Τμηματοποίηση της αγοράς: τι είναι και κριτήρια που λαμβάνει υπόψη

Είναι σαφές ότι η αγορά περιλαμβάνει καταναλωτές με πολύ διαφορετικά χαρακτηριστικά, καθένας με τα δικά του συμφέροντα.

Ως εκ τούτου, είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθεί σωστή τμηματοποίηση της αγοράς εάν θέλουμε το προϊόν ή η υπηρεσία μας να είναι όσο το δυνατόν πιο επιτυχημένη. Στη συνέχεια θα βρούμε τα κλειδιά για να μπορέσουμε να εκτελέσουμε αυτήν την εργασία με τη μεγαλύτερη ακρίβεια.

• Σχετικό άρθρο: "7 κλειδιά της Ψυχολογίας εφαρμόζονται στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση"

Τι είναι η κατάτμηση της αγοράς και ποια είναι τα χαρακτηριστικά της

Η τμηματοποίηση της αγοράς συνίσταται στη διαίρεση της αγοράς σε μικρότερα μέρη, περιορίζοντας έτσι τον καταναλωτικό τομέα που μας ενδιαφέρει. προκειμένου να καθοδηγήσουμε τη διανομή των προϊόντων ή των υπηρεσιών μας προς αυτά ειδικά, αυξάνοντας τις πιθανότητες επιτυχίας. Το κλειδί για αυτόν τον μηχανισμό είναι ότι κάθε ομάδα καταναλωτών έχει μια πολύ έντονη ιδιοσυγκρασία, οπότε οι τεχνικές μάρκετινγκ που λειτουργούν για μερικούς δεν χρειάζεται να λειτουργούν για άλλους.

Για να μιλήσουμε για ένα σωστό κατακερματισμό της αγοράς, είναι απαραίτητο να ικανοποιηθούν μια σειρά απαιτήσεων στη διαδικασία. Το πρώτο από αυτά θα ήταν την ομοιογένεια του τμήματος στο οποίο θα επικεντρωθούμε, δηλαδή, όλοι οι καταναλωτές που το κάνουν πληρούν τα ίδια χαρακτηριστικά (εκείνοι που τους κάνουν πιο πιθανό να καταναλώνουν το προϊόν μας).

Το δεύτερο κριτήριο θα ήταν η ετερογένεια μεταξύ των διαφόρων τμημάτων. Το νόημα αυτής της ερώτησης είναι ότι κάθε τμήμα πρέπει να είναι διαφορετικό, αφού εάν τα μέλη πολλών τμημάτων έχουν κοινό ορισμένα χαρακτηριστικά που μας ενδιαφέρουν στη στρατηγική μας, αυτό σημαίνει ότι δεν έχουμε πραγματοποιήσει επαρκή τμηματοποίηση στο δικό μας ανάγκες των.

Τέλος βρίσκουμε το τρίτο κριτήριο. Αυτό αναφέρεται στη σταθερότητα των τμημάτων σύμφωνα με το τμήμα που έχουμε επιλέξει. Και είναι ότι, εάν η διαίρεση γίνεται σύμφωνα με παράγοντες που αλλάζουν τόσο πολύ, επιτρέπει στους καταναλωτές να μετακινούνται μεταξύ ενός τμήματος και ενός άλλου σε πολύ σύντομο διάστημα χρόνος, θα έχουμε σοβαρά προβλήματα για να επικεντρώσουμε τους στόχους μας σε ένα συγκεκριμένο τμήμα, καθώς θα είναι πολύ διαπερατό και οι στρατηγικές μάρκετινγκ μας θα χάσουν δύναμη.

Ιστορία αυτής της πρακτικής μάρκετινγκ

Τεχνικές τμηματοποίησης της αγοράς Έχουν τεθεί σε ισχύ από την εποχή του Χαλκού, οπότε δεν είναι κάτι καινούργιο, μακριά από αυτό. Αυτό που είναι σίγουρο είναι ότι γίνονται όλο και πιο τεχνικά και έχουν περισσότερες γνώσεις για να μπορούν να τα χρησιμοποιήσουν με τα καλύτερα κριτήρια και συνεπώς να είναι πιο επιτυχημένα στις στρατηγικές μας. Υπό αυτήν την έννοια, ο Richard S. Το Tedlow διακρίνει τέσσερα διαφορετικά στάδια σε όλη την ιστορία.

