Υπερβολική έκπτωση: τι είναι, παραδείγματα και πώς χρησιμοποιείται στο μάρκετινγκ

Τα ανθρώπινα όντα έρχονται αντιμέτωποι με διάφορες καταστάσεις στις οποίες πρέπει να διαλέξουμε μια επιλογή μεταξύ όλων εκείνων που έχουμε στη διάθεσή μας, προσπαθώντας να προβλέψουμε τις μελλοντικές συνέπειες και προβλέποντας τι μπορεί να είναι το μεγαλύτερο επωφελής. Για να γίνει αυτό, έχουμε έναν εγκέφαλο που είναι ένα ισχυρό εργαλείο ικανό να λαμβάνει αποφάσεις συνεχώς. Ωστόσο, δεν είναι πάντα σωστό να επιλέγουμε την καλύτερη επιλογή, αφού μια σειρά από γνωστικές προκαταλήψεις μπορεί να μεσολαβήσουν.

Η υπερβολική έκπτωση, στον τομέα της οικονομίας, αναφέρεται σε αυτή την τάση να επιλέγουμε την άμεση ανταμοιβή, ακόμη και αν είναι μικρότερη, αντί να περιμένουμε περισσότερο για να λάβουμε μεγαλύτερες ανταμοιβές. Αυτό συμβαίνει γιατί το γεγονός ότι μπορείς να πετύχεις μια ανταμοιβή αμέσως έχει μεγάλη δύναμη έλξης.

Σε αυτό το άρθρο θα δούμε σε τι ακριβώς συνίσταται η υπερβολική έκπτωση και ποια είναι η σχέση της με την οικονομία και τη λήψη αποφάσεων.

• Σχετικό άρθρο: «Η καθυστέρηση της ικανοποίησης και η ικανότητα αντίστασης στις παρορμήσεις»

Τι είναι η υπερβολική έκπτωση;

Τα τελευταία χρόνια, μια έννοια που χρησιμοποιείται κυρίως στον τομέα της οικονομίας και της οποίας το όνομα είναι «υπερβολική έκπτωση» έχει προκαλέσει μεγάλη περιέργεια. Αυτή η έννοια μελετάται επίσης ενεργά από ερευνητές στη νευροοικονομική, έναν κλάδο που επιχειρεί να εξηγήσει πώς το η ανθρώπινη λήψη αποφάσεων βασίζεται σε διάφορες μεταβλητές, στην ικανότητα του ανθρώπου να επεξεργάζεται διάφορες εναλλακτικές λύσεις και να ακολουθεί μια κατεύθυνση βάσει της οποίας Υποκρίνομαι.

Όταν μιλάμε για υπερβολική έκπτωση, αναφερόμαστε σε αυτό η τάση ορισμένων ανθρώπων να επιλέγουν μια άμεση ανταμοιβή, ακόμη και αν αυτή είναι μικρότερηαντί να περιμένετε περισσότερο για να επιτύχετε υψηλότερη ανταμοιβή. Αυτό συμβαίνει επειδή το γεγονός ότι μπορείς να πετύχεις μια ανταμοιβή αμέσως μπορεί να είναι πολύ ελκυστικό. Από την άλλη πλευρά, καθώς αυξάνεται η χρονική καθυστέρηση για την απόκτηση μιας ανταμοιβής, η αντίληψή μας γι' αυτήν η αξία θα μειωθεί, που σημαίνει ότι η υποκειμενική αξία των ανταμοιβών έχει την τάση να μειώνεται με το χρόνο. καιρός.

Επιπλέον, η υπερβολική προεξόφληση, στον τομέα της οικονομίας, είναι ένα μοντέλο καθυστέρησης προεξόφλησης που είναι ασυνεπές διαχρονικά, καθώς μια από τις θεμελιώδεις βάσεις στη μελέτη της συμπεριφορικής οικονομίας.

