Kann Marketing unsere Präferenzen verändern?

Vor ein paar Jahren, das Unternehmen PepsiCo, Hersteller und Abfüller des Getränks Pepsi, eine ganz besondere Werbekampagne auf den Markt gebracht. Es war auf der ganzen Welt als "die Pepsi-Herausforderung" bekannt und bestand im Grunde aus einem sozialen Experiment, das beweisen sollte, dass die Öffentlichkeit im Allgemeinen den Geschmack von Pepsi bevorzugte Pepsi bei Coca Cola, die bis heute die Hauptkonkurrenzmarke war und ist.

In vielen Städten auf der ganzen Welt wurden an öffentlichen Orten Verkostungstische aufgestellt, an denen die Menschen beide Erfrischungsgetränke im Rahmen eines Verfahrens namens „Blindverkostung“ probieren konnten. Das heißt, die Teilnehmer nahmen einen Schluck von einem der Getränke und probierten dann einen Schluck vom anderen, und dann mussten sie ihre Präferenz bestimmen, angeben, welche der beiden ihnen gefiel weiter.

Wie das Unternehmen erwartet hatte, sagten die meisten Leute, dass sie Pepsi besser mochten.. Natürlich hat das Unternehmen dafür gesorgt, dass diese Ergebnisse veröffentlicht und bis in die entlegensten Winkel der Erde bekannt wurden.

Effektives Marketing: Die Reaktion von Coca-Cola

Die Antwort von Coca-Cola ließ nicht lange auf sich warten. Zuerst schrieen sie im Himmel, und dann machten sie sich daran, die Werbekampagne zu wiederholen, aber dieses Mal offensichtlich ausgehend von der genau entgegengesetzten Prämisse.

Und tatsächlich konnten sie beobachten, dass die meisten Menschen bei der Wahl Coca-Cola bevorzugten.

Der Widerspruch in der Gegenüberstellung der Daten wurde schnell deutlich. Entweder hatten die Forschungs- und Marketingleute von Pepsi die Daten falsch dargestellt und gelogen, oder die Leute von Coca-Cola waren es. Beide Firmen konnten nicht Recht haben.

Eine unabhängige Untersuchung von Pepsi und Coca-Cola

Es scheint, dass das Rätsel einer Gruppe von Wissenschaftlern zu Ohren gekommen ist, die von den Getränken fanatisch waren und sich, getrieben von Neugier, auf den Weg machten, um ihre eigenen Untersuchungen durchzuführen. Sie wollten unbedingt herausfinden, welche der beiden Marken die Gunst des Publikums gewann.

Aber sie führten eine Variante in den Prozess ein. Dieses Mal, während die Teilnehmer das Soda tranken, ihre Gehirne sie würden mit funktioneller Magnetresonanztechnik überwacht werden.

Was ist funktionelle Magnetresonanz?

Der Funktionelle Magnetresonanz (abgekürzt fMRI und Englisch) ist ein Werkzeug, das auf der Verwendung eines Geräts basiert, mit dem Wissenschaftler beobachten, live und lenken können, welche Gruppe von Neuronen im Gehirn einer Person aktiviert wird, während sie aufgefordert wird, eine Aktivität auszuführen; in diesem speziellen Fall das dunkle und kohlensäurehaltige Getränk genießen.

Dazu muss die Person horizontal in einen Resonator eingeführt werden. Sein Kopf wird in einem Geschirr gehalten, da er sich nicht bewegen muss, damit die Gehirnaktivität überwacht werden kann.

Dies ist möglich, da diese Art von Technologie es ermöglicht, den Stoffwechsel von Nervenzellen zu messen, die die verschiedenen Strukturen des Gehirns formen. Wo eine größere Durchblutung und mehr Sauerstoffverbrauch festgestellt werden, ist dies der Fall Neuronen an und seinen Job macht.

Wie kam das Erfrischungsgetränk unter solch unangenehmen Versuchsbedingungen in den Mund des Teilnehmers? Einfach: durch einen Schlauch, der es ermöglichte, das Getränk aus der Ferne zu transportieren.

Die Macht der Marke Coca-Cola über unser Gehirn

Und hier kommt das wirklich Erstaunliche.

Die Forscher fanden heraus, dass Menschen sowohl beim Trinken von Pepsi als auch beim Probieren von Coca-Cola in ihrem Gehirn wurde das in Gang gesetzt, was gemeinhin als "Vergnügungskreislauf" bezeichnet wird. Das spielt auf bestimmte Hirnareale an, die für die Freude verantwortlich sind, die wir empfinden, wenn wir Umständen ausgesetzt sind, die uns gefallen. Es kann wie in diesem Fall um Sodatrinken gehen, aber auch um Erfahrungen ganz unterschiedlicher Art, wie Sex haben, Zuschauen unsere Lieblingsfernsehserie, ein Buch lesen, das uns begeistert, mit Dulce de Leche gefüllte Churros essen oder rauchen Aufputschmittel.

Aber das Merkwürdige an dem Fall ist, dass die Personen, die an dem Experiment teilgenommen haben, darüber informiert wurden was für eine Sodamarke sie tranken, passierte etwas anderes, eine andere Region des Gehirns wurde aktiviert.

Diesmal war es eine ganz andere Struktur als die vorherige, genannt dorsolateraler präfrontaler Kortex, und die sich ungefähr hinter jeder der Schläfen des menschlichen Schädels befindet.

Welche Funktion hat der dorsolaterale präfrontale Kortex?

Nun, dieser Teil des Gehirns gilt als anatomische Basis für verschiedene mentale Prozesse höherer Ordnung, charakteristisch für den Menschen, darunter die Bildung von Begriffen und die Organisation und Regulierung von Funktionen Intellektuelle.

Dinge etwas vereinfachen, Wenn die Teilnehmer Soda tranken, ohne die Marke zu kennen, schaltete sich der Lustkreislauf des Gehirns ein, ausgelöst durch das angenehme Gefühl, das von den Geschmacksknospen kommt.

Aber als ihnen die Marke des Getränks mitgeteilt wurde, schaltete sich auch der dorsolaterale präfrontale Kortex ein. Mit anderen Worten, Der Bereich des Gehirns, in dem das Wissen und die Bewertung der Marke gespeichert sind, wurde ebenfalls aktiviert.

Und hier ist ein Detail, das nicht unerheblich ist. Dorsolaterale Neuronen waren viel fleißiger, wenn Menschen Coca-Cola tranken, verglichen mit Pepsi. Die Resonator-Monitore zeigten eine viel intensivere Aktivität, wenn den Teilnehmern bewusst war, dass die Marke, die sie verkosteten, die Nummer eins der Welt war.

Und es stellt sich heraus, dass genau der einzige verfahrenstechnische Unterschied zwischen den beiden ursprünglichen Werbekampagnen darin bestand, dass die Die Leute von Coca-Cola teilten denen mit, die zum Trinken an ihren Verkostungsstationen kamen, welches Glas welche Limonade und welches andere enthielt. Außerdem wurden die Container mit den jeweiligen Logos gekennzeichnet.

Bei der „Pepsi-Challenge“ hingegen urteilten die Teilnehmer allein nach dem Geschmack der probierten Getränke, da sie keine Kenntnis davon hatten, welches was war. In diesem Fall basierte die Wahl ausschließlich auf dem Grad der sensorischen Befriedigung, die die Person erfährt.

Wenn Marketing den Geschmack schlägt

Wohin führt uns das alles? Zunächst einmal, für die meisten Menschen alles scheint darauf hinzudeuten, dass Pepsi schmackhafter ist als Coca-Cola.

Zweitens, wenn die Leute wissen, was sie trinken, bevorzugen sie Coca-Cola, und diese Wahl wird im Wesentlichen von der Macht der Marke bestimmt.

Es scheint unglaublich, aber Ein einfaches Warenzeichen kann genug Gewicht haben, um den reinen Sinnesgenuss zu überwältigen die wir erleben, wenn wir ein Produkt konsumieren. Eine einfache Marke kann den sinnlichen Genuss übertreffen, unsere Entscheidungen verdrehen und uns dazu bringen, uns für eine Alternative zu entscheiden, die uns weniger Freude bereitet als eine andere.

Als die Teilnehmer des Experiments die Erwartung hatten, dass sie Coca-Cola trinken würden, schien dieses Erfrischungsgetränk schmackhafter als die Konkurrenz. Auf der anderen Seite, wenn sie nicht die Erwartung hatten, Coca-Cola zu trinken, wurde der Boden zum Vergnügen eingeebnet. Echt sensorisch, sauber und ohne Konditionierung, rein geschmacklich, und da hat es klar gewonnen Pepsi. Toll.

Alle Marken haben für uns einen Wert. Und dieser Wert nimmt einen Platz in unserem Gehirn ein. Marketingunternehmen wissen das schon lange. Ihre Aufgabe besteht gerade darin, durch die Marke alle möglichen Mehrwerte zu schaffen, die dem Produkt eine privilegierte Position im Bewusstsein des Verbrauchers verleihen. Das Instrument dafür ist das unablässige Werbebombardement mit allen möglichen Kommunikationsmitteln. Etwas, das Coca-Cola sehr gut kennt und tut.