Efekt dotace: co to je a jak ovlivňuje rozhodování

Typická situace v každé domácnosti s miminky a dětmi. Dítě si hraje se svými hračkami kromě jedné. Vezmeme hračku a začneme čučet. Máte pocit, že něco ztrácíte, něco, co vám dává velkou hodnotu, z jednoho prostého důvodu: je to vaše.

Tento jev lze extrapolovat do světa dospělých a zejména do prodeje produktů. Říká se tomu nadační efekt a je v tom spousta psychologie a vědeckého výzkumu.. Pojďme to zjistit níže.

• Související článek: "8 nejdůležitějších psychologických efektů"

Jaký je nadační efekt?

Efekt dotace je psychologický jev, který nastává, když lidé připisují věcem větší hodnotu pouze proto, že je vlastní. Jinými slovy, jde o přecenění toho, co už máte, a strach, víceméně racionálně, že to ztratíte.

Navzdory tomu, že věci mají objektivní hodnotu, subjektivní hodnota, kterou jim můžeme přisoudit, je značně proměnlivá v závislosti na tom, zda je již máme, nebo pokud ne, chceme je získat. To je velmi snadno pochopitelné s ohledem na situace, ve kterých dochází k ekonomickým transakcím. Prodávající dá předmětu, který chce prodat, vyšší hodnotu než kupujícímu

, který si jej bude chtít pořídit za nízkou cenu. Z tohoto důvodu je na místech bez pevných cen, jako jsou trhy, tak běžné vidět smlouvání.

Na základě toho lze chápat, že dotační efekt, pokud se jedná o zkreslení, znamená, že není provedena objektivní analýza hodnoty určitého statku. Proto je v mnoha ekonomických situacích nutný zásah některých profesionál, jako je odhadce nebo manažer, aby vám dal cenu, kterou si dotyčný produkt zaslouží prodat a koupit.

• Mohlo by vás zajímat: "Kognitivní předsudky: objevování zajímavého psychologického efektu"

Výzkum tohoto efektu

Efekt dotace původně popsal ekonom Richard Thaler, který spolu s laureátem Nobelovy ceny za ekonomii Daniel Kahnemann a jeho kolegu Jacka Knetsche viděl, jak se tento konkrétní efekt rozvinul, a také k němu experimentálně přistoupil. První věc, která je přiměla o tom přemýšlet, byl konkrétní případ popsaný níže.

Jeden člověk si v padesátých letech koupil bednu vína. Každá láhev byla zakoupena za cenu blízkou 5 dolarům. O několik let později se objevil člověk, který tyto lahve prodal, a připravoval se nabídnout novému majiteli vína zpětný nákup lahví za mnohem vyšší cenu než původní: 100 dolarů za láhev, tedy 20krát více, než je hodnota originál. Navzdory šťavnaté nabídce, která znamenala výdělek o 95 dolarů více za každou láhev, je nový majitel lahví odmítl prodat..

Tváří v tvář tomuto kurióznímu případu se Thalerova skupina rozhodla tento efekt experimentálně řešit, tentokrát v laboratorních podmínkách a s levnějšími předměty: kelímky a čokoládové tyčinky.

V jednom z prvních experimentů byli účastníci, kterými byli studenti, rozděleni do tří skupin. Skupina kupujících, skupina prodávajících a skupina, která měla možnost koupit nebo získat peníze za určitý produkt.

Ve skupině prodejců museli účastníci prodávat své hrnky za ceny mezi 1 dolarem a 9,25 dolaru. Ve skupině kupujících museli získat kelímky nabízející nabídky, které také nepřesáhly 9,25 dolaru. Třetí skupina si musela vybrat mezi pohárem a množstvím peněz nabízených jako nabídka.

Rozdíly byly vidět v hodnotě poháru v závislosti na roli, kterou by účastník měl. Prodejci prodávali své hrnky v průměru za ceny blízké 7 USD, zatímco kupující je chtěli koupit za ceny nepřesahující 3 USD. Ti, kteří měli možnost koupit hrnek nebo nabídku peněz, přijali kolem 3 dolarů.

V dalším experimentu účastníci místo toho, aby mezi to vložili peníze, dostali jednu ze dvou věcí: buď šálek, nebo tabulku švýcarské čokolády. Poté, co každému účastníkovi dali jeden z těchto dvou náhodných předmětů, bylo jim řečeno, že si jej mohou ponechat že jim bylo dáno vyměnit si to s jinými lidmi pro případ, že by dali přednost tomu druhému objekt. Většina účastníků, jak z poháru, tak ze švýcarské čokolády, rozhodli se zachovat to, co dostali.

Co způsobuje tento jev?

Je možné, že se k tomuto objektu vytvořilo určité sentimentální pouto, které ztěžuje jeho zbavení se, protože je vnímáno jako ztráta části sebe sama. To je velmi snadné vidět, když jsme v dětství sdíleli hračku s bratrem nebo kamarádem. Báli jsme se, že se ztratí nebo rozbije a raději jsme si ho nechali po boku.

Dalším způsobem, jak tomu porozumět z perspektivy dospělejšího, je posouzení hodnoty našeho domu ve srovnání s hodnotou ostatních. Je možné, že kvalitou a počtem metrů čtverečních jsou všechny tyto domy stejné, ale jako obecné pravidlo připisujeme vyšší cenu našemu vlastnímu domu než ostatní.

Tato sentimentální hodnota může být vytvořena velmi rychlea nemusí být příliš hluboké, aby se dotační efekt projevil. Ve skutečnosti to dokazuje výzkum, který provedly Georgia Institute of Technology a University of Pittsburgh, Sara Loughran Sommer a Vanitha Swaminathan.

V tomto experimentu subjekty vystupovaly jako prodávající a kupující. Prodejci dostali pero, které mohli prodat za 0,25 až 10 USD, s možností si ho také koupit. Kupující si mohli koupit pero za cenu v tomto rozmezí nebo si peníze ponechat.

Před studií byla polovina účastníků požádána, aby přemýšleli o romantickém vztahu minulost, která nedopadla dobře a že o ní psali perem, které jim výzkumníci dali dali Druhá polovina byla požádána, aby psala o něčem každý den, bez velké sentimentální hodnoty.

Prodejci, kteří psali o milostném vztahu, měli tendenci nacenit pero výše, z čehož lze usoudit, že po vytvoření odkazu spojeného s tímto objektem nás stojí více zbavit se objektu.

Co to má společného se zkreslením averze ke ztrátě?

Část toho, že se nechcete něčeho zbavit, souvisí s jinou kognitivní zaujatostí, v tomto případě averzí ke ztrátě. Tato zaujatost je velmi důležitá v každodenním životě Je to jeden z psychologických jevů, který nejsilněji ovlivňuje veškeré naše každodenní rozhodování..

Zbavit se něčeho, i když je to provedeno dobrovolně, lze interpretovat jako ztrátu a nikdo nechce prohrát. Člověk je zvíře, které si chce co nejdéle uchovat jakoukoli vlastnost, kterou má v rukou. Právě z tohoto důvodu, i když zcela vědomě, když se rozhodneme něco z našeho života odstranit, snažíme se tomu vyhnout, dáváme tomu vyšší hodnotu, než ve skutečnosti má, sabotujeme prodej nebo bráníme tomu, aby byl sdílen s ostatními.

Podle Thalera vidí kupující pořízení nového předmětu jako něco příjemného, ​​potřebu, která, i když není skutečná, musí být uspokojena. Nicméně, prodejce vnímá zbavení se předmětu jako ztrátu, něco, co není ochoten cítit, přestože je odměněn penězi.

• Mohlo by vás zajímat: "Averze ke ztrátě: co je to za psychologický fenomén?

Jaké důsledky to může mít v komerčním světě?

Ačkoli jsme vysvětlili dotační efekt z hlediska kupujících a prodávajících, u těch druhých je méně pravděpodobné, že dají svému produktu nízkou hodnotu, pokud že je pravda, že to může být použito jako prospěšná obchodní taktika pro ty, kterým se zpočátku zdálo, že jim tento fenomén ublížil psychologický.

V mnoha obchodech dokázali tento psychologický efekt využít. Aby klientela, jakmile se zaměří na konkrétní produkt, zakoupila, ti, kteří mají provozovnu na starosti, většinou nechávají zákazníky dotýkat se předmětů, o které mají zájem, a manipulovat s nimi. Tím, že ho budete mít ve svých rukou, si můžete nevědomky vypěstovat určité citové pouto, které vám ztíží odmítnutí jeho nákupu.

Jednou ze situací, kdy tento jev nejvíce škodí, jsou však finance a akciový trh. Mnoho lidí, kteří jsou zapojeni do tohoto světa obchodování s akciemi, se někdy nevědomky drží určitého majetku, což je způsobí, že dělají finanční chyby.

Investování na akciovém trhu vyžaduje velmi svědomité rozhodování. Pokud mezi těmito rozhodnutími je být příliš opatrný, vyhýbejte se prodeji, když trh vykazuje známky toho, že je to on V pravý čas začnete prohrávat, čemuž se, ironicky, vyhýbáte, když dojde k efektu. nadace.

Bibliografické odkazy:

• Carmon, Z.; Ariley, D. (2000). "Zaměření na ušlé: Jak se může hodnota kupujícím a prodávajícím jevit tak odlišně." Journal of ConsumerResearch. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommer, S. a Swaminathan, V. (2013). Vysvětlení efektu nadace prostřednictvím vlastnictví: Role identity, pohlaví a sebeohrožení. Journal of ConsumerResearch. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomálie: Efekt nadace, averze ke ztrátě a zkreslení status quo." The Journal of Economic Perspectives. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.