Adfærdsøkonomi: hvad det er, og hvordan det forklarer beslutningstagning

Økonomi er en kompleks videnskab og har som sådan forskellige grene og forestillinger. En af dem er ganske interessant, da den strider mod strømmen med hensyn til klassiske økonomiske ideer. Vi taler om adfærdsmæssig økonomi.

I modsætning til hvad de fleste økonomer indtil for nylig troede, at mennesker ikke er rationelle, selv i deres økonomiske beslutningstagning. Folk køber, sælger og udfører andre finansielle transaktioner med vores grund overskygget af vores ønsker og følelser.

Ved mange lejligheder er markedets opførsel direkte afhængig af forbrugere og investorer, kan det ikke kun forklares med klassisk økonomi, men snarere med psykologi og adfærdsmæssig økonomi er mellemgrunden mellem de to discipliner. Lad os se det næste.

• Relateret artikel: "Protestantisk arbejdsmoral: hvad det er, og hvordan Max Weber forklarer det"

Hvad er adfærdsmæssig økonomi?

Adfærdsmæssig økonomi, også kaldet adfærdsmæssig økonomi, er en gren af ​​viden, der kombinerer aspekter af økonomi, såsom mikroøkonomi, med psykologi og neurovidenskab

. Denne videnskab fastholder, at økonomiske beslutninger ikke er et resultat af rationel adfærd, men snarere et produkt af irrationelle impulser fra forbrugere og investorer. Økonomiske fænomener opstår som en konsekvens af forskellige psykologiske, sociale og kognitive faktorer, der påvirker vores beslutningstagning og dermed økonomien.

Den vigtigste forudsætning for adfærdsmæssig økonomi strider mod klassiske ideer inden for økonomi. Traditionelt hævdede økonomi, at mennesker opførte sig rationelt i hvad angår økonomiske bevægelser, køb, salg og investering i en total mediteret. Adfærdsmæssig økonomi hævder, at markederne ikke kun bevæger sig baseret på rationelle algoritmerI stedet påvirkes det af de kognitive fordomme hos købere og investorer, fordi de trods alt er mennesker og som enhver anden manipuleres deres adfærd på en eller anden måde.

Således fastholder adfærdsmæssig økonomi, at markedet og dets tilknyttede fænomener skal undersøges og fortolkes i form af menneskelig adfærd, forstået i sin mest psykologiske betydning. Mennesker holder ikke op med at have lyster, følelser, følelser, præferencer og fordomme. som ikke forsvinder, når vi går ind i et supermarked, investerer i aktiemarkedet eller sælger vores hjem. Vores beslutninger vil aldrig slippe af med vores mentale tilstande.

Det er med alt dette i tankerne, at adfærdsøkonomi frem for alt er interesseret i forstå og forklare, hvorfor enkeltpersoner opfører sig forskelligt fra, hvad der var blevet antaget, mens de havde klassiske økonomiske modeller i hånden. Hvis folk var så rationelle som traditionelle økonomiske positioner, burde finansielle bevægelser og fænomener være mere let forudsigelig, kun svingende afhængigt af miljøproblemer såsom mangel på ressourcer i et bestemt materiale eller konflikter diplomater.

Historisk baggrund

Så overraskende som det kan synes, fra starten var økonomien forbundet med psykologi. I afhandlingerne fra de berømte økonomer Adam Smith og Jeremy Bentham nogle forhold er etableret mellem økonomiske fænomener og menneskers opførsel, set som noget, der næppe kan klassificeres som noget fuldstændigt rationelt og forudsigeligt. Neoklassiske økonomer tog imidlertid afstand fra disse ideer og forsøgte at finde forklaringer på markedets opførsel i naturen.

Det var først i det 20. århundrede, at disse forestillinger om, hvor irrationelle mennesker er, og hvordan deres fordomme, følelser og ønsker påvirker det store markeds opførsel. I midten af ​​dette århundrede blev den menneskelige psykologs rolle i den økonomiske beslutningstagning igen taget i betragtning.udelukker det faktum, at mennesker reflekterer reflekterende, hvad de køber, og hvad de sælger, til hvilken pris, eller hvis det lønner sig at gøre det.

I 1979 blev det, der betragtes som den mest relevante tekst for adfærdsmæssig økonomi, offentliggjort "Prospect theory: Decision Making Under Risk" af Daniel Kahneman og Amos Tversky. I denne bog forsøger begge forfattere at demonstrere, hvordan viden om adfærdsvidenskab, især kognitiv og social psykologi, tillader at forklare en række anomalier, der opstod i det, der kaldes økonomien rationel.