1. Θρυμματισμός

Η πρώτη έκδοση τμηματοποίησης της αγοράς που μπορούμε να παρατηρήσουμε αν μελετήσουμε την ιστορία, είναι εκείνα που χρησιμοποιούνταν συνήθως στο εμπόριο της αρχαιότητας, μέχρι σχεδόν το τέλος του αιώνα ΧΙΧ. Η επέμβαση ήταν πολύ απλή και αποτελείται από εστίαση στους τοπικούς καταναλωτές σε μια συγκεκριμένη περιοχή, κατευθύνοντας όλες τις προσπάθειες να αποπλανήσουν αυτούς τους ανθρώπους και αγνοώντας τους υπόλοιπους, αφού διέφυγαν από το πεδίο διανομής του.

2. Ενοποίηση

Αλλά από τη δεκαετία του 1880 έως τη δεκαετία του 20 του εικοστού αιώνα, συμβαίνει το φαινόμενο του μαζικού μάρκετινγκ, που ονομάζεται επίσης ενοποίηση. Είναι μια εποχή που η μεταφορά βελτιώνεται σημαντικά, κυρίως χάρη στις σιδηροδρομικές γραμμές κατασκευάζονται σε όλο τον κόσμο, διευκολύνοντας έτσι τα αγαθά να φτάνουν σε πολύ μακριά σημεία σε μεγάλο χρονικό διάστημα πιο λιγο.

Επομένως, το παράδειγμα αλλάζει εντελώς και Οι λιανοπωλητές, ιδίως οι αναδυόμενες μεγάλες μάρκες, εστιάζουν τις προσπάθειές τους στην προσέγγιση όσο το δυνατόν περισσότερων πελατών. Ξεκινά η εποχή των εμπορικών πολέμων μεταξύ των εταιρειών, προσπαθώντας να αποκτήσει το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς πριν το κάνει ο ανταγωνιστής.

3. Κατάτμηση

Ο κατακερματισμός της αγοράς όπως το γνωρίζουμε σήμερα, θα προέκυπτε από τη δεκαετία του '20 έως το '80 του περασμένου αιώνα. Είναι η ώρα που οι επωνυμίες αρχίζουν να γνωρίζουν καλύτερα και καλύτερα τους καταναλωτές και να γνωρίζουν ποιοι είναι αυτοί που τείνουν να αγοράζουν τα προϊόντα τους πιο εύκολα, έτσι εστιάζουν όλες τις στρατηγικές στην ενίσχυση αυτού του αποτελέσματος για τη βελτίωση των αποτελεσμάτων.

4. Υπερδιαχωρισμός

Από τη δεκαετία του '80 έως σήμερα Αυτό το φαινόμενο γίνεται όλο και πιο τεχνικό, φτάνοντας στην εποχή των μεγάλων δεδομένων, στο οποίο κάθε χαρακτηριστικό του καταναλωτή ελέγχεται απόλυτα, εκμεταλλευόμενοι ειδικά το δακτυλικό αποτύπωμα που αφήνουν πίσω τους και τα πολύτιμα στοιχεία που καταθέτουν εκεί σχετικά με τις τάσεις τους κατανάλωση. Είναι η γέννηση ενός προς ένα μάρκετινγκ, στο οποίο σχεδόν κάθε άτομο είναι ένα τμήμα της αγοράς για τον εαυτό του.

Χάρη σε ένα τέτοιο επίπεδο ακρίβειας, μια επωνυμία θα γνωρίζει σχεδόν με μαθηματική βεβαιότητα εάν ένα άτομο είναι πιθανό να αποκτήσει τις προσφορές του και ως εκ τούτου θα πραγματοποιήσει μια πολύ συγκεκριμένη διαφήμιση για αυτήν σε ένα συγκεκριμένο ψηφιακό μέσο, επιτυγχάνοντας έτσι το πιο εξατομικευμένο και ισχυρό αποτέλεσμα.

• Μπορεί να σας ενδιαφέρει: "Τα 7 στοιχεία μιας διαφήμισης"

Τύποι τμηματοποίησης της αγοράς

Γνωρίζουμε ήδη σε βάθος τα χαρακτηριστικά του κατακερματισμού της αγοράς. Τώρα είναι καιρός να μάθουμε μια θεμελιώδη πτυχή αυτής της τεχνικής: τους διαφορετικούς τύπους που μπορούμε να βρούμε, ανάλογα με το κριτήριο διαίρεσης που επιλέγουμε. Αυτά είναι τα πιο γνωστά.

1. Δημογραφικός

Η πρώτη μορφή τμηματοποίησης της αγοράς είναι η πιο προφανής. Πρόκειται για δημογραφικά στοιχεία και ανταποκρίνεται σε κριτήρια που έχουν σχέση με τα χαρακτηριστικά του πληθυσμού που μπορούν να ποσοτικοποιηθούνόπως φύλο, ηλικία, επίπεδα εισοδήματος, τύπος απασχόλησης ή εκπαίδευσης, αριθμός μελών της οικογένειας, οικογενειακή κατάσταση, κοινωνικοοικονομική κατάσταση, φυλή ή θρησκεία.

Φυσικά, η εταιρεία πιθανότατα λαμβάνει υπόψη πολλά από αυτά τα κριτήρια κατά τον καθορισμό του ιδανικού τμήματος της αγοράς για το εμπορικό σήμα της. Για αυτό βοηθούνται από έρευνα αγοράς που τους παρέχει μια πολύτιμη βάση δεδομένων για την απόκτηση τα αποτελέσματα σχετικά με τα ιδανικά δημογραφικά κριτήρια για να εστιάσετε στο μάρκετινγκ των προϊόντων σας και έτσι να επιτύχετε περισσότερα εκπτώσεις.

2. Γεωγραφικός

Η δεύτερη πιο συχνή διαίρεση συμβαίνει επίσης να είναι η παλαιότερη. Όπως έχουμε ήδη αναφέρει, στην προέλευση του εμπορίου, το βασικό κριτήριο ήταν να προσανατολιστεί το προϊόν στους τοπικούς καταναλωτές. Σήμερα γίνεται ακόμα, με το κριτήριο της γεωγραφικής διαίρεσης, από τότε Τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών σε ένα μέρος μπορεί να είναι πολύ διαφορετικά από αυτά του άλλου, ακόμη και αν δεν υπάρχει μεγάλη απόσταση μεταξύ τους.

Αυτό δεν σημαίνει ότι οι επωνυμίες πωλούν μόνο σε μια πολύ τοπική περιοχή, αλλά πιθανότατα θα ακολουθήσουν διαφορετικές στρατηγικές ανάλογα με την περιοχή όπου διαφημίζουν τα προϊόντα τους. Αυτές οι διαφορές μπορεί να είναι λεπτές, εάν και οι δύο ομάδες έχουν κάποια χαρακτηριστικά ή πολύ σημαντικές, εάν αυτές οι διαφορές είναι ιδιαίτερα σημαντικές.

Ορισμένες πολύ επιτυχημένες διαφημιστικές εκστρατείες σε μια χώρα μπορεί να είναι καταστροφικές ή ηθικά ή νομικά αδιανόητες αλλού., εάν τα πολιτιστικά, θρησκευτικά χαρακτηριστικά ή τα έθιμα γενικά διαφέρουν πολύ από το πρώτο. Γι 'αυτό είναι απαραίτητο να μελετήσουμε διεξοδικά τις ιδιαιτερότητες κάθε γεωγραφικού τμήματος εάν θέλουμε να είμαστε επιτυχημένοι και να μην έχουμε μια δυσάρεστη έκπληξη.

3. Geocluster

Πολλές φορές δεν αρκεί να ληφθεί ένα μόνο κριτήριο για την πραγματοποίηση τμηματοποίησης της αγοράς και διαπιστώσαμε ότι η πιο λογική επιλογή είναι να χρησιμοποιήσετε πολλά από αυτά. Αυτή είναι η περίπτωση των γεωκαλλιεργητών ή της γεωγραφικής κατάτμησης, η οποία παίξτε με δημογραφικά και γεωγραφικά κριτήρια ταυτόχρονα για να βρείτε την τέλεια ομάδα πληθυσμού στην οποία θα εστιάσετε τη διαφήμιση της επωνυμίας μας.

4. Ψυχογραφική

Φυσικά, τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά και τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας είναι ένα άλλο από τα μεγάλα κριτήρια στα οποία μπορούν να καθοριστούν διαιρέσεις στην αγορά. Η ψυχομετρία δίνει πολύτιμες ενδείξεις σχετικά με τον τρόπο ζωής των ατόμων που ταιριάζουν καλύτερα με το προϊόν που προσπαθούμε να πουλήσουμε, επιτρέποντάς μας να επικεντρωθούμε σε λίγα άτομα ειδικότερα.

Σύμφωνα με την ψυχογραφική μελέτη, ίσως χρειαστεί να εξυπηρετήσουμε περισσότερο τους καταναλωτές με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά προσωπικότητας, καθώς είναι πιο πιθανό να πειστούν από τις διαφημίσεις μας. Κανονικά, αυτές οι μελέτες γίνονται ειδικά για την εν λόγω επωνυμία.

5. Συμπεριφορική

Ένα άλλο χαρακτηριστικό που έχει πολλά να κάνει η ψυχολογία στην κατάτμηση της αγοράς σχετίζεται με τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι εταιρείες ξοδεύουν τεράστια χρηματικά ποσά παρατηρώντας απλά τους πελάτες τους για να μάθουν πότε αγοράζουν, πόσο συχνά. κάνετε, εάν είναι πιστοί στο εμπορικό σήμα, εάν είχαν προδιάθεση να αγοράσουν ή είναι κάτι παρορμητικό, η στάση τους απέναντι στο προϊόν και πολλά άλλα θέματα.

Αυτές οι πληροφορίες είναι εξαιρετικά πολύτιμες, όπως επιτρέπει στις εταιρείες να γνωρίζουν τους καταναλωτές σχεδόν καλύτερα από τους ίδιους, και έτσι εκμεταλλευτείτε τις πιο πιθανές διαδρομές πρόσβασης για να τις κάνετε να μπουν στον πειρασμό να αγοράσετε το προϊόν σας, τόσο περισσότερες φορές τόσο καλύτερες.

6. Κατάσταση

Το πλαίσιο ή η κατάσταση είναι το τελευταίο από τα κριτήρια κατάτμησης της αγοράς. Σύμφωνα με το προηγούμενο κριτήριο, ερωτήσεις σχετικά με το πλαίσιο στο οποίο ο καταναλωτής αποφάσισε να πραγματοποιήσει την αγορά τους προσφέρει επίσης στις εταιρείες ορισμένα δεδομένα σχετικά με τεράστια αξία, καθώς τους παρέχει επίσης ενδείξεις σχετικά με τις καταστάσεις στις οποίες οι άνθρωποι είναι πιο ευάλωτοι στη διαφήμιση και ως εκ τούτου είναι πιο επιρρεπείς σε για να αγορασω.

Βιβλιογραφικές αναφορές:

• Ciribeli, J.P., Miquelito, S. (2015). Κατακερματισμός της αγοράς με ψυχογραφικά κριτήρια, θεωρητικό δοκίμιο για τις κύριες ψυχογραφικές προσεγγίσεις και τη σχέση τους με κριτήρια συμπεριφοράς. Μελλοντικό όραμα.
• Fernández-Huerga, Ε. (2010). Η θεωρία της τμηματοποίησης της αγοράς εργασίας: προσεγγίσεις, τρέχουσα κατάσταση και μελλοντικές προοπτικές. Οικονομική έρευνα.
• López-Roldán, P. (1996). Η κατασκευή μιας τυπολογίας κατάτμησης της αγοράς εργασίας. Εργασίες: περιοδικό κοινωνιολογίας.