساءوا تمثيل البيانات وكانوا يكذبون ، أو أن موظفي شركة Coca-Cola كانوا كذلك. لا يمكن أن تكون كلتا الشركتين على حق.

تحقيق مستقل في بيبسي وكوكاكولا

يبدو أن اللغز وصل إلى آذان مجموعة من العلماء المتعصبين للمشروبات ، الذين بدافع الفضول ، شرعوا في إجراء أبحاثهم الخاصة. لقد كانوا مصممين على معرفة أي من العلامتين التجاريتين تفوز بتفضيل الجمهور.

لكنهم قدموا متغيرًا في هذه العملية. هذه المرة ، بينما شرب المشاركون الصودا ، أدمغتهم كانت ستتم مراقبتهم باستخدام تقنية الرنين المغناطيسي الوظيفي.

ما هو الرنين المغناطيسي الوظيفي؟

ال الرنين المغناطيسي الوظيفي (اختصار fMRI والإنجليزية) هي أداة تعتمد على استخدام جهاز يسمح للعلماء بالمراقبة والعيش والتوجيه ، ما هي مجموعة الخلايا العصبية التي يتم تنشيطها في دماغ الشخص أثناء مطالبته بأداء بعض النشاط; في هذه الحالة بالذات ، تذوق المشروبات الداكنة والفوارة.

للقيام بذلك ، يجب إدخال الشخص ، أفقيًا ، داخل مرنان. يتم تثبيت رأسه في حزام ، حيث من الضروري ألا يتحرك حتى يمكن مراقبة نشاط الدماغ.

هذا ممكن لأن هذا النوع من التكنولوجيا يجعل من الممكن قياس التمثيل الغذائي للخلايا العصبية التي تشكل الهياكل المختلفة التي يتكون منها الدماغ. عندما يتم الكشف عن زيادة إمداد الدم واستهلاك الأكسجين ، فإن ذلك يحدث على الخلايا العصبية ويقوم بعمله.

كيف وصل المشروب الغازي إلى فم المشارك في مثل هذه الظروف التجريبية غير المريحة؟ بسيط: من خلال خرطوم يسمح للشراب بالسفر من بعيد.

قوة علامة Coca-Cola التجارية على عقولنا

وهنا يأتي الشيء المذهل حقًا.

وجد الباحثون أنه عندما شرب الناس البيبسي وعندما جربوا كوكا كولا ، في أدمغتهم تم تشغيل ما يسمى عادة "دائرة المتعة". يشير هذا إلى مناطق معينة في الدماغ ، وهي المسؤولة عن الاستمتاع الذي نشعر به عندما نتعرض للظروف التي نحبها. يمكن أن يتعلق الأمر بشرب الصودا ، كما في هذه الحالة ، ولكن أيضًا تجارب ذات طبيعة متنوعة جدًا ، مثل ممارسة الجنس أو المشاهدة المسلسل التلفزيوني المفضل لدينا ، أو قراءة كتاب نتحمس له ، أو تناول الكروس المليئة بالدولسي دي ليتشي ، أو التدخين منشط.

لكن الشيء المثير للفضول في هذه الحالة هو أنه عندما تم إخبار الأشخاص الذين شاركوا في التجربة ما هي ماركة المشروبات الغازية التي كانوا يشربونها ، حدث شيء آخر ، تم تنشيط منطقة أخرى من الدماغ.

هذه المرة ، كان هيكلًا مختلفًا تمامًا عن الهيكل السابق ، المسمى قشرة الفص الجبهي الظهراني، والتي تقع خلف كل من معابد جمجمة الإنسان تقريبًا.

ما هي وظيفة قشرة الفص الجبهي الظهراني؟

حسنًا ، هذا الجزء من الدماغ يعتبر الأساس التشريحي للعديد من العمليات العقلية عالية المستوى ، ما يميز الإنسان من بينها تكوين المفاهيم وتنظيم الوظائف وتنظيمها المثقفين.

تبسيط الأشياء قليلاً ، عندما شرب المشاركون الصودا دون معرفة العلامة التجارية ، تم تشغيل دائرة متعة الدماغ، بسبب الإحساس اللطيف القادم من براعم التذوق.

ولكن عندما تم إخبارهم بالعلامة التجارية للمشروب ، تم أيضًا تشغيل قشرة الفص الجبهي الظهرية. بعبارة أخرى، تم أيضًا تنشيط منطقة الدماغ حيث يتم تخزين المعرفة وتقييم العلامة التجارية.

وهذه تفاصيل ليست ثانوية. كانت الخلايا العصبية الظهرية أكثر مجتهدة عندما شرب الناس كوكا كولا مقارنة بوقت شربهم البيبسي. أظهرت شاشات الرنان نشاطًا أكثر كثافة عندما كان المشاركون يدركون أن العلامة التجارية التي يتذوقونها كانت الأولى في العالم.

واتضح ، على وجه التحديد ، أن الاختلاف الإجرائي الوحيد بين الحملتين الإعلانيتين الأصليتين هو أن تواصل أفراد شركة Coca-Cola مع أولئك الذين جاءوا للشرب في محطات تذوقهم ، حيث كان الزجاج يحتوي على أي صودا وأي نوع آخر. علاوة على ذلك ، تم تمييز الحاويات بالشعارات الخاصة بكل منها.

من ناحية أخرى ، في "تحدي بيبسي" ، أصدر المشاركون أحكامًا قيمية تستند فقط إلى مذاق المشروبات التي كانوا يجربونها ، حيث لم يكن لديهم علم بأي منها. في هذه الحالة ، كان الاختيار يعتمد بشكل صارم على درجة الرضا الحسي التي يعاني منها الشخص.

عندما يتفوق التسويق على النكهة

إلى أين يقودنا كل هذا؟ بادئ ذي بدء ، بالنسبة لمعظم الناس ، يبدو أن كل شيء يشير إلى أن بيبسي ألذ من كوكاكولا.

ثانيًا ، عندما يعرف الناس ما يشربونه ، فإنهم يفضلون Coca-Cola ، وهذا الاختيار مدفوع أساسًا بقوة العلامة التجارية.

يبدو الأمر لا يصدق ، ولكن يمكن لعلامة تجارية بسيطة أن يكون لها وزن كافٍ لتطغى على صافي التمتع الحسي التي نختبرها عندما نستهلك منتجًا. يمكن لعلامة تجارية بسيطة أن تتفوق على المتعة بناءً على الحواس ، وتغيير قراراتنا وتقودنا إلى اختيار بديل يمنحنا متعة أقل من الآخرين.

عندما توقع المشاركون في التجربة أنهم سيشربون الكوكا كولا ، بدا هذا المشروب الغازي ألذ من المنافسة. من ناحية أخرى ، عندما لم يكن لديهم توقع لشرب الكوكا كولا ، تم تسوية الأرض من أجل المتعة. حسي حقيقي ، نظيف وبدون تكييف ، يعتمد فقط على الذوق ، وهناك فاز بشكل واضح بيبسي. مدهش.

جميع العلامات التجارية لها قيمة بالنسبة لنا. وتلك القيمة تحتل مكانًا في دماغنا. لقد عرفت شركات التسويق هذا لفترة طويلة. تتمثل مهمتهم على وجه التحديد في إنشاء كل القيمة المضافة الممكنة من خلال العلامة التجارية ، والتي تأخذ المنتج إلى موقع متميز في ذهن المستهلك. الأداة المستخدمة لهذا الغرض هي القصف الإعلاني المتواصل بجميع وسائل الاتصال الممكنة. شيء تعرفه شركة Coca-Cola وتقوم به جيدًا.