Antagelser om adfærdsmæssig økonomi

Der er tre hovedantagelser, der definerer adfærdsmæssig økonomi:

• Forbrugere foretrækker visse varer frem for andre.
• Forbrugerne har et budget.
• Med givne priser, baseret på deres præference og budget, køber forbrugerne varer, der giver dem større tilfredshed.

Adfærdsmæssig økonomi betegner denne tilfredshed med køb af produkter og tjenester som "hjælpeprogram". Mens det i traditionel makroøkonomi er fastslået, at folk tager økonomiske beslutninger for at maksimere overskuddet ved hjælp af alle de oplysninger, de er fra være opmærksom på, i adfærdsteori hævdes det, at enkeltpersoner ikke har præferencer eller standardoverbevisninger, heller ikke at deres beslutninger er standardiseret. Dens adfærd er meget mindre forudsigelig end tidligere antaget, og det er derfor ikke muligt at forudsige, hvilket produkt du vil købe, men det er muligt at påvirke dit valg.

Adfærdsmæssig økonomi ifølge Daniel Kahneman

Som vi har nævnt, er en af ​​nøglefigurerne inden for adfærdsmæssig økonomi Daniel Kahneman, der vandt Nobelprisen for Økonomi i 2002 takket være hans studier om kompleksiteten af ​​menneskelig tanke anvendt på opførsel af markeder. Blandt hans mest kendte bøger har vi "Tænk hurtigt, tænk langsomt", tekst, hvor han afslører en teori om de to kognitive systemer, der eksisterer sammen i vores hjerne.

Det første af disse systemer er intuitivt og impulsivt, hvilket får os til at tage de fleste beslutninger i det daglige liv. Dette system er det, der er påvirket af frygt, illusioner og alle former for kognitive fordomme. Det andet af systemerne er mere rationelt og har ansvaret for at analysere det første systems intuitioner til at træffe beslutninger baseret på dem. Ifølge Kahneman er begge systemer nødvendige, men de har problemer med at holde sig i balance, hvilket er nødvendigt for at kunne træffe gode beslutninger.

Adfærdsmæssig økonomi ifølge Richard Thaler

En anden af ​​de moderne figurer af adfærdsmæssig økonomi har vi i Richard Thaler, der vandt Nobelprisen i økonomi i 2017 med sin teori om push eller "nudge". I hans teoretiske forslag fastholder, at mennesker ikke altid er forberedt eller trænet til at træffe de beslutninger, der er bedst for dem Og det er grunden til, at vi nogle gange har brug for et lille skub for at beslutte, enten ved at træffe en korrekt beslutning eller en, der ikke er det.

For at forstå Thaler's teori om skub, lad os forestille os, at vi er i et supermarked. Vi har været fremsynede, og vi har lavet en indkøbsliste, og vi prøver at gå direkte efter produkterne og forsøge at fokusere på det, vi er kommet for at købe. Men når vi går ind i virksomheden, ser vi en stor plakat ved indgangen, der viser et 2x1-tilbud på chokoladebarer, noget som vi hverken ville eller skulle købe, men som vi da vi så annoncen, besluttede at inkludere det i vogn.

Selvom vi havde indkøbslisten på forhånd, hvor vi ikke inkluderede disse tabletter af at se, at de var til salg, har givet os det lille skub til at købe dem, selv ved at vide det vi havde brug for. Hvis de for eksempel ikke havde angivet, at de var til salg, men de ville have solgt tabletterne til samme pris, som de kostede os vi ville helt sikkert ikke have stoppet med at tænke på at købe dem, og på en rationel måde ville vi have undgået deres køb ved at være uden for parat.

Homo Economicus

Vi har et andet af Richar Thaler's værdifulde bidrag til området adfærdsmæssig økonomi i homo Economicus eller "econ", hvilket svarer til "køberpersonen" i markedsføringsverdenen. Thaler præsenterer os for denne imaginære hominid som ideen om klienten, som et bestemt produkt eller en tjeneste er rettet mod, det vil sige den ideelle prototypiske køber som man tænkte på, da objektet eller tjenesten blev designet.

Thaler indikerer, at køberen / investoren praktisk taget siden økonomiens grundlæggelse er set som et væsen, der kun overholder og udelukkende logiske og rationelle kriterier, som vi har nævnt Før. Klassisk økonomi forudsætter fejlagtigt, at mennesker lægger deres vilje, frygt, socioøkonomiske forhold eller risikoprofil, da han var i enhver økonomisk aktivitet, som om pludselig hans subjektivitet forsvandt og var ren rationalitet.

Richard Thaler har udtalt, at dette ikke er eksternt. Faktisk er grundene til, at han blev tildelt Nobel, at have opdaget begrænsningerne af den formodede menneskelige rationalitet i den økonomiske beslutningstagning, demonstrere, at vores sanser bedrager os, som med optiske illusioner, og at skævheder påvirker den måde, vi køber og sælger på.

• Du kan være interesseret i: "Karl Marx: biografi om denne filosof og sociolog"

Psykologiske fænomener og økonomisk beslutningstagning

Som vi reagerer, reagerer menneskelig beslutning ikke kun på rationelle kriterier, og disse beslutninger er det ikke løsrive sig fra subjektivitet, når det tages i situationer relateret til økonomien, såsom salg af produkter og tjenester. Dernæst vil vi se nogle fænomener, der opstår i økonomisk beslutningstagning.

1. Informationsskred

Den gennemsnitlige forbruger udsættes for mange muligheder og egenskaber, når de ønsker at vælge en tjeneste eller et produkt. Så meget variation kan forvirre dig ved at modtage en reel oversvømmelse af oplysninger, der får dig til at vælge tilfældigt eller endda blokere dig selv og ikke træffe nogen beslutninger.

2. Heuristik

Mange gange forbrugere de tager genveje i deres beslutninger for at undgå at evaluere produkterne eller undersøge, hvilke der er bedst. Således for eksempel i stedet for at analysere alle produkter begrænser de sig til at købe det samme som deres venner eller slægtninge har købt eller er påvirket af den, de først så på tv eller i andre medier annonceret.

3. Troskab

Selvom der er bedre, nyere eller mere populære produkter, er det ofte tilfældet, at forbrugerne har tendens til at være loyale over for de produkter eller tjenester, de allerede brugte. De er tilbageholdende med at skifte udbyder eller mærke af frygt for at begå en fejl. Her ville princippet om "bedre kendt dårligt end godt at vide" gælde.

4. Inerti

Forbrugere skifter generelt ikke produkter eller leverandører, hvis det betyder at lægge en anstrengelse og træde ud af deres komfortzone. Der er et øjeblik, når vi først er vant til vores livslange produkt eller vores tjeneste, ender vi med at forbruge det igenuden at tænke på at ændre det eller endda overveje det.

5. Ramme

Forbrugerne påvirkes af den måde, tjenesten eller produktet præsenteres for dem på. Enkle ting som emballage, farver, produktplacering i hylder eller prestige mærket er nok til, at vi kan beslutte at købe et produkt, hvis værdi for pengene er ret høj dårligt.

Et eksempel på dette har vi i kakaokagerne med fløde, kager, som alle supermarkeder sælger under deres eget private mærke, og også den kommercielle brandversion. Uanset om vi køber dem white label fra ethvert supermarked, eller hvis vi køber de samme, der er annonceret på tv, køber vi nøjagtigt de samme cookies, da de er lavet med de samme ingredienser og med den samme proces, kun ændrer form og emballage.

I henhold til klassisk økonomi vil vi som forbrugere alle købe de cookies, der sælges til prisen lavere eller hvis mængdepris betaler sig, da kvaliteten af ​​alle cookies trods alt er den hende selv. Dette er dog ikke tilfældet, da det kommercielle mærke (som læseren helt sikkert vil tænke på lige nu) er det, der har mest salg. Den enkle kendsgerning at være på tv og have mere "prestige" får os til at foretrække det brand.

6. Risikoaversion

Forbrugerne foretrækker at undgå et tab i stedet for at vinde noget, hvilket er grunden til, at de også er mindre for at ændre tjenesten eller produktet, endda have anmeldelser, der indikerer, at det er bedre.

Bibliografiske referencer:

• Kahneman, D. (2011) Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, ISBN 978-0374275631. (Bedømt af Freeman Dyson i New York Review of Books, 22. dec. 2011, s. 40–44.) Oversat til spansk som: Tænk hurtigt, tænk langsomt ISBN 9788483068618
• Kahneman, D. og Tversky, A. (Red.) (2000) Valg, værdier og rammer. New York: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982) Dom under usikkerhed: Heuristik og bias. New York: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). Vinderens forbandelse: paradokser og uregelmæssigheder i det økonomiske liv. Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). Fremskridt inden for adfærdsfinansiering. New York: Russell Sage Foundation. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Kvasi rationel økonomi. New York: Russell Sage Foundation. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). Fremskridt inden for adfærdsfinansiering, bind II (rundbordsserie i adfærdsmæssig økonomi). Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H. og Cass Sunstein. (2009). Nudge: Forbedring af beslutninger om sundhed, rigdom og lykke. New York: Pingvin. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. New York: W. W. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.