Από την άλλη πλευρά, θεωρείται μια γνωστική προκατάληψη που ενθαρρύνει τους ανθρώπους προς την παρορμητικότητα και, ως εκ τούτου, την άμεση ικανοποίηση, έτσι ώστε θα μπορούσε να μας κάνει να εξαρτηθούμε από τη λήψη μιας λανθασμένης απόφασης και μπορεί να συμβεί όταν θέλουμε να το διορθώσουμε, να είναι ήδη πολύ αργά.

Η προτίμηση για πιο άμεσα οφέλη με την πάροδο του χρόνου, όπως συμβαίνει με τις υπερβολικές εκπτώσεις, μπορεί να μας εμποδίσει να επιτύχουμε μεγαλύτερες ανταμοιβές μακροπρόθεσμα, και είναι ότι όταν παίρνουν αποφάσεις, οι άνθρωποι έχουν την τάση να επιλέγουν κανονικά τα περισσότερα ασφαλής; ως εκ τούτου, η προτίμηση για βραχυπρόθεσμες ανταμοιβές. Για το λόγο αυτό, είναι αρκετά συνηθισμένο να είμαστε πιο πρόθυμοι να δεχτούμε μια μικρή αλλά σίγουρη ανταμοιβή, παρά περιμένουμε να έχουμε υψηλότερα κέρδη επειδή είναι λιγότερο ασφαλή γιατί μπορεί να μην τα αποκτήσουμε.

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, η υπερβολική έκπτωση είναι μια γνωστική προκατάληψη που μπορεί να θολώσει τη σκέψη μας και να μας κάνει να χάσουμε τη λογική, ένας τρόπος που μας οδηγεί να επιλέξουμε μια άμεση, αλλά μικρότερη ανταμοιβή, αντί να περιμένουμε για να μπορέσουμε να επιτύχουμε μια μεγαλύτερη ανταμοιβή, λόγω τι Οι μελλοντικές ανταμοιβές έχουν μικρότερη αξία για τον εγκέφαλό μας από αυτές που μπορούμε να εκμεταλλευτούμε στην παρούσα στιγμή.

• Μπορεί να σας ενδιαφέρει: "Γνωστικές προκαταλήψεις: ανακαλύπτοντας ένα ενδιαφέρον ψυχολογικό αποτέλεσμα"

Παραδείγματα υπερβολικής έκπτωσης

Στη συνέχεια, θα δούμε μερικά παραδείγματα που μας βοηθούν να κατανοήσουμε καλύτερα σε τι συνίσταται η γνωστική προκατάληψη της υπερβολικής έκπτωσης στην καθημερινή ζωή.

Η υπερβολική έκπτωση μπορεί να καθιερωθεί καλά στις καθημερινές μας συνήθειες, επηρεάζοντας διάφορους τομείς της ζωής μας. Πρώτα απ 'όλα, μπορούμε να βρούμε Πώς αυτή η προκατάληψη επηρεάζει τη διατροφή; Και είναι ότι ένα άτομο που πεινάει, είναι πιο πιθανό να επιλέξει ένα πιο νόστιμο φαγητό, όπως ένα κέικ, αντί για ένα κομμάτι φρούτα, γιατί εκείνη την εποχή είναι αρκετά ασυνήθιστο να σκεφτεί το όφελος που θα έχει ένα φρούτο για την υγεία του μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα όρος.

Συγκεκριμένα, η υπερβολική προεξόφληση παρατηρήθηκε στο διάσημο πείραμα των ερευνητών του Πανεπιστημίου Στάνφορντ Walter Mischel και Ebbe B. Ebbesen το 1979 γνωστός ως «Marshmallow» (candy marshmallow). Σε αυτό το πείραμα, οι ερευνητές προσπάθησαν να αναλύσουν την ικανότητα των παιδιών να καθυστερούν την απόκτηση ανταμοιβής, το οποίο είναι επίσης γνωστό ως «καθυστερημένη ικανοποίηση» ή «αναβαλλόμενη ικανοποίηση».

Για να αναλύσουν την καθυστερημένη ικανοποίηση αυτών των παιδιών, οι ερευνητές τους πρόσφεραν μια άμεση ανταμοιβή, αφήνοντας μια λιχουδιά στο τραπέζι μπροστά τους και τους είπαν ότι αν μπορούσαν να περάσουν 15 λεπτά χωρίς να φάνε το κέρασμα μπροστά τους, θα έπαιρναν άλλη λιχουδιά συν.

Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι Υπήρχε θετική συσχέτιση μεταξύ του να είσαι μεγαλύτερος και να έχεις μεγαλύτερη ικανότητα να καθυστερείς την ικανοποίηση, καθώς επίσης παρατηρήθηκε ότι τα παιδιά που περιμένουν να πάρουν τη δεύτερη θεραπεία έτειναν να είναι εκείνα που είχαν μεγαλύτερη επιτυχία στις μελέτες. Ως εκ τούτου, ένας μεγαλύτερος αριθμός περιπτώσεων υπερβολικής έκπτωσης βρέθηκε σε μικρότερα παιδιά και σε εκείνα με χαμηλότερες ακαδημαϊκές επιδόσεις.

• Σχετικό άρθρο: «Πώς να ελέγξετε την παρορμητικότητα; 10 συμβουλές που βοηθούν

Πώς χρησιμοποιείται η γνωστική προκατάληψη της υπερβολικής έκπτωσης στις επιχειρήσεις;

Τα τμήματα διαφήμισης και μάρκετινγκ μεγάλων εταιρειών έχουν αναλύσει και μελετήσει διεξοδικά τους τρόπους συμπεριφοράς των ανθρώπων και τον τρόπο λήψης αποφάσεων κατά την πραγματοποίηση αγορών. Επιπλέον, αυτά τα τμήματα έχουν εκτενή γνώση σχετικά με τις γνωστικές προκαταλήψεις. Για το λόγο αυτό, είναι σημαντικό να έχουμε κατά νου πώς οι μεγάλες εταιρείες μπορούν να επωφεληθούν από τη γνωστική προκατάληψη της υπερβολικής έκπτωσης, ώστε οι άνθρωποι να πέσουν στις «παγίδες» τους και έτσι αυξήστε τις πωλήσεις σας.

Το εταιρικό μάρκετινγκ εκμεταλλεύεται την υπερβολική προκατάληψη των εκπτώσεων με την έννοια ότι τα μέλη αυτού του τμήματος γνωρίζουν ότι οι ανταμοιβές τα στιγμιότυπα θα έχουν καλή αποδοχή από ένα υψηλό ποσοστό καταναλωτών, παρά το γεγονός ότι θα πρέπει να αναλύσουν όλες τις επιλογές για να αποκτήσουν μεγαλύτερη όφελος. Ωστόσο, όσο περισσότερος χρόνος περνά, τόσο λιγότερο ελκυστική και λιγότερο πολύτιμη είναι μια ανταμοιβή, που είναι μια πτυχή ευνοϊκό για εταιρείες που θέλουν να πουλήσουν, προσθέτοντας σε αυτό το άγχος που αυξάνει τον παρορμητισμό.

Ακολουθούν ορισμένα παραδείγματα στα οποία τα τμήματα μάρκετινγκ και διαφήμισης των εταιρειών εκμεταλλεύονται τις υπερβολικές εκπτώσεις για να χάσουν με επιτυχία τα προϊόντα τους.

1. Αυξήστε την τιμή του προϊόντος εάν ο πελάτης καθυστερήσει να πληρώσει

Η φράση «αγοράστε τώρα και πληρώστε αργότερα» είναι πολύ επαναλαμβανόμενη.. Υπό αυτή την έννοια, η υπερβολική προκατάληψη της έκπτωσης επηρεάζει την απόφαση πολλών πελατών όταν αγοράζουν ένα προϊόν όταν προτιμούν να πληρώνουν υψηλότερο ποσό χρημάτων για ένα προϊόν, εφόσον μπορείτε να αρχίσετε να πληρώνετε σε λίγους μήνες, αντί να πληρώσετε ένα μικρότερο χρηματικό ποσό εάν σε αυτήν την περίπτωση πρέπει να είναι κατά την αγορά του προϊόντος, καθώς το μέλλον θεωρείται κάτι μακριά.

Με αυτόν τον τρόπο, η εταιρεία καταφέρνει να αποσπάσει την προσοχή από την τιμή επειδή ο πελάτης εστιάζει στην τη στιγμή που πρέπει να πληρώσετε και βλέπετε την επιλογή να μην χρειαστεί να πληρώσετε στην πράξη απόκτησης του προϊόν.

• Μπορεί να σας ενδιαφέρει: «7 κλειδιά της ψυχολογίας που εφαρμόζονται στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση»

2. Κάντε ένα δώρο στην αρχή μιας αγοράς

Μια κοινή πρακτική που χρησιμοποιούν οι εταιρείες Συνίσταται στο να δώσεις κάτι σε έναν πελάτη όταν έχει μόλις αποκτήσει ένα προϊόν του οποίου το κόστος είναι σημαντικά υψηλότερο γιατί με αυτόν τον τρόπο καταφέρνει να αλλάξει την αποτίμησή του για τα οφέλη από την απόκτηση του προϊόντος σε σχέση με την τιμή του.

Με αυτόν τον τρόπο, πολλές εταιρείες δίνουν κάτι στη στιγμή όταν αγοράζεται ένα προϊόν ή μια αγορά. συνδρομή για να επηρεάσει την απόφαση του πελάτη και να τον ενθαρρύνει να πιστεύει ότι θα πληρώσει πιο λιγο.

3. Υψηλές τιμές βραχυπρόθεσμα

Μια άλλη από τις πιο κοινές πρακτικές των εταιρειών που βασίζονται στη θεωρία της υπερβολικής έκπτωσης είναι αυτή στην οποία βραχυπρόθεσμα, προσφέρεται χαμηλότερο κόστος εάν καταβληθεί αμέσως μια μηνιαία πληρωμή παρά εάν μια ετήσια αμοιβή καταβαλλόταν ταυτόχρονα. Ας το δούμε καλύτερα με ένα παράδειγμα.

Πολλές πλατφόρμες ροής για να παρακολουθήσετε σειρές και ταινίες προσφέρουν δύο επιλογές για να πληρώσετε τη συνδρομή. Η πρώτη, η μηνιαία πληρωμή, μπορεί να είναι πιο δελεαστική επειδή είναι πολύ χαμηλότερη (σελ. π.χ. 7,99 €/μήνα). ενώ το δεύτερο, πληρώνετε ετησίως (σελ. π.χ. 79,99 €) μπορεί να φανεί υπερβολικό για να πληρώσετε αρχικά. Για το λόγο αυτό, είναι αρκετά σύνηθες να επιλέγεται η πρώτη επιλογή παρά το γεγονός ότι όσο περνάει το έτος συνδρομής θα έχουμε πληρώσει περισσότερα χρήματα για τη συνδρομή (95,58 €? που είναι 15,89 € περισσότερο).

Όπως μπορούμε να δούμε, η γνωστική προκατάληψη της υπερβολικής έκπτωσης μπορεί να γίνει πολύ καθοριστική τις αγορές μας αν δεν το σκεφτούμε αρκετά καλά πριν κάνουμε καθεμία μας ψώνια. Αν και είναι αλήθεια ότι πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να αντιμετωπίσουν ξαφνικά ορισμένες αγορές και δεν έχουν άλλη επιλογή από το να αγοράσουν με δόσεις, ακόμα κι αν καταλήξουν να πληρώσουν περισσότερα χρήματα μακροπρόθεσμα. Ωστόσο, υπάρχουν πολλές φορές που η υπερβολική προκατάληψη των εκπτώσεων λειτουργεί υπέρ των εταιρειών λόγω της έλλειψης προβληματισμού και παρορμητισμού των αγοραστών.