Коледно пазаруване: прекалено или натрапчиво?

Коледа е време, силно свързано с консумацията, време от годината, в което хората си позволяват да направят допълнителни разходи.

Мотивацията да купувате по Коледа не се ражда толкова от нужда или удоволствие (както в други периоди), а се дължи предимно на ангажимента да се съобразявате с другите. С други думи, купуваме подаръци, декорации, нуга и лотария по навик и от социален натиск.

• Свързана статия: „7 ключове на психологията, приложени към маркетинга и рекламата“

Коледа: феномен, свързан с консумацията

Френският социолог и философ Емил Дюркхайм изтъква в своите творби значението на ритуалните чествания в интеграцията и социалното сближаване. От тази гледна точка Коледа е придружена от партита, които затвърждават вярванията, ценностите и най-вече ангажираността към групата, където семейството е основната единица.

В този ред, експерти по неврология и невромаркетинг подчертават ролята на "емоционалния облак", който прониква в околната среда по това време и че играе решаваща роля за насърчаване на поведението при покупки.

Според проучване, публикувано от British Medical Journal, мозъкът свързва всички видове свързани стимули с Коледа до фалшив оптимизъм и състояние на щастие, в което бизнесът участва, за да насърчи консумация.

По този начин марките използват ароматите на кестен, ванилия или канела, за да определят помещенията си, те свирят коледни песни, за да ги прехвърлят в потребителите към тяхното детство и украсяват техните пространства със светлини и цветове като червено и злато, които са свързани с богатство, мощ и заблуда. Всички тези сигнали, добавени към рекламните кампании, за целите на офертите, непосредствеността на покупката в Интернет и емоционалното значение на Коледа, те представляват идеалното място за размножаване за „излизане от контрол” и харчене на суми пари които много пъти са над планирания по-рано бюджет.

Въпреки че Коледа е един от периодите от годината, през който се появява масовото потребление, тя също е така идеалният момент е да останат незабелязани проблеми с психичното здраве като компулсивно разстройство при пазаруване, проблем с пристрастяването, който работи по много подобен начин на пристрастяването към вещества.

• Може да се интересувате от: „Нарушения на контрола на импулсите: симптоми, причини и лечение“

Какви са разликите между закупуването и прекомерното купуване?

Важно е прави разлика между компулсивно купуване, което се случва при шопохолиците, и прекомерно купуване, което се случва по време на периодите на продажби по Коледа.

Отношението на човек към поведението за купуване може да бъде повече или по-малко проблематично. Здравият купувач е този, който като цяло е в състояние да модулира желанието си за покупка. Въпреки че на определени дати (като Коледа, Свети Валентин или рожден ден) може да надвишите разходите или, макар че понякога можете да се увлечете от техните импулси, здравият потребител е в състояние да се контролира и има умерено функционален живот (покупките не означават ограничение на неговия Свобода).

Въпреки това, патологичен купувач (пристрастен) е този, който не е в състояние да ограничи импулсивността си. Чувствате силна загуба на контрол над желанието да закупите стока или услуга и да организирате живота си около покупката.

По този начин натрапчивият купувач има връзка на зависимост с покупката, тъй като я използва като средство за компенсация, с която да се изправи други проблеми, които се крият под този симптом (често безпокойство, депресия, хранителни разстройства, и т.н.).

Томас О'Гуин и Роналд Дж. Фабер, експертни психолози по този въпрос, предлага поредица от качествени разлики, които разделят „здравия“ потребител от „патологичния“ потребител. Това са следните.

1. Мотивации

Здравите потребители купуват продукти за своите функционални предимства. Например те купуват храна от необходимост, купуват дрехи, за да изглеждат най-добре, и дават подаръци, за да укрепят връзките си.

Зависимите от своя страна купуват стоки и услуги поради емоционалните ефекти, свързани със самия процес на покупка.. Те изпитват удоволствие, избягват да мислят за проблеми и да изпитват неприятни емоции, изпитват облекчение, чувстват се вътре компания чрез взаимодействие с персонала на магазина и засилване на тяхната стойност чрез факта, че „могат“ да придобият това, което те пожелание. Патологичните потребители купуват, за да купуват с единствената цел да се възползват от опита.

2. Контрол по време на процеса на покупка

Здравите купувачи са склонни да планират своите покупки. Те имат представа от какво се нуждаят или искат да купят и излизат в търсене на това. Въпреки че е вярно, че понякога те се увличат от желание и импулс, като цяло контролът и способността да модулират разходите преобладават.

Натрапчивите купувачи обаче конфискуват продуктите по неконтролиран, импулсивен начин, без да измерват последствията и харчене, много пъти, пари, които нямат (често остават в дългове, искат заеми от банката или крадат от роднините си). По време на процеса на покупка тези хора изпитват изключително интензивни емоции, като еуфория и удоволствие.

3. Използването на продуктите и последствията след покупката

В края на покупката на даден продукт здравите купувачи са повече или по-малко доволни от функцията на същия или те го пазят и използват, или го връщат, което няма голямо въздействие на емоционално ниво.

Натрапчивите купувачи често имат силни емоции, които могат да бъдат приятни (като чувство за стойност) или неприятни (като срам или вина) и в двата случая, те са склонни да ги натрупват и скриват, без всъщност да ги използват. Важно е да се разбере, че тези хора не се стремят да използват функцията на статиите придобити, но ефектите от излизането, за да го придобиете, тоест процесът на покупка, а не обектът и неговата функция.

Поради алармените сигнали потърсете професионална помощ

Докато прекомерните покупки могат да доведат до малка дупка в портфейла, която трае през определени дати като Коледа, компулсивното пазаруване е сериозна психологическа патология, която попада в разстройствата за контрол на импулсите и това има големи последици на вътрешноличностно ниво (депресия, много ниско самочувствие, влошаване на социални отношения, загуба на работа и т.н.) и на междуличностно ниво (дългове, измама, семейни проблеми, и т.н.).

Ако смятате, че страдате от нарушение на контрола на импулсите, свързано с пазаруването, не се колебайте да потърсите професионална помощ. Ако желаете, можете да научите за това на нашия уебсайт www.centrotap.es или да изпратите имейл до [имейл защитен]

Автор: Лора Коронел Хернандес, здравен психолог и член на TAP центъра.

Библиографски справки:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F.M., Ashina, M. и Хадок, Б. (2015). Доказателства за мрежа от коледни духове в мозъка: функционално ЯМР изследване. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• О'Гуин, Т. и Faber, R.J. (1989). Натрапчиво купуване на феноменологично обяснение. Journal of Consumer Research, 16: pp. 147 - 